關(guān)于城市面包，零零散散也寫過幾篇，比如預(yù)包裝面包系列，北京的義利面包和廣粵的嘉頓面包；城市面包房系列，北京的味多美和浙江的一鳴。

越來越發(fā)現(xiàn)，城市面包房系列起筆很難。因為身處行業(yè)洪流，回望近十多年的發(fā)展，自己還在消化著日新月異的變遷，一時竟不知從何說起。當(dāng)越來越多精品面包房和獨立烘焙門店散步在城市角落等著我們挖掘和不期而遇時，回家途中也總會遇到一些親切的烘焙老牌，樸素低調(diào)，勝在陪伴著你我，也還在繼續(xù)陪伴我們的家人。從這個角度出發(fā)，城市面包房絕對值得被關(guān)注。

這里所說的城市面包房，指的是經(jīng)營了十年以上，注重本地發(fā)展且具有一定連鎖規(guī)模，至少是一代人的共同飲食記憶。當(dāng)面包新語、克莉絲汀這些也曾陪伴了一代人的連鎖品牌沒落、甚至消失之際，我們想關(guān)注那些經(jīng)歷了十年、二十年市場浪潮的洗刷猶在的老牌們，他們是否做對了什么，還在經(jīng)歷哪些困境與掙扎。

今天，就先從我們熟悉的滬浙地區(qū)開始，以上海蘋果花園、杭州可莎蜜兒、寧波綠姿三個品牌進(jìn)行展開。因可供查閱的資訊極少，只能試著從觀察出發(fā)分享一些看法，并試著討論在消費(fèi)愈發(fā)細(xì)分的當(dāng)下，奔跑的年輕人和還徐徐留在原地的老人有哪些共性需求，城市面包房又能做出哪些回應(yīng)??

近些年隨著各類更為小眾的精品面包房和獨立面包店涌出，似乎留給這幾家連鎖品牌的目光不多了，但事實或許并非如此。

上海蘋果花園

上海蘋果花園或許是三個品牌中最為低調(diào)的存在。相比于后兩者還在嘗試各類新媒體運(yùn)營和新渠道營銷，蘋果花園官方幾乎從未公開發(fā)聲。雖然門店上注明始于 1985 年，也因太過低調(diào)甚至無從考據(jù)。

近年蘋果花園的門店維持在七八十家，多是開在沿街的社區(qū)，根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)只需 ￥10+、￥20+，在魔都屬于獨樹一幟的存在。

我們此前介紹味多美時有提到過，味多美在上海是郊區(qū)包圍城市的策略。作為土生土長的蘋果花園相較起來因歷史發(fā)展更具有選址優(yōu)勢，遍布上海的角落。

杭州可莎蜜兒

可莎蜜兒（Case Miel）是杭州玫隆食品有限公司旗下直營連鎖品牌，創(chuàng)立于 2008 年，以杭州為大本營進(jìn)駐社區(qū)和商場。名字源于西班牙語，Case 意為小屋，Miel 意為甜蜜，直譯過來就是甜蜜小屋。

2011 年，在杭州下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投建了中央工廠，供給各門店面包。目前可莎蜜兒在杭州有 90 家門店。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)在 ￥30+、￥40+，門店評分也多在 4.2 以上。

在上個月公布的“2023 最受年輕人歡迎的餐飲品牌”城市系列榜單——杭州版，餐寶典基于企業(yè)實力、門店數(shù)量、消費(fèi)者滿意度等指標(biāo)進(jìn)行評審，可莎蜜兒上榜位列第七，其城市認(rèn)知度可見一斑。

寧波綠姿鮮奶烘焙

寧波綠姿成立時間也頗久，自 1992 年伴隨著許多寧波 80/90 后長大，是家喻戶曉的本土品牌。最初品牌名為新美心，老婆餅和菠蘿包都是代表單品，在 Tuzi 的分享中也提到過，新美心的菠蘿包也是當(dāng)?shù)丶t白喜事的流通單品。

2015 年，新疆麥趣爾收購了其 100% 股權(quán)，品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段。目前旗下門店已更名為綠姿鮮奶烘焙，門店數(shù)量在 200 家左右，根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)在 ￥20 左右。

