LV、GUCCI、耐克、設(shè)計(jì)師品牌紛紛開(kāi)始用直播賣(mài)貨了。他們做得怎么樣？一直以“全網(wǎng)最低價(jià)”吸睛的直播真的適合中高端品牌嗎？這類(lèi)品牌有直播賣(mài)貨成功的機(jī)會(huì)嗎？

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請(qǐng)加微信L_yt119,并務(wù)必注明“冷蕓時(shí)尚圈+姓名+入群理由”，并說(shuō)明入群希望得到的收獲本群只關(guān)注時(shí)尚行業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會(huì)、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

討論提綱


一、那些已經(jīng)試水直播賣(mài)貨的中高端品牌

1. 以LV、GUCCI、設(shè)計(jì)師品牌、耐克為例，他們?yōu)槭裁匆鲋辈?？做的效果如何?br/>
二、阿里巴巴的發(fā)展路徑對(duì)于直播的啟示

三、當(dāng)下的直播對(duì)中高端品牌的挑戰(zhàn)有哪些？

四、直播銷(xiāo)售與其他銷(xiāo)售渠道有哪些區(qū)別？

五、中高端品牌如何做好直播？

1. 定位

2. 主播人設(shè)與品牌間的關(guān)系

3. 中高端銷(xiāo)售與大眾銷(xiāo)售間的區(qū)別

4. 銷(xiāo)售策略、形式與手段

5. 其他


正文

一、那些已經(jīng)試水直播賣(mài)貨的中高端品牌

Q:有多少人看了NIKE在淘寶上的直播和LV在小紅書(shū)的直播，以及ANGEL CHEN在淘寶LABELHOOD上的直播？

A:我斷斷續(xù)續(xù)看過(guò)一點(diǎn)，覺(jué)得蠻有趣的，跟綜藝節(jié)目一樣，布景也很貼合主題。

由于此次疫情使線下銷(xiāo)售遭受了巨創(chuàng)，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)直播變現(xiàn)模式在中國(guó)的發(fā)展前景良好，一些中高端品牌為了宣傳新品和銷(xiāo)售產(chǎn)品也紛紛做起了直播。

我們先來(lái)看看近期幾個(gè)中高端品牌做的直播現(xiàn)場(chǎng)。

先來(lái)看NIKE在淘寶的直播。NIKE此次直播采用了綜藝節(jié)目形式。請(qǐng)了數(shù)個(gè)嘉賓，首先讓大家來(lái)“摸鞋猜產(chǎn)品名稱(chēng)”。新品鞋子被放在一個(gè)只有觀眾可以看得到的木盒里。嘉賓需要靠手摸來(lái)判斷出這是AIR MAX的哪款鞋子。而這款鞋子也正是要出售的產(chǎn)品。從形式而言，很有趣。整個(gè)內(nèi)容與環(huán)境設(shè)計(jì)也表現(xiàn)出了NIKE一貫有的專(zhuān)業(yè)度。但是整場(chǎng)直播與觀眾互動(dòng)太少。主持人只是一直在與嘉賓互動(dòng)。

就NIKE而言，其在電商和直播方面的成績(jī)一直是可圈可點(diǎn)。據(jù)耐克集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)，截至2月底的第三財(cái)季，耐克集團(tuán)全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%，其中大中華區(qū)營(yíng)收僅下降4%至15.06億美元，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，增幅高達(dá)30%。

我們?cè)賮?lái)看看LV在小紅書(shū)上的直播：

就總體大家的反饋而言，LV的直播讓人感覺(jué)比較LOW，完全沒(méi)有達(dá)到它作為奢侈品頭牌所應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。

首先他們?cè)谥辈ゲ季吧虾芎?jiǎn)陋。一個(gè)簡(jiǎn)陋的衣櫥，以及吊繩。既然講海灘度假裝，如果去真的海灘外景直播，才顯得出他們的高貴與獨(dú)特感。

而主播也沒(méi)有很好地展現(xiàn)LV的品牌風(fēng)格。首先是直播主播長(zhǎng)相太過(guò)于甜美，缺乏奢侈品一貫給人的高大上感覺(jué)。比如他們用的廣告圖的模特兒，就很配得起他們的產(chǎn)品形象。將廣告片與直播對(duì)比，感覺(jué)就像仙女落入凡間，一下子變得俗氣起來(lái)。

