人工智能、大數(shù)據(jù)等與數(shù)字媒體的結(jié)合以及依托元宇宙的虛擬營銷將為體育粉絲的個性化體驗提供方向性指引。

在未來的體育世界中，科技無疑將扮演更為關鍵的角色。一方面，越來越多的人通過比以往任何時候都更廣泛的數(shù)字渠道獲得新聞和內(nèi)容，這勢必會改變體育的現(xiàn)場體驗。另一方面，如果品牌商抓住數(shù)字機遇，他們可以通過更廣泛的渠道為客戶打造更無縫的粉絲體驗，滿足球迷在現(xiàn)場和在家觀看比賽時對更沉浸式體驗日益增長的需求。

無論什么活動，營銷的重點其實都是一樣的，即與粉絲建立長期的關系，以確保他們在活動前的參與，并熱衷于回來參加下一次活動。這樣可以通過長期穩(wěn)定地建立參與受眾群體而獲得回報。讓那些不太忠誠的粉絲能夠以一種簡單、無障礙的方式沉浸在體育賽事或活動中，這對于推動他們的轉(zhuǎn)變至關重要。

經(jīng)過三年新冠疫情的侵擾，消費者觀看體育比賽的方式已經(jīng)大不相同。現(xiàn)在人們已經(jīng)習慣了用數(shù)字方式觀看賽事。在全球經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，更多人外出消費的欲望降低，這也使得更多球迷選擇在家中，通過移動設備來消費體育賽事。千禧一代和Z世代等數(shù)字原住民比他們的前幾代更適應數(shù)字環(huán)境，更有可能在觀看比賽中使用“第二屏幕”。根據(jù)國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，83%的球迷在看電視時使用智能手機。讓球迷參與比賽，無論是在家里還是在比賽現(xiàn)場，都是一個實實在在的挑戰(zhàn)。

關鍵是要專注于用戶體驗，并確保你擁有能夠吸引粉絲的工具和內(nèi)容。幕后內(nèi)容、新聞、視頻、統(tǒng)計數(shù)據(jù)和信息圖表都是滿足年輕粉絲對內(nèi)容渴望的好形式。有如此多的賽事、俱樂部乃至品牌都在爭奪粉絲注意力，粉絲參與的重要性快速上升。他們希望在個人層面上與自己喜歡的球隊或球星建立聯(lián)系，由此帶來的積極結(jié)果是，這些IP的商業(yè)價值會被多元化地開發(fā)，進而成為市場上的搶手資源。

體育版權所有者正在意識到對話渠道的潛力，可以在球迷了解和喜愛的平臺上與他們建立聯(lián)系。在對話渠道上為粉絲提供獨家內(nèi)容可以讓這些渠道繼續(xù)為銷售驅(qū)動的消息開放。沒有粉絲愿意被無情地推銷，但當存在價值交換時，他們會更容易接受轉(zhuǎn)換策略。

未來的營銷將是一項精細化工程，因為消費者的個性化需求愈加凸顯，用一種籠統(tǒng)的方式不可避免地會造成資源浪費，并且很難收到預想的效果。在Adobe最近的一項調(diào)查中，超過四分之三的人表示，他們希望被視為獨立的個體，另有24%的人表示，他們不符合與其年齡段相關的許多或任何刻板印象。

當然，絕對意義的營銷個性化是不現(xiàn)實的，但是大多數(shù)的營銷人員開始從他們持有的用戶數(shù)據(jù)中塑造有意義的工具。從感官驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動，這將是體育營銷的必由之路。因此，人工智能、大數(shù)據(jù)等與數(shù)字媒體的結(jié)合以及依托元宇宙的虛擬營銷將為體育粉絲的個性化體驗提供方向性指引。

本賽季是亞馬遜Prime Video首次獨家直播NFL周四比賽夜，事實證明，此舉為該平臺帶來了更多的年輕體育迷。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在難以觸及的18歲至34歲人群中，NFL周四比賽夜收視率較上一季增長了11%。這也就從側(cè)面說明，至少在當下這個階段，有版權內(nèi)容作支撐的數(shù)字流媒體是IP和品牌方接觸核心受眾的關鍵平臺。

具體來說，要想粉絲體驗真正在品牌營銷中發(fā)揮作用，還要找到當下流行而且高效的載體。Web3、虛擬現(xiàn)實、社交媒體上的影響者……對于聰明的IP和品牌方而言，執(zhí)行力是最大的財富之一。

近日，曼城俱樂部訓練服廣告贊助商，世界領先的科技和Web3公司OKX與曼城球星杰克·格里利什、魯文·迪亞斯、伊爾凱·京多安和女足球員阿萊克斯·格林伍德合作推出OKX Collective，這是一種專門為球迷設計的沉浸式元宇宙體驗。OKX Collective是一個獨特的虛擬元宇宙環(huán)境，允許球迷親身體驗Web3，并從他們最喜歡的曼城球員那里獲得特殊的內(nèi)容、體驗和獎勵。

OKX首席營銷官海德爾·拉菲克（Haider Rafique）就表示：“將精英足球運動員引入我們新建立的元宇宙，是為了分享Web3的無限可能性，并邀請球迷親身體驗。Web3有潛力比之前的任何東西都更大，這只是它所能實現(xiàn)的令人難以置信的體驗的一部分?！痹谝恍┐笮偷捏w育賽事活動中，元宇宙體驗已經(jīng)成為粉絲參與和品牌營銷的選項之一，未來還會有擴大的趨勢。

每年的超級碗都會成為一場營銷盛宴，然而變化也在發(fā)生。雖然品牌仍需為一個廣告席位花費數(shù)百美元的巨款，但這也不足以讓他們降低焦慮感。他們也意識到，在這樣一個獨立的營銷場合內(nèi)，要做出點特別的東西才能成為其真正的一部分，而不是“炮灰”。

State Farm是今年超級碗比賽場館的冠名贊助商，也是NFL聯(lián)盟最主要的贊助商之一，并且在該市場取得了巨大成功。過去幾年，State Farm一直嘗試用創(chuàng)新的參與體驗來補充超級碗的廣告營銷，今年，在自己的“地盤”，這家保險巨頭又展現(xiàn)了自己全新的營銷創(chuàng)意。

State Farm鼓勵球迷參與“State Farm體育場挑戰(zhàn)賽”，該公司營銷副總裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）認為，這是State Farm為實現(xiàn)廣告環(huán)境現(xiàn)代化、圍繞冠名權和體育戰(zhàn)略創(chuàng)新而采取的又一舉措，并以意想不到的方式出現(xiàn)在比賽日的對話中。

TikTok也是State Farm善于利用的工具。在超級碗開賽之前，State Farm就邀請TikTok創(chuàng)作者Khaby Lame親自錄制了一段比賽視頻。格里芬指出，Khaby擁有超過1.54億粉絲，在千禧一代和Z世代中有很高的吸引力。她補充說，他展示復雜任務通常有更簡單的解決方案的方法，與State Farm為消費者簡化保險的意圖一致。

在禹唐看來，在當下的體育營銷市場，以科技、游戲、虛擬現(xiàn)實、社交媒體等為媒介的營銷激活已經(jīng)成為主流趨勢。這些渠道和方式為體育粉絲找到了聯(lián)系的價值和更好的參與度，這些價值和體驗自然會為品牌投資者帶來更大的附加值。隨著體育賽事、內(nèi)容制作和傳播的進一步碎片化，會有更多的外部資金參與到粉絲聯(lián)系和體驗創(chuàng)新的提升上來，這也將使得體育營銷的邊界不斷外擴，形式和策略上更加多樣化。

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