綠姿在寧波北侖擁有 25000+㎡ 的烘焙工廠，用于供給門店生產(chǎn)。品牌也曾兩次入選”全國十佳餅店“，目前仍是寧波本土的連鎖巨頭。

有了對品牌的基本認(rèn)知后，我們再來看這些品牌積累的在地優(yōu)勢。

情懷優(yōu)勢

無論大家常聽說的普魯斯特效應(yīng)，亦或直白來講懷舊盛行，通常來說我們小時喜歡的，長大后也會一如既往。根據(jù) 2022 年年輕人消費(fèi)生活觀察報告數(shù)據(jù)顯示，94.7% 的年輕群體會因為懷舊而購買小時候的零食。

這里還有一點不得不提，就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以蘋果花園和綠姿為例，小時候一兩元的零花錢都可以稱作巨款，毛毛蟲面包、奶油面包、肉松面包、菠蘿包都是一頓不菲的消費(fèi)。即便放到如今已經(jīng)是唾手可得，這些產(chǎn)品也會自帶濾鏡。于我們自己，是偶爾看到還是會嘗試的款，于長輩，則變成了日常消費(fèi)款，總是能在回家時看到它們的身影。

至于可莎蜜兒，早期在高校密集的杭州下沙也收割了一波學(xué)生的忠誠度，雖不及另外兩家的歷史沉淀，但隨著十幾年的深耕，也早已在杭州各處扎根。

產(chǎn)品上，各自都有一以貫之的大單品，蘋果花園的各類肉松面包/蛋糕、綠姿的菠蘿包、可莎蜜兒的全麥面包，是每次路過進(jìn)店都能瞧見的老面孔。正是這些跨越時光的產(chǎn)品，構(gòu)成了品牌認(rèn)知度的重要部分。

規(guī)模優(yōu)勢

數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國餐飲連鎖化率為 19%，各餐飲品類連鎖化率前二的依次為飲品店、面包甜點。其中根據(jù)美團(tuán)《2022 烘焙品類發(fā)展報告》，我國 68% 的烘焙品牌仍是單店模式，10-100 家連鎖門店約占 12%，100-300 家連鎖門店約占 6%，雖然烘焙行業(yè)整體還處于比較零散的狀態(tài)，但連鎖化比例近年也在持續(xù)提升。

從生產(chǎn)端來看，這三家規(guī)模均在百店左右，依托自有中央工廠進(jìn)行生產(chǎn)。工廠端的出品相對于手工制作更為穩(wěn)定，且效率更高。此外連鎖品牌單店的人力成本和設(shè)備投放成本也更低。

從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者可以更為便捷找尋到品牌門店，不用特意跑到某家單店進(jìn)行購買。而且門店的高頻露出，也利于保持在消費(fèi)者心中顯性和隱形的曝光度，拉近供需雙方的距離。

性價比優(yōu)勢

性價比優(yōu)勢，是建立在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。而對于性價比的追求，在未來也會愈發(fā)凸顯。在「疫情后的烘焙消費(fèi)趨勢」中分享過失業(yè)率客觀上抑制了年輕一代消費(fèi)力的釋放和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，且消費(fèi)者回歸理性，克制沖動，性價比成為購買決策的主要推動力。

數(shù)據(jù)上近期也有佐證，國內(nèi)拼多多在消費(fèi)慘淡的一季度經(jīng)營利潤同比增長 211%；國外根據(jù)路透社報道，多家食品和家庭必需品制造商也正在進(jìn)一步進(jìn)軍廉價商店。即便在國內(nèi)大行其道的新型商超，各類烘焙產(chǎn)品也是主打性價比。

聚焦烘焙行業(yè)，這幾家連鎖面包房在上海、杭州各精品面包房動輒售價三四十的背景下，仍是主打十元、二十元的單品。所以進(jìn)店拿上兩款產(chǎn)品，是不會有過多消費(fèi)負(fù)擔(dān)的。

但隨著烘焙行業(yè)進(jìn)入充分競爭階段，上面提到的基于更早入場而獲得的時代紅利也在逐漸褪去，這些連鎖品牌也不可避免受到直接且猛烈的市場沖擊，有些選擇以不變應(yīng)萬變，有些則在緊跟時代發(fā)展不停探索??：