在直播時(shí)，主播把包和鞋子都像擺攤一樣地?cái)[出來(lái)陳列，給人的感覺(jué)是太過(guò)于接地氣。而且在從其整場(chǎng)直播的表現(xiàn)上來(lái)看也不夠?qū)I(yè)。

Q:有人看之禾與ANGEL CHEN的直播嗎？感覺(jué)如何？


A1:我看過(guò)之禾的，如果普通老百姓可能會(huì)有距離感……

A2:我覺(jué)得搭配師講得很詳細(xì)。從衣服的版型、到適合穿著消費(fèi)者的體型、以及穿著場(chǎng)合都做了解說(shuō)，覺(jué)得很不錯(cuò)。

之禾請(qǐng)的嘉賓是TERA FENG。她平日主要與中高端品牌合作。所以定位還是挺符合之禾一貫的要求。從環(huán)境布置到專(zhuān)業(yè)度，之禾還是總體做得比較好的。至于它留給一些人的距離感，也只是大家的定位不一樣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與做人一樣，品牌并不需要每個(gè)人都來(lái)喜歡你。你只需要吸引認(rèn)同你的人即可。

設(shè)計(jì)師ANGEL CHEN的直播也得到了不少圈內(nèi)人的稱(chēng)贊。ANGEL CHEN本人出鏡對(duì)于不了解品牌的觀眾來(lái)說(shuō)能很好的拉近觀眾和品牌關(guān)系，增加了品牌的親和力。而且對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌，往往是設(shè)計(jì)師最了解自己的產(chǎn)品，因此在直播介紹、講解相關(guān)產(chǎn)品時(shí)也能如魚(yú)得水。

另外，整場(chǎng)直播邀請(qǐng)到的嘉賓一看就是ANGEL CHEN本身的客戶。他們整體的形象與ANGEL CHEN也很相符。幾個(gè)嘉賓輪流上場(chǎng)，也增加了新鮮感與互動(dòng)感。與LV前后就幾乎沒(méi)有什么嘉賓出現(xiàn)相比要好得多。

與觀眾的互動(dòng)節(jié)奏也還可以。中間穿插紅包問(wèn)答之類(lèi)的，所以整體還是可以感覺(jué)到直播的氣氛。
與NIKE一樣，ANGEL CHEN這場(chǎng)直播也使用了多機(jī)位的專(zhuān)業(yè)拍攝手法。所以整體還是比較彰顯了其一貫的專(zhuān)業(yè)度。


并且，ANGEL CHEN在LABELHOOD這一買(mǎi)手品牌的直播中大概率吸引到的也會(huì)是關(guān)注LABELHOOD這一設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手平臺(tái)，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌感興趣的用戶，在平臺(tái)的選擇上也很明智。

直播究竟是否適合高端品牌？且不論大環(huán)境如何判斷，在我的朋友圈內(nèi)就存在兩種觀點(diǎn)，多數(shù)人認(rèn)為直播根本不適合高端品牌，因?yàn)橹辈ノ髁靠康氖巧唐返摹叭W(wǎng)低價(jià)“。另外小部分人則覺(jué)得高端品牌也可以嘗試直播，但對(duì)于這種渠道能夠帶來(lái)怎樣的效果并沒(méi)有把握。

客觀上，無(wú)論是由于現(xiàn)在的技術(shù)能力，還是現(xiàn)階段的特殊時(shí)期，對(duì)于品牌而言，“全員直播”也許不是最理想的但可能是最現(xiàn)實(shí)的選擇。如果有品牌認(rèn)為選擇直播不適合，錯(cuò)的不是直播本身，而是對(duì)直播的理解及直播的形式和方法。既然直播是大勢(shì)所趨，就看你要怎么去適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

在回答直播是否究竟適合中高端品的問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看其他平臺(tái)的發(fā)展歷史。

