編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2021年12月，自溜溜梅高調(diào)官宣喜提肖戰(zhàn)成為全新的全球代言人后，溜溜梅也再一次展現(xiàn)出了其“網(wǎng)紅體質(zhì)”的號召力。而就在這之前，溜溜梅的洗腦文案：“你沒事吧......沒事就吃溜溜梅”，也讓無數(shù)消費者印象深刻。

可以如是說，人人都知道的溜溜梅既不缺流量，也不缺話題。不過，一年銷售20億顆，僅憑一顆小小青梅就穩(wěn)坐梅類零食第一寶座的溜溜梅，卻連續(xù)多年沖擊資本市場謀求上市未果。那么，是什么原因讓溜溜梅的上市之路如此坎坷？答案或許藏在溜溜梅雖有規(guī)模卻難賺錢的財務(wù)數(shù)據(jù)里。

謀求上市一波三折，大肆燒錢卻難“賺錢”

食品行業(yè)靠大單品崛起的案例，不勝枚舉。例如，洽洽瓜子、有友泡椒鳳爪都是將單品市場做到極致的典范，而依靠一些爆款單品崛起的良品鋪子、三只松鼠，更是扛起了休閑零食品牌化的大旗，一舉打破零食賽道“有品類、無品牌”的僵局，并紛紛登上資本市場這個“大雅之堂”。

除此以外，2022年底成功上市的衛(wèi)龍食品，憑借其辣條產(chǎn)品實現(xiàn)百億市值，更是讓2019年就開始謀求上市的溜溜梅，顯得難堪無比。

據(jù)溜溜梅早前發(fā)布的招股書顯示，該公司的產(chǎn)量及銷量三年均處于下滑趨勢，且凈利潤一直未超過1億元。這種盈利水平，與已經(jīng)上市的衛(wèi)龍食品、洽洽食品相比，幾乎不在一個量級。要知道，后二者的凈利潤早就突破了4億元，是溜溜梅的數(shù)倍。

溜溜梅的凈利潤規(guī)模上不去，或許與其大肆燒錢營銷有關(guān)。據(jù)了解，溜溜梅每年銷售20億顆青梅。不過，銷售額倍增的同時，其廣告營銷的投入，也高得驚人。

例如，2011年，溜溜梅的年銷售額為5000萬，其廣告投入就高達銷售額的20%。2013年，溜溜梅更是重金簽約了當紅藝人楊冪為其品牌代言，讓業(yè)界大吃一驚。

雖然外界對其邀請楊冪代言花費幾何不得而知，但是參考58同城宣稱邀請楊冪代言，十年花費20億也能大概推算出，此番溜溜梅出手，代價不菲。據(jù)媒體報告，在2008年楊冪剛剛代言58同城時，就得花費近千萬。

除此以外，嘗到了明星帶貨甜頭的溜溜梅，在與楊冪續(xù)約后，也多次和李佳琦、薇婭合作。更讓業(yè)界驚嘆溜溜梅在營銷方面的魄力的，還有其2021年“大膽”簽約頂流明星肖戰(zhàn)。以肖戰(zhàn)在當下的影響力也不難看出，溜溜梅這次出手相比以前邀請楊冪，更加“大手筆”。

作為屢試不爽的營銷路數(shù)，燒錢確實讓溜溜梅的營收增長走上了“快車道”。因此，溜溜梅也自楊冪代言后就在全國迅速走紅，并穩(wěn)住了其在青梅零食細分賽道的頭部地位。

只是，不缺流量的溜溜梅，卻沒有將其流量轉(zhuǎn)化為品牌與利潤。因此，在資本市場，溜溜梅也顯得十分失意。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，溜溜梅公司溜溜果園曾經(jīng)獲得兩筆融資，分別是2015年獲得紅杉基金1.5億元投資以及自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。

2019年，休閑零食品牌溜溜梅母公司——溜溜果園集團股份有限公司（簡稱“溜溜果園”）向證監(jiān)會遞交了招股說明書。不過，數(shù)年過去，很少傳出關(guān)于溜溜梅上市的進一步消息。

