一件POLO衫賣到4000元，國產(chǎn)品牌比音勒芬成了多少服裝品牌的夢？

國內的上市服裝品牌中，比音勒芬是個不得不提的傳奇，其股票幾乎買入即漲，是很多股民的投資首選。在股民的口中，比音勒芬甚至因業(yè)績能夠穿越經(jīng)濟周期而被投資者們奉為“衣中茅臺”。

在一些中年男性的衣櫥里，除了西裝之外，比音勒芬的POLO衫就占據(jù)了剩下的空間。一件短袖動輒就要上千元，直逼國際奢侈品大牌的售價，為何比音勒芬這個國產(chǎn)品牌有如此大的魅力呢？就連許家印都曾經(jīng)穿著比音勒芬出席活動，這個品牌到底有什么魔力？

而在近幾年經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，眾多企業(yè)的營收都紛紛下降，比音勒芬卻仍然保持著連年增長的態(tài)勢，即使增速放緩，這幾年的營收也均超過5億。

比音勒芬創(chuàng)收的根源是什么？其商業(yè)模式又有哪些可借鑒的地方？這個國產(chǎn)的高檔服裝品牌有哪些揮散不去的優(yōu)勢？

1. 比音勒芬的“立足背景”

如果不了解這個牌子的顧客，聽到比音勒芬四個字肯定會覺得這是個國外的品牌。但是，這卻是個實打實的國產(chǎn)品牌。

比音勒芬于2003年成立于廣東番禺，是名副其實的國產(chǎn)品牌。不過對于消費者和投資人來說，比音勒芬的起源仍然是眾說紛紜。其董事長謝秉政本來是浙江溫州“十萬購銷大軍”之一，最早涉獵的行業(yè)是文具業(yè)。

在1997年，謝秉政便開始扎根服裝市場，受到當時地域內經(jīng)濟環(huán)境的影響，他的事業(yè)迅速崛起，當時就是國際品牌華倫天奴和圣羅蘭的國內代理商。

但是謝秉政并不是比音勒芬的創(chuàng)始人，據(jù)說比音勒芬最早是由香港人經(jīng)營的，其品牌的含義至今也沒有官方的解釋說明。所以在很多人看來，比音勒芬就是那個時期較為常見的“真國貨、假洋牌”。

在2000年初期，謝秉政收購了比音勒芬。當時處于改革開放的初期，時代的紅利催生了一部分人先富起來。對于這些人來說，他們有著雄厚的經(jīng)濟實力，并且亟需社會上的肯定，而當時的國內市場上沒有什么高端品牌。

在這樣的背景下，比音勒芬摸索出了一條小眾的發(fā)展路徑，與高爾夫這一高端運動綁定，將商務風格的T恤作為主打產(chǎn)品，定價在千元左右。

產(chǎn)品設計上，比音勒芬邀請國際設計師，原料采購也來自意大利、韓國、日本的供應商，和奢侈品品牌共用供應鏈。依靠“洋標簽+高端化”的套路，比音勒芬站穩(wěn)了“牌子貨”的腳跟。

2. 比音勒芬的“傳奇戰(zhàn)績”

比音勒芬在2003年成立后的第一年就開了20多家門店，在奮斗了十多年后，比音勒芬于2016年12月在深交所成功上市，成了中國高爾夫服飾第一股，后來被資本市場稱為“衣中茅臺”。

上市7年的時間，比音勒芬的股價翻了6倍多。自2020年疫情以來，比音勒芬的毛利率始終保持在70%以上，這一數(shù)值甚至高于LVMH集團和高端瑜伽品牌lululemon的毛利率水平。

高端瑜伽服裝品牌Lululemon的毛利率凈利率分別為 55.9%、16.22%；比音勒芬的毛利率則是67.78%，凈利率為22.27%。

據(jù)統(tǒng)計，截至2022年年底，比音勒芬的門店數(shù)量已經(jīng)達到了1191家。其中包括直營店579家、加盟店612家，比上一年的數(shù)量增長了91家。比音勒芬的線下門店不僅在百貨商場、奧特萊斯，還在機場高鐵、高爾夫球場和度假景區(qū)等地方開店。

能開這么多店，比音勒芬的營收也是與其呈正相關的。在業(yè)績數(shù)據(jù)來看，比音勒芬這10多年來的營收和凈利潤都保持雙增長，經(jīng)營狀況很穩(wěn)定。

財報顯示，2022年，比音勒芬全年營收28.85億元，同比增長6.06%。2023年一季度，比音勒芬實現(xiàn)營收10.79億元，同比增長33.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.01億元，同比增長41.36%。單季度業(yè)績也創(chuàng)歷史同期新高，持續(xù)領跑高端運動細分領域。

在不久前的周年慶典上，比音勒芬集團董事長謝秉政對外宣布了未來十年的經(jīng)營計劃——“以10倍增長為目標，營收總規(guī)模超過300億，并瞄準500億進軍?！?/p>

3. 比音勒芬的“忠實用戶”

在討論比音勒芬的消費人群之前，先來看看品牌的主要產(chǎn)品的價位。

從天貓旗艦店的情況來看，比音勒芬的價格段較寬——POLO衫、T恤、襯衫、外套等品類下至五六百元，上至四五千元。

據(jù)2022年財報，比音勒芬旗下兩大品牌中，休閑運動服比音勒芬品牌的主要產(chǎn)品價格帶為1500-8000元，戶外旅游服飾品牌威尼斯狂歡節(jié)則為300-2000元。

威尼斯狂歡節(jié)（Carnaval De Venise）品牌于1930年代誕生于意大利，2013年被比音勒芬收購，成為公司副品牌，并于2019年正式在中國市場推出。相比于比音勒芬品牌的中年男性客群，威尼斯狂歡節(jié)提供家庭、親子、情侶裝，面向更年輕客群，拓展了女性&兒童消費者。

雖然比音勒芬之前的品牌定位是做高爾夫運動T恤，但是據(jù)門店的導購表示，幾乎80%的客戶都是購買商務著裝上衣，很少有人專門來買高爾夫裝備。

而且在之前的采訪中，比音勒芬的VIP用戶也有大部分不會打高爾夫球或者僅在高爾夫球場練習過。

所以可以看出，比音勒芬的高爾夫系列只是一個品牌的幌子，真正的目的在于收集這些目標的客戶。這些客戶大多數(shù)為月可支配收入三萬以上的男性群體，而且主要以30-50歲的商務人士和公務員等職業(yè)為主，“高凈值”是他們對客戶的主觀要求。

比音勒芬的這些VIP客戶是業(yè)績的主要來源，他們不僅消費行為穩(wěn)定，而且品牌粘度極高。截至2021年底，其VIP會員人數(shù)突破70萬人，VIP銷售占比約80%，客戶忠誠度和復購率較高。

結語

目前的比音勒芬正在轉型，之前將重心過于放在線下渠道而忽略了線上的布局，目前也正在積極調整；而且除了高爾夫領域之外，公司也在開拓時裝時尚賽道，不斷擴充品類；在品牌定位上，比音勒芬新的slogan改為“T恤小專家”，也專門為高爾夫系列打下了新的陣地。

比音勒芬的發(fā)展不僅吃上了時代的紅利，其與資本市場的聯(lián)絡和客戶的留存，都是企業(yè)發(fā)展可以借鑒的。