二、阿里巴巴的發(fā)展路徑對(duì)于直播的啟示

Q:阿里巴巴（淘寶）最早在大家心目中是個(gè)什么樣的平臺(tái)？

A1:淘寶是賣(mài)便宜的東西的平臺(tái)。

A2:淘寶大部分是做工廠直銷(xiāo)和批發(fā)的商家。

A3:是假貨泛濫的地方。

淘寶最早誕生時(shí)也是魚(yú)龍混雜，里面的賣(mài)家多為個(gè)體草根創(chuàng)業(yè)群體。那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有人能想到有一天阿里巴巴也會(huì)賣(mài)奢侈品。阿里巴巴的發(fā)展是首先積累了流量，再逐漸往高端發(fā)展，并作了一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，才有了我們今天看到的頗為成功的阿里巴巴及淘寶。

2008-2010年，天貓誕生，各大品牌相繼入駐，擠掉了許多原來(lái)的草根公司與個(gè)體戶。阿里巴巴將平臺(tái)定位進(jìn)行了整體的提升。天貓和淘寶目前走的是兩條路，它們面對(duì)不同的銷(xiāo)售群體，因此在產(chǎn)品品類(lèi)上也大大得以擴(kuò)充，什么層級(jí)的商品都有合適的平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)銷(xiāo)售。

而今天，天貓已經(jīng)開(kāi)賣(mài)了奢侈品。而十多年前，你會(huì)想到阿里巴巴也會(huì)賣(mài)奢侈品嗎？

我們?cè)倏唇裉斓闹辈バ袠I(yè)，是否就像早期的淘寶？包括今天的拼多多，是不是也像早期的淘寶？我們不應(yīng)輕易否定這些伴隨著新的技術(shù)手段而產(chǎn)生的新平臺(tái)。我們要想跟上時(shí)代，首先就要有開(kāi)放的心態(tài)，不能一味排斥新事物，任何事物都有其所必需的生長(zhǎng)過(guò)程，但是趨勢(shì)是不可逆的。僅通過(guò)阿里巴巴的歷史來(lái)看，我認(rèn)為，直播行業(yè)未來(lái)可期。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，我也相信直播前景廣闊。


三、當(dāng)下的直播對(duì)中高端品牌的挑戰(zhàn)有哪些？

當(dāng)我們能夠更好地接受直播這種方式，當(dāng)下的直播環(huán)境與銷(xiāo)售手段對(duì)中高端品牌的挑戰(zhàn)仍有很多。這體現(xiàn)在：


1.直播平臺(tái)用戶以大眾群體為主，產(chǎn)品價(jià)格以低端為主。中高端品牌如何將他們的消費(fèi)者引到直播？

2.直播形式總體比較雜亂與LOW。大部分主播只是在”叫賣(mài)“與”吆喝“。這種方式肯定不適合中高端品。中高端品牌需要探索新的方式和風(fēng)格；

3.當(dāng)下的直播強(qiáng)調(diào)“擁擠”和“熱鬧”的屬性，這與奢侈品的高端形象也不符。

我們從“熱鬧”這一點(diǎn)來(lái)看，奢侈品牌直播真的應(yīng)該擁有幾百萬(wàn)人去看嗎？從奢侈品用戶與品牌公司角度來(lái)看，他們真的希望直播間很熱鬧嗎？假如你有能力買(mǎi)1萬(wàn)元的貨品，你真的希望能與很多人一起通過(guò)現(xiàn)有的直播方式了解這些奢侈品牌嗎？

再者假如經(jīng)濟(jì)能力不是問(wèn)題，你愿意花1萬(wàn)元通過(guò)直播的渠道買(mǎi)個(gè)包包嗎？即便有這么多的疑問(wèn)表明直播對(duì)于奢侈品牌提升銷(xiāo)量的實(shí)際作用也許微乎其微，但我們也仍不能否定也許這些奢侈品牌原本的用戶群體可能不看直播，比如我的同齡人。

四、直播銷(xiāo)售與其他銷(xiāo)售渠道有哪些區(qū)別？

Q:直播銷(xiāo)售與其他銷(xiāo)售渠道有什么不同呢？

A1:直播靠近線下銷(xiāo)售的，有互動(dòng)。

A2:直播受眾面更廣，銷(xiāo)售表達(dá)方式不同。


A3:直播更直觀。


現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道很多，衣服網(wǎng)店也可以買(mǎi)、百貨也可以買(mǎi)、朋友圈也可以買(mǎi)。直播熱度這么高，這一渠道與其他銷(xiāo)售渠道的區(qū)別在哪？

