編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

水能載舟、也能覆舟。一些網(wǎng)紅主播因?yàn)榱髁科饎?shì)，又因?yàn)榱髁糠嚕闶亲詈玫挠∽C。前不久，因?yàn)椤盎ㄎ髯?9元眉筆事件”引發(fā)的新一輪國貨話題，也引來很多品牌猛追熱點(diǎn)。

不過，熱點(diǎn)追得好，可以為公司節(jié)約很多廣告費(fèi)。而一旦追錯(cuò)方向，或許得不償失。例如，在調(diào)味品細(xì)分賽道，就在這一輪“蹭熱點(diǎn)”式的營銷中，幾家歡喜幾家愁。

一面是幾乎被人遺忘的“蓮花味精”，因?yàn)閮r(jià)格良心、配料表只有小麥而被網(wǎng)友“捧上天”。另一面則是太太樂雞精，也試圖各大國貨品牌的評(píng)論區(qū)爆梗和搞笑來“蹭熱點(diǎn)”獲取流量，卻被指?jìng)螄洠踔劣行皷|施效顰”。

據(jù)了解，網(wǎng)友之所以如此調(diào)侃太太樂，是因?yàn)樘嗖⒎钦嬲膰浧放疲且患冶煌赓Y企業(yè)收購的品牌。那么，太太樂究竟是一個(gè)什么樣的品牌，為何在國貨幾乎成為頂流之時(shí)，反而翻車？

有人“沾光”有人翻車，國貨潮的流量不好“蹭”

眾所周知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化，很多傳統(tǒng)品牌也逐漸開始落地品牌“年輕化”策略，紛紛通過品類擴(kuò)充、營銷創(chuàng)新、IP聯(lián)名、公益捐贈(zèng)等方式出圈，從而摘掉品牌老化的帽子。

例如，國貨品牌鴻星爾克曾于2021年，因宣布捐贈(zèng)5000萬元物資支援河南，不但火遍全網(wǎng)成為2021年夏季熱點(diǎn)核心話題，更是引發(fā)全民野性消費(fèi)，讓這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)“起死回生”。

此后，鴻星爾克更是“現(xiàn)身”潮牌平臺(tái)得物，其芷境系列“萌力拖·藝術(shù)家共創(chuàng)款”售賣火爆，僅釋出200雙限量，就吸引超過2萬+人預(yù)約，剛上線就售罄，更為夸張的是，在得物平臺(tái)二級(jí)市場(chǎng)求購價(jià)已暴漲450%。

一面是很多網(wǎng)友甚至隔空喊話鴻星爾克，表示要提升產(chǎn)能，稱“等著鞋子上腳”。另一面則是鴻星爾克在其直播間喝著匯源果汁、唱著蜜雪冰城的洗腦神曲，并與白象方便面、白玉牙膏、蜂花、南方黑芝麻糊等國貨品牌連麥，將直播帶貨的氛圍感拉滿。

在這樣一股國貨熱潮下，蓮花味精也拿出了自己的“殺手锏”，前不久在抖音商城和直播間上架了79元的套餐，包含了蓮花味精、蓮花雞精、蓮花雞汁、蓮花醬油、蓮花醋等多種調(diào)味品，總重量達(dá)到了5斤半，性價(jià)比十分高。

而當(dāng)其產(chǎn)品的配料表只有“小麥”登上熱搜、蓮花味精表示放棄專利權(quán)后，同樣引發(fā)了一輪搶購狂潮。

無獨(dú)有偶，同一賽道的太太樂雞精，也試圖“蹭”一波國貨的熱點(diǎn)例如，太太樂雞精在眾多國貨的歡樂視頻中留言，希望大家也能多多支持，并瘋狂玩梗，稱網(wǎng)友說自己是賣“太太的”。更有網(wǎng)友表示“心疼”蓮花味精，說蓮花味精就是被太太樂整沒的。