成本上漲和產(chǎn)品升級

整個烘焙行業(yè)都在面臨成本上漲問題，無論是獨立門店還是連鎖面包房都無可避免。這兩年，除了國內(nèi)的大宗原料漲價通知，也屢屢看到日、韓、歐美的烘焙產(chǎn)品紛紛調(diào)高價格。與此同時，門店的租金和人力成本也在逐年上漲。然而相比精品面包房，大家對連鎖品牌的提價更為敏感。

以蘋果花園為例，因為深耕老小區(qū)，老年人消費(fèi)占比較高，對一兩元的價格上漲都極為敏感。很多城市面包房也會出現(xiàn)，基于原料上漲但又不方便調(diào)價，只能默默減少產(chǎn)品量的現(xiàn)象。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求也在逐步提高。一方面體現(xiàn)在對原料的升級，原料的升級并非指的一味追求進(jìn)口原料，而是更傾向于清潔配料，比如減少添加劑的使用。一方面也會更加追求現(xiàn)烤口感以及面團(tuán)品質(zhì)的升級。

消費(fèi)群體的需求更為細(xì)分

上面提到的產(chǎn)品升級需求，我們這里還可以進(jìn)一步拆解，畢竟不同消費(fèi)群體的需求側(cè)重略有不同。

蘋果花園和綠姿都有高比例的老年受眾，這個群體的突出特點就是長情，通常購買后的食用場景是作為當(dāng)日早餐或第二日的早餐。但隨著老年群體基礎(chǔ)疾病凸顯，這些城市的老年群體又具備一定的健康知識，所以也會愈發(fā)關(guān)注日常食物的品質(zhì)。減糖、油慢慢會成為有基礎(chǔ)疾病的老年人的”飲食剛需“，也會倒推品牌進(jìn)行需求回應(yīng)。此外，像我們前兩年探討過的，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，針對老年人唾液分泌減少等現(xiàn)狀進(jìn)行定向開發(fā)的產(chǎn)品也會更具有關(guān)懷力和市場潛力。

更年輕的消費(fèi)群體，大多成長在富足的世代，所以面包是更為日常的早餐選擇。這部分群體也是品牌想要努力爭取擴(kuò)充的對象。相比于樸素些的老年群體，年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。以經(jīng)典單品為例，雖然有情懷濾鏡的美化，但長大后如果再吃，總會覺得差了點意思，這也是共識。更多時候，大家可以接受面包品類不盲目擴(kuò)充，但不接受的是產(chǎn)品還停滯在十年二十年前的水平。畢竟食品行業(yè)在發(fā)展，原料在優(yōu)化，年輕人的舌尖具備分辨品質(zhì)優(yōu)劣的敏銳度，比如植物奶油的假滑、甜片油的香精味、面包組織發(fā)干和老化等。所以經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級，對于年輕消費(fèi)者來說非常必要。

嘗試過的一些突破

而隨著一代人老去，品牌若想持續(xù)發(fā)展，終究需要努力抓取年輕群體。除了更迎合年輕群體的上新，綠姿和可莎蜜兒也做過一些努力。

比如可莎蜜兒曾在 2021 年開出一家吐司專賣店——Toast by Casamiel，只是恰逢疫情加之當(dāng)時對高溢價吐司的認(rèn)知度不如現(xiàn)在高，最終閉店。從當(dāng)時的公眾號「杭州吃貨」的圖來看，這家店有在積極主打品質(zhì)和儀式感。只是當(dāng)概念先行，價格與出品都必要會接受消費(fèi)者更嚴(yán)苛的審視，目前大眾點評已搜索不到該店。在更早的 2017 年，可莎蜜兒也開出過定位高端的 CMLab，主打咖啡和簡餐，但至今仍只有一家。此外，我們也看到可莎蜜兒還有一家主打法式的 raise By CaseMiel，看圖片出品尚可，但評論區(qū)很多都在吐槽價格略貴和服務(wù)欠佳。