第一，相比網(wǎng)店朋友圈銷(xiāo)售，直播銷(xiāo)售比圖文的形式（即淘寶、朋友圈和網(wǎng)店）要生動(dòng)并具備更多的互動(dòng)感。但同時(shí)，主播沒(méi)法只專(zhuān)注在一個(gè)客人身上。這點(diǎn)對(duì)于高端品銷(xiāo)售是個(gè)挑戰(zhàn)。

我們都知道，零售業(yè)離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”，而在直播渠道中，關(guān)于人貨場(chǎng)三個(gè)方面的區(qū)別有圖總結(jié)如下：

這份關(guān)于“直播電商渠道升級(jí)人場(chǎng)貨的關(guān)系”的研究報(bào)告里提出的對(duì)于“場(chǎng)”的區(qū)別：直播電商場(chǎng)景兼具銷(xiāo)售+營(yíng)銷(xiāo)功能，有助于品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品宣發(fā)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)割裂，通常是品牌商的營(yíng)銷(xiāo)投入在前、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在后，難以監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果。主播帶貨為品牌提供銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，作為導(dǎo)購(gòu)也具有品牌營(yíng)銷(xiāo)、“內(nèi)容種草”即為粉絲講解產(chǎn)品、科普品牌等功能，尤其是頭部主播很適合新品宣發(fā)。品牌商也可以通過(guò)直播數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)了解營(yíng)銷(xiāo)效果。

這里就來(lái)到了我們要說(shuō)的第二點(diǎn)差異：直播既是傳播也是銷(xiāo)售。這是當(dāng)下高端品牌最糾結(jié)的方面。他們要一方面小心自己的品牌聲譽(yù)度，一方面要背上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)壓力。這個(gè)與其他渠道有很大的不同。事實(shí)上，自新媒體誕生以來(lái)，這種糾結(jié)感一直存在。直播放大了這種糾結(jié)感。因?yàn)樗挠绊懥Ω蟆?br/>
銷(xiāo)售歷來(lái)與營(yíng)銷(xiāo)推廣是兩個(gè)不同的部門(mén)，大家考核的KPI不一樣。營(yíng)銷(xiāo)推廣是專(zhuān)門(mén)花錢(qián)的，銷(xiāo)售是賺錢(qián)的，兩者的思維方式往往也不一樣?，F(xiàn)在碰到直播這類(lèi)新型的消費(fèi)渠道，大家都要摸索怎么用這種公開(kāi)的方式做銷(xiāo)售的同時(shí)，還能不傷害品牌聲譽(yù)度。

而對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，更讓人糾結(jié)的是，你怎么保持高大上的形象的同時(shí)，還能賣(mài)貨？品牌形象要求你要端著架子，銷(xiāo)售要求你接地氣。最后的結(jié)果就是端著架子做銷(xiāo)售，兩頭不著地。這個(gè)與明星賣(mài)貨有點(diǎn)兒像。為什么明星有流量卻不一定能轉(zhuǎn)成賣(mài)貨，除了對(duì)商品的知識(shí)不夠外，與自己老是端著架子也有關(guān)系。

第三點(diǎn)差異是，直播是在大庭廣眾之下賣(mài)貨，這是其他渠道不具備的屬性。這也是為什么直播的影響力那么大。你去百貨商場(chǎng)、網(wǎng)店購(gòu)物，雖然也是公眾場(chǎng)合，可是沒(méi)有那么多人可以圍觀。所以，直播做好了，你就一下子火了。有一次沒(méi)做好，可能就跌入谷底了。

第四個(gè)差異是直播非常依賴(lài)于主播個(gè)人人設(shè)。直播里買(mǎi)東西，與其他渠道買(mǎi)東西，消費(fèi)心理上有一個(gè)很重要的差異。其他渠道買(mǎi)東西，人們是出于對(duì)產(chǎn)品品牌的信任而去買(mǎi)。但是直播非常依賴(lài)顧客對(duì)主播的信任。人們是出于對(duì)主播的信任，才相信了你賣(mài)的東西。