只是，太太樂雞精這種蹭熱點(diǎn)的方式，卻引發(fā)了網(wǎng)友的“反感”，甚至有些適得其反。例如，在一些熱門的國貨視頻、直播間評(píng)論區(qū)，大量網(wǎng)友用“不速之客”、“混水摸魚”等關(guān)鍵詞來形容到處蹭熱點(diǎn)的太太樂雞精。

實(shí)際上，網(wǎng)友的質(zhì)疑并非沒有根據(jù)。據(jù)公開資料顯示，早在1999年，美國的雀巢公司就已經(jīng)收購了太太樂80%的股份，成為其最大的股東。而到2016年，雀巢公司將剩余20%的股份全部收購，太太樂因此完全成為了一家外資企業(yè)。

因此，網(wǎng)友稱其跑到國貨品牌的視頻評(píng)論區(qū)“蹭熱點(diǎn)”的行為，是刷存在感，是打著國貨的旗號(hào)來騙取網(wǎng)友的愛國情懷。很顯然，這樣的營銷效果，或許并非是太太樂想要的。雖然刷了存在感，卻因此挨了罵名。由此可見，國貨熱潮所帶來的流量，也不是誰想蹭就能輕易蹭到的。

踩著國貨“上位”，被指抹黑蓮花味精

據(jù)觀察，網(wǎng)友之所以對(duì)太太樂雞精充滿“成見”，除了太太樂已經(jīng)是一個(gè)名副其實(shí)的外資企業(yè)外，還有其早年的發(fā)展史，有些說不清道不明?？赡芎芏嗑W(wǎng)友也記不起，太太樂雞精是怎么崛起的，但是一定有網(wǎng)友記得，當(dāng)年蓮花味精是怎么消失的，那就是一則不明來由的謠言“味精致癌”。

實(shí)際上，盡管沒有證據(jù)證明，太太樂就是“味精致癌”謠言的始作俑者。但是因?yàn)槲毒髽I(yè)受到謠言“中傷”而走向沒落，“雞精”企業(yè)則順勢(shì)崛起卻是不可否認(rèn)的事實(shí)。

而味精與雞精的市場(chǎng)博弈，要追溯到在20世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體尚未普及，信息傳播主要依靠口口相傳。而以蓮花味精為代表的味精產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量問題而受到廣泛質(zhì)疑。尤其是關(guān)于“其產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)”的這則消息，更是事后被證實(shí)是莫須有的“謠言”。

最后的結(jié)果也人盡皆知，那就是蓮花味精的銷量大幅下降，公司的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重?fù)p害。而以太太樂雞精為代表的雞精類品牌，則以“雞精是雞做的，更鮮更美味”等方式來宣傳，從而勢(shì)頭蓋過了雞精，成為了國人廚房的必備品。

但是要知道，相比味精是徹頭徹尾，甚至有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國貨，雞精卻是一個(gè)舶來品。據(jù)了解，最早的雞精是由日本人發(fā)明的，他們將雞肉經(jīng)過高溫處理，制成雞汁，然后加入味精和其他調(diào)味料。

雖然說真金不怕火煉。但是由于早年信息渠道少、普羅大眾對(duì)于謠言的分辨能力很低。而因?yàn)橹{言，以及消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來越高，蓮花味精也從行業(yè)霸主地位一夜跌落凡塵，而太太樂則取而代之，成為市場(chǎng)認(rèn)知度更高的雞精品牌之一。

由此，太太樂也成了蓮花味精隕落的“背鍋俠”，甚至因?yàn)槠浔煌赓Y收購，而帶來了大量網(wǎng)友的民族對(duì)立情緒。這也不難理解，為何太太樂試圖借助國貨熱潮收割一波流量時(shí)，被人人喊打了。