不同于可莎蜜兒在產(chǎn)品和門店形式的探索，綠姿更多發(fā)力在營銷上，比如 2021 年開始抖音運(yùn)營來提高曝光度，在節(jié)日期間表現(xiàn)良好，以 2022 年春節(jié)上新的虎年蛋糕為例，通過直播賣出了 40 萬銷量。但放諸產(chǎn)品上，據(jù)了解公司高層決策人員都是三十年前的老員工，產(chǎn)品上更注重求穩(wěn)而不是創(chuàng)新，缺乏研發(fā)活力。

此外，從行業(yè)角度出發(fā)，連鎖品牌基本都會采用冷凍面團(tuán)生產(chǎn)，但在面團(tuán)品質(zhì)和門店操作端都有很大優(yōu)化空間，而且落實到門店工作人員，一方面流動率高，一方面專業(yè)度欠缺，所以更高品質(zhì)和更穩(wěn)定的出品是大家共同的難關(guān)。

從市場端數(shù)據(jù)來看，綠姿和可莎蜜兒的門店數(shù)量近年都有收縮，現(xiàn)狀值得重視，若是想持續(xù)發(fā)展，有必要進(jìn)行策略探索和優(yōu)化。蘋果花園則選擇了另一條道路，有說法提到，在 85度C 進(jìn)駐上海后，蘋果花園“參考”了他們的店內(nèi)布置和出品，這點無從嚴(yán)謹(jǐn)考證，但從其豐富的各類肉松產(chǎn)品來看，或許也并非空穴來風(fēng)。選品上蘋果花園一方面會保留經(jīng)典產(chǎn)品，一方面也會觀察市面上流行的熱款進(jìn)行復(fù)刻，不執(zhí)著于做行業(yè)引領(lǐng)者，但默默收割著經(jīng)過驗證的流通單品的紅利。而且相比前兩個品牌積極吸引年輕消費(fèi)群體做出各類營銷嘗試，蘋果花園置身上海將性價比發(fā)揮得淋漓盡致，靠緊跟潮流的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢俘獲年輕人的芳心。

食安是底線

最后，我們再來看看食品人的底線，也就是食品安全版塊。近十年，三者都面臨過嚴(yán)重的食安問題，包括菌落超標(biāo)、食物中毒、使用過期原料。

這些都曾直接帶給品牌重創(chuàng)。對于食安問題，我們不能期許消費(fèi)者寬容，而是需要品牌提高意識，真正作為基本底線去捍衛(wèi)。否則在低容錯率的當(dāng)下，大廈將傾也不過一夕之間。

以上，就是今日的分享了。不可避免會帶有一定的片面性，如果大家有一手的信息和多元的看法歡迎留言補(bǔ)充??~

隨著人們生活節(jié)奏的加快，烘焙已經(jīng)高頻地滲透我們的飲食日常，除了獨立面包房，人們同樣需要這樣的連鎖面包房陪伴。比如連鎖便利店總被稱為都市人的加油補(bǔ)給站，連鎖面包房同樣也是。在這個快節(jié)奏的時代，某種意義上行色匆匆的我們都是一座座精神孤島，食物可以快速串聯(lián)起我們的共同記憶，基礎(chǔ)是受眾足夠廣，可以輕易引發(fā)大家的共鳴。在此之外，自然也需要連鎖面包房產(chǎn)品品質(zhì)的提升，畢竟面包不是薯片一類的偶爾放縱型產(chǎn)品，而是越來越多作為常規(guī)早餐的補(bǔ)充。

你的城市面包房是哪家，目前還會進(jìn)行購買嗎，喜歡的產(chǎn)品又有哪些呢？歡迎大家留言進(jìn)行分享討論呀??~

最后，若您有任何面包、甜點產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品升級等需求，也可以??「大所wx：cibtsh01」，CIB烘焙技術(shù)研究所具有專業(yè)的研發(fā)能力，可以提供定制化產(chǎn)品開發(fā)和提案服務(wù)??~

文 | Mogu

圖 | 除注明外，均來自品牌官方

參考文獻(xiàn)：

走進(jìn)這家平價面包店，才會懂真正的上海生活-上海市民生活指南

老品牌“煥新”，關(guān)鍵動作有哪些？-餐飲O2O

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