而直播強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP，這也是讓高端品牌糾結(jié)的地方。品牌公司其實(shí)并不希望任何個(gè)人IP大過(guò)他們的IP，比如我們來(lái)看LV的主播，完全是沒(méi)有名氣的小主播，長(zhǎng)像甜美，其實(shí)并不符合LV高級(jí)的品牌風(fēng)格。相對(duì)來(lái)說(shuō) LV的代言人很高級(jí)，可是他們也不會(huì)賣(mài)貨。我想LV的高層不會(huì)不明白這一點(diǎn)。但之所以選擇現(xiàn)在的主播也許就如我所說(shuō)，出于對(duì)主播IP和品牌IP之間平衡的考慮。

這種情況下，LV也可以多請(qǐng)些嘉賓，將直播做成節(jié)目，如可以請(qǐng)代言人來(lái)穿，同步請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)且形象符合品牌定位的人來(lái)解說(shuō)。

第五個(gè)差異點(diǎn)在于我們已經(jīng)談到的，直播是個(gè)圖熱鬧的渠道，這點(diǎn)與高端品牌的風(fēng)格有些違和。面對(duì)直播圖熱鬧，而高端品牌要塑造的高冷感，高端品牌該如何應(yīng)對(duì)？更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，即品牌的短期利益如何與長(zhǎng)期品牌建設(shè)的“品效”平衡？

首先是他們的組織架構(gòu)和認(rèn)知有很大關(guān)系還有本土化執(zhí)行策略不夠，對(duì)于全球品牌更應(yīng)該是全球化策略，本土化執(zhí)行，包括對(duì)于本土消費(fèi)者的了解和本土團(tuán)隊(duì)的重視。

這點(diǎn)其實(shí)NIKE很早就很重視大中華區(qū)的數(shù)字化建設(shè)了，而且NIKE也一直在執(zhí)行CONSUMER DIRECT OFFENSE的戰(zhàn)略，對(duì)于直播電商這方面的重視就是對(duì)消費(fèi)者為核心策略和重視度的反饋。

五、中高端品牌如何做好直播？

說(shuō)了這么多，中高端品牌究竟該如何在直播間賣(mài)貨呢？高端品牌之所以高端，一定是因?yàn)檫@個(gè)品牌有它獨(dú)特的內(nèi)涵、底蘊(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)無(wú)論是高端品牌，還是其他品牌，要做好直播，做出風(fēng)格，品牌自身首先要對(duì)直播端正態(tài)度，足夠重視和用心。


1.?直播活動(dòng)定位

中高端品與奢侈品牌要走直播之路，首先是確定好直播活動(dòng)的定位。本次活動(dòng)，究竟是”種草“還是”賣(mài)貨“？如果只是作為品牌宣傳，直播更多可以作為品牌對(duì)于其歷史文化、產(chǎn)品介紹的宣傳方式，思考如何擺脫單純賣(mài)貨的形象，如何將與品牌文化相結(jié)合；但如果是作為賣(mài)貨，直播就應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在產(chǎn)品本身上。


比如，有的奢侈品當(dāng)下對(duì)直播的定位就是給95后與00后種草。他們并不期待直播能夠賣(mài)貨，而是培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)群體。

這對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌是一個(gè)參考。其實(shí)不斷向年輕一代去種草，培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者是國(guó)際一線品牌很注重的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)內(nèi)品牌老化，與不去關(guān)注未來(lái)消費(fèi)者很有關(guān)系。而直播，也是當(dāng)下一個(gè)很好的向未來(lái)消費(fèi)者種草的渠道。

2.?擺正主播人設(shè)與品牌間的關(guān)系

我們?cè)撛趺纯创鞑P與品牌IP之間的關(guān)系呢?雖然高端品牌，特別是奢侈品并不希望主播個(gè)人超越品牌自己的IP，而直播又非常依賴(lài)于個(gè)人IP，他們?cè)趺慈ヌ幚磉@種關(guān)系呢？在我看來(lái)，奢侈品可以借個(gè)人IP造自己的勢(shì)，高端品最好的主播是以下幾類(lèi)人：