品類擴(kuò)張難奏效，百億銷售目標(biāo)難達(dá)成

去年11月中旬，雀巢大中華大區(qū)烹調(diào)食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、太太樂首席執(zhí)行官曹輝表示，為沖擊“2023年達(dá)到一百億元”的銷售目標(biāo)，太太樂將加速第二支柱非雞精類調(diào)味品增長。

據(jù)了解，太太樂所謂的第二支柱調(diào)味品，目前主要是醬油、耗油等調(diào)味品。但是眾所周知，目前國內(nèi)的醬油類調(diào)味品市場(chǎng)，早已是海天味業(yè)、李錦記等品牌的天下。而且，國度統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯現(xiàn)，我國醬油總產(chǎn)量于2015年抵達(dá)1011.9萬噸的高峰后逐年降低，2021年僅剩788.15萬噸。

與此同時(shí)，中國人均醬油需求量，已從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。這也意味著，太太樂作為行業(yè)后來者，押注的是一個(gè)市場(chǎng)格局初定、需求量正在呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)的賽道。因此，業(yè)內(nèi)人士也對(duì)其借助醬油等調(diào)味品試圖開辟第二條增長曲線、沖刺百億目標(biāo)的態(tài)度并不樂觀。

不過，積極的一面來看，醬油也是中國調(diào)味品收入最大的子類，具有“小品類、大市場(chǎng)”的特性，而且，頭部品牌市場(chǎng)占有率約三成，市場(chǎng)集中度并不高，也給太太樂留了一些空間。

值得一提的是，太太樂在新業(yè)務(wù)尚未“成型”之時(shí)，其雞精業(yè)務(wù)也面臨著信任危機(jī)。例如，9月中旬，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)名稱為“上海太太樂食品有限公司”的太太樂雞精調(diào)味料，在市場(chǎng)監(jiān)管督部門的兩次抽檢過程中，均出現(xiàn)了不合格的情況。而這兩次分別通報(bào)在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)和上海市崇明區(qū)人民政府官網(wǎng)上，經(jīng)過核查兩次抽檢樣品均為假冒食品。

除此以外，市場(chǎng)上的太太樂雞精產(chǎn)品，還存在假冒偽劣的情況。例如，此前媒體報(bào)道稱，浙江臨海一夫妻制售假冒調(diào)味品近5噸，經(jīng)杭州市蕭山區(qū)檢察院提起公訴。

經(jīng)檢察院查實(shí)，自2019年下半年起，朱某夫妻制售假冒品牌調(diào)味品共計(jì)約5噸，銷售總金額達(dá)50余萬元。并因犯假冒注冊(cè)商標(biāo)罪，被依法判處有期徒刑五年三個(gè)月至三年不等。

很顯然，無論是標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)名稱為太太樂相關(guān)企業(yè)的假冒食品問題，還是因?yàn)槠渖虡?biāo)被冒用，有人采用太太樂的商標(biāo)制假售假，都足以說明太太樂在市場(chǎng)宣傳、品牌管理等問題方面，或許還存在漏洞。這對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的太太樂品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，也將是有害無益的。

結(jié)語

作為食品行業(yè)調(diào)味品賽道的頭部企業(yè)之一，太太樂雞精曾經(jīng)也是千家萬戶廚房必備的調(diào)味品。不過，自從其被外資企業(yè)收購后，也因?yàn)樾袠I(yè)增長放緩、布局新賽道又面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，而逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

而在國貨品牌紛紛擁抱年輕消費(fèi)者、花樣出圈之時(shí)，這個(gè)并不“純正”的國貨品牌，也陷入了市場(chǎng)增長乏力、不受消費(fèi)者“待見”的發(fā)展困境，確實(shí)令人唏噓。

希望太太樂產(chǎn)品能在雞精產(chǎn)品之外，能夠通過布局醬油、耗油等調(diào)味產(chǎn)品，給市場(chǎng)帶來一些不一樣的品牌印象，更能為其拉踩國貨品牌的“黑歷史”正名。