溜溜梅上市折戟沉沙的原因，通過早年其公開的招股書或許可以窺探一二。一方面，對比行業(yè)其他玩家，溜溜梅的盈利水平存疑。據(jù)其早期的招股書披露，2016年、2017年、2018年，溜溜果園的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.25%、30.59%和33.6%。呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，因此在市場空間越來越小之時，其盈利空間也難以獲得資本的認可。

另一方面，溜溜梅過于依賴青梅產(chǎn)品貢獻營收，而其在垂直賽道的天花板，也值得推敲。據(jù)其招股書顯示，報告期內(nèi)該公司青梅等梅類產(chǎn)品合計收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比分別為97.59%、91.70%、87.57%，均超過了85%，公司對青梅類產(chǎn)品的依賴程度，可見一斑。而因為營收過于單一帶來的風(fēng)險，也是投資者較為擔憂的。

成也青梅，敗也青梅

盡管對于消費市場，數(shù)十億的營收規(guī)模，并不算小。但是對于期望看到增長空間的投資者而言，溜溜梅最大的硬傷或許在于，其品類過于單一，想象空間不足。

不過，溜溜梅如今的困局，卻是溜溜梅的自愿選擇。實際上，溜溜梅創(chuàng)始人楊帆的食品公司，早在2021年就研發(fā)出了溜溜梅產(chǎn)品，只是彼時該類產(chǎn)品的銷量并不出眾，因此也未獲得公司關(guān)注。

不過，隨著時間的推移，消費者需求的變化，溜溜梅卻無心插柳，銷量一路走高，甚至一度超過了公司原本主打的糕點類產(chǎn)品。為此，公司于2006年開始，聚焦青梅類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，立志成為青梅第一品牌，同時也停掉了其他產(chǎn)品線。

據(jù)了解，溜溜梅聚焦青梅品類，先后開發(fā)原味青梅、雪梅、烏梅、話梅、清梅、綠茶味青梅、鳳梨味青梅、咖啡味青梅、蜂蜜味青梅、黑糖味青梅、九制梅、情人梅、楊梅、西梅等十余款熱銷口味。

不過，過于聚焦的產(chǎn)品定位卻是一把雙刃劍，也在某種程度上限制著溜溜梅的發(fā)展。例如，根據(jù)溜溜梅天貓旗艦店數(shù)據(jù)，銷量最好的青梅品類僅到100萬+，其余雪梅、烏梅均在10萬-40萬銷量。而對比之下，產(chǎn)品品類“大雜燴”的良品鋪子，其天貓旗艦店內(nèi)西梅、芒果干等蜜餞果干產(chǎn)品銷量也能分別達到100萬+、40萬+。

這也意味著，其專注做青梅產(chǎn)品，并沒有因為品類垂直、戰(zhàn)略聚焦而占據(jù)太多優(yōu)勢。要知道，在溜溜梅的巔峰時期，其曾經(jīng)創(chuàng)下了15分鐘就能賣出50萬件溜溜梅加量全家桶&和式梅餅的銷量紀錄。

實際上，隨著溜溜梅不斷開拓青梅的市場，其業(yè)務(wù)增長也越來越逼近天花板。雖然其近年的業(yè)績數(shù)據(jù)并未公開，但是通過三只松鼠、良品鋪子等品牌的崛起，行業(yè)競爭也可以推測，溜溜梅的增長越來越乏力。

不過，溜溜梅并非沒有意識到其產(chǎn)品過于單一所帶來的現(xiàn)實問題。因此，也于2019年推出梅凍新品。而且銷量很快就突破1.6億袋銷量，煥新升級僅半年后熱銷達5億袋，成為了溜溜梅青梅品類外的名副其實的新爆品；2023年，梅凍甚至對該品類的產(chǎn)品，設(shè)定了7億元營收目標。

值得一提的是，近期溜溜梅又推出了0添加無核西梅新品，試圖繼續(xù)通過品類擴張謀求增長。然而，聚焦“梅子”周邊的產(chǎn)品研發(fā)，終究是一個相對小眾的市場，溜溜梅還會每次押對寶嗎？新西梅新品的市場將會表現(xiàn)如何，恐怕仍待市場檢驗。