（1）一個(gè)主播既要與用戶之間有情感關(guān)聯(lián)，又能給企業(yè)帶貨，而自己的IP又不超越品牌IP，大家想下哪類(lèi)人符合這個(gè)定義？其實(shí)這類(lèi)人從外面找很難，我的建議就是: 品牌CEO。大家看到了，現(xiàn)在也有不少CEO上陣賣(mài)貨了，尤其是時(shí)尚業(yè)幾個(gè)做得好的直播，都是CEO上陣。比如國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品牌林清軒就是自己直接上陣帶貨，獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。馬克華菲，也是CEO上陣賣(mài)貨。

所以對(duì)于中高端品牌，最好的主播是CEO與主創(chuàng)設(shè)計(jì)師。他們本身有說(shuō)服力，與自己的客戶有情感關(guān)聯(lián)，但又不用擔(dān)心會(huì)超越搶了企業(yè)品牌的風(fēng)頭。其實(shí)CEO的確是品牌最好的代言人，他們避免了IP效應(yīng)和品牌效應(yīng)的沖突。

放眼未來(lái)，我認(rèn)為直播會(huì)催生更多的BOL，就是BUSINESS OPINION LEADER，未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)家會(huì)出現(xiàn)在直播間。也許有一天LVMH的老大阿諾也會(huì)出來(lái)直播賣(mài)貨的，這樣的帶貨現(xiàn)場(chǎng)又將會(huì)是什么場(chǎng)面？引人遐想。

（2）讓CEO老是賣(mài)貨也不太現(xiàn)實(shí)。所以也可以找形象代言人進(jìn)行產(chǎn)品展示，結(jié)合人氣主播來(lái)作介紹?；蛘哒?qǐng)品牌嘉賓+人氣主播來(lái)做直播。這樣主播IP與品牌IP可以相互平衡下，同時(shí)也相互借力下。

3.腳本設(shè)計(jì)

在腳本內(nèi)容方面，中高端銷(xiāo)售應(yīng)該與大眾銷(xiāo)售有什么區(qū)別呢？比如在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，中高端產(chǎn)品需要區(qū)分“手段”與“目的”。銷(xiāo)售是目的，但銷(xiāo)售不能是手段。大眾品牌品牌的銷(xiāo)售都是單刀直入式的：直接吆喝賣(mài)貨。但這點(diǎn)明顯不符合高端品。高端品賣(mài)貨可以融合：品牌歷史、潮流趨勢(shì)、時(shí)尚文化、穿搭課程的方式來(lái)引導(dǎo)銷(xiāo)售。通過(guò)講故事，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》里面談到電影創(chuàng)作中的故事理論如何運(yùn)用在廣告營(yíng)銷(xiāo)以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)等各種環(huán)境中，從而達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益的核心原理。直播兩個(gè)小時(shí)，不就像是看一場(chǎng)電影嗎。

在這方面，NIKE的直播做得很成功，非常符合NIKE一貫的操作水準(zhǔn)。他們完全是將直播做成了一檔結(jié)合綜藝、品牌宣傳、及賣(mài)貨的現(xiàn)場(chǎng)。但在他們的腳本里，你幾乎找不到吆喝賣(mài)貨的樣子。他們只是很專(zhuān)業(yè)地在介紹自己的產(chǎn)品。NIKE通過(guò)推出那些專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)APP(比如RUNNING+)，其實(shí)也是通過(guò)專(zhuān)業(yè)科普來(lái)影響他們的消費(fèi)者。消費(fèi)者是相信他們的專(zhuān)業(yè)，才去買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

而在話術(shù)上，大眾銷(xiāo)售主播語(yǔ)速非常快，而且話術(shù)大同小異（關(guān)注、寶寶們/老鐵們，快下手等等）。但是這并不符合高端品牌的銷(xiāo)售。高端品牌其實(shí)比較介意“擁擠、哄搶”的方式，所以主播語(yǔ)速需要更加柔和、慢速，讓人感覺(jué)你只是在對(duì)某個(gè)人講話，而不是某群人講話。

其次也要考慮到有些消費(fèi)者是半路加入，并不知道你之前講了什么做了什么，所以每個(gè)階段還要有銜接。最后觀眾在直播間停留的時(shí)間是非常短暫的，這也是奢侈品直播需要克服的問(wèn)題。畢竟在短短幾分鐘內(nèi)就要讓消費(fèi)者下決策買(mǎi)，是需要很多前提的。比如用戶真的相信你，又比如他能通過(guò)直播很快了解你的產(chǎn)品屬性等等。

4.?銷(xiāo)售策略、形式與手段

如果做高端品牌直播銷(xiāo)售，我會(huì)采用邀請(qǐng)制，就是只有邀請(qǐng)的人，才可以來(lái)觀看。而不是誰(shuí)都能進(jìn)來(lái)觀看。從技術(shù)上而言，做到這點(diǎn)并不難。比如密碼，或者什么其他手段，觀眾才可以進(jìn)入一個(gè)私密的直播空間。這種做法類(lèi)似于線下的沙龍秀，或者邀請(qǐng)制的預(yù)覽秀。這才是“高端”，而不是圖熱鬧的方式。

取決于這場(chǎng)直播的目標(biāo)，比如新品首發(fā)，可以邀請(qǐng)VVIP先通過(guò)邀請(qǐng)制的直播預(yù)覽。我們同時(shí)也可以針對(duì)用戶嘗試一些KNOW-HOW方面的直播內(nèi)容，奢侈品和其他品牌最大的區(qū)別之一就是核心的KNOW-HOW。

而如果目的是要傳播與種草，可以是公開(kāi)直播，大家一起觀看。

總之針對(duì)不同直播活動(dòng)的目的，采取不同的銷(xiāo)售策略。

此外，中高端直播策略還可以設(shè)置成階梯型，有優(yōu)先順序，這樣可以吸引不同層面的人。針對(duì)不同層面與直播目的，展開(kāi)不同的銷(xiāo)售形式。其實(shí)線下就是這樣操作的VVIP銷(xiāo)售都是提前私人預(yù)覽的。然后VIP SALE，也是VIP優(yōu)先，最后剩下的才公開(kāi)銷(xiāo)售。


所以直播作為一種交易場(chǎng)所的變遷和渠道變化的工具，它背后的邏輯還是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置不同的直播內(nèi)容和參與程度也無(wú)可厚非，和熱鬧與否不沖突。

總而言之，立足品牌風(fēng)格定位本身，根據(jù)不同的目的，找對(duì)方式，把握細(xì)節(jié)進(jìn)行直播，中高端品牌完全可以通過(guò)直播達(dá)到品牌預(yù)期。

5.?布景與技術(shù)

對(duì)于中高端品牌來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景布置不能太擁擠，要和品牌定位相符?，F(xiàn)在直播間大部分個(gè)體是用手機(jī)直播，專(zhuān)業(yè)品牌則需要多機(jī)位來(lái)做，需要專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演，需要不同的角色助手。這個(gè)其實(shí)要向電視臺(tái)直播的專(zhuān)業(yè)度靠攏，才對(duì)得起”高端“這個(gè)定位。


在最近的直播方面，NIKE與ANGEL CHEN的直播看上去就專(zhuān)業(yè)許多。而LV的直播給人的感覺(jué)好像也就是在手機(jī)直播而已。我的第一觀感是”這是真LV嗎？”特意去看了下賬號(hào)結(jié)果是真LV。

如果需要獲得莊主聯(lián)系方式，請(qǐng)關(guān)注“冷蕓時(shí)尚”或訪問(wèn)文末閱讀原文鏈接~


文字整理：嚴(yán)貴英
審核：Cherika Chen

點(diǎn)擊以下鏈接了解更多內(nèi)容

加入社群?MCN合作?獵頭?時(shí)尚行業(yè)雜志
買(mǎi)手培訓(xùn)（線上）?買(mǎi)手培訓(xùn)（線下）?創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)

中小微服飾企業(yè)管理課?知識(shí)管理課?時(shí)尚造型課

閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/duPRhGCXjhYW3pEm-VUebA