行業(yè)競爭加劇，溜溜梅的護城河不深

在休閑零食賽道，以大單品、爆款單品切入市場甚至“擊穿”市場，可謂屢試不爽。溜溜梅另辟蹊徑，從相對冷門的“青梅”賽道切入，看似是避開了市場競爭的鋒芒，但是卻也注定這是一條難走的路。

據(jù)分析，溜溜梅的產(chǎn)能與銷量，不僅需要依賴上游的青梅果園產(chǎn)量，還需要購置價格昂貴的生產(chǎn)設(shè)備，因此也是典型的重資產(chǎn)模式。

例如，此前溜溜梅發(fā)布會時向外界透露，公司為了優(yōu)化消費者對小包裝使用的消費體驗，特意研發(fā)了小開口可立式包裝，相關(guān)技術(shù)具有專利性質(zhì)，研發(fā)投入不低。而為了讓消費者吃得更加健康，公司選用地中海的刺槐豆膠原料，而這種原料的價格，是一般果凍原料成本的20倍。

另外，在生產(chǎn)工藝方面，溜溜梅還從日本引進整套的生產(chǎn)工藝與設(shè)備，據(jù)了解，每臺設(shè)備造價高達3000萬元。各種成本累加起來，也自然會讓其公司的凈利潤所剩無幾。

公司除了銷售青梅類產(chǎn)品并不賺錢外，還需要承擔溜溜果園因為惡劣天氣及自然災(zāi)害影響所帶來的成本波動與巨大的風(fēng)險。因此，資本市場對溜溜梅的發(fā)展，似乎一直是一種觀望態(tài)度。

值得一提的是，溜溜梅雖然主打“青梅+”的模式，但是卻并未因此形成自己的商業(yè)護城河。相反，其面臨的行業(yè)競爭也越來越激烈。

例如，業(yè)內(nèi)人士表示，溜溜梅的定位，進攻的對象不只是果脯果干產(chǎn)品而是整個休閑零食市場。而與此同時，溜溜梅所要防守的競爭對手，同樣來自其他賽道的健康食品，高鈣保健品零食化、高蛋白健身餐零食化等。

因此，其挑戰(zhàn)的不只是行業(yè)勁敵，更是其對外宣傳的“健康概念”與實際產(chǎn)品定位之間的邏輯悖論。畢竟，在普通消費者眼里，果凍產(chǎn)品即使變了花樣，也難言健康。而青梅的營養(yǎng)價值雖高，但腌制過的青梅也難以與青梅原果劃上等號。實際上，此前溜溜梅也曾出現(xiàn)出食品安全問題，因此，在健康概念之外，溜溜梅也曾在消費者眼中，落下了“言行不一”的口實。

結(jié)語

作為從小眾賽道殺出的“黑馬”，溜溜梅早年果斷放棄其他品類的食品，聚焦青梅類產(chǎn)品無疑是一個靠“差異化”定位取勝的明智選擇。不過，隨著休閑零食賽道的玩家越來越多，消費者的需求越來越多樣化，溜溜梅早年靠“定位”取勝的優(yōu)勢，早已蕩然無存。

與此同時，擺在溜溜梅面前的盈利焦慮一直揮之不去，因此也讓其在資本市場難以獲得認可。而沒有獲得資本助力的溜溜梅，無論是品牌建設(shè)、還是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，都將存在變數(shù)。由此來看彼時成就溜溜梅高速發(fā)展的產(chǎn)品定位，或許此時正在成為限制溜溜梅發(fā)展壯大的掣肘。

而且，如果說溜溜梅推出“梅凍”新品并打出“天然果凍吃梅凍”的口號，算是一張主張“健康食品”的王牌，能夠讓青梅制品擺脫加工食品的健康度受到市場質(zhì)疑的窠臼，那么其“在中國讓更多人知道青梅”的宣傳語，卻恐怕只會淪為噱頭了。

希望溜溜梅能言出必行，真正成為我國青梅+食品賽道的王者、真正的健康食品“代言人”。