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這屆世界杯連爆冷門，觀眾朋友們?cè)谂陌阁@奇之時(shí)，不忘端起酒杯暢飲一番，以緩心頭情緒。看到世界杯帶來的酒生意，啤酒巨頭們自然想方設(shè)法蹭上熱度，抓緊時(shí)機(jī)促銷，其中就包括青島啤酒。

青島啤酒在此次世界杯活動(dòng)中推出諸多“聯(lián)名款”，如青島啤酒1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐，并發(fā)起“28天足球狂歡季”活動(dòng)。青島啤酒邀請(qǐng)19位不同領(lǐng)域達(dá)人、大V，與球迷共同觀看比賽。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%，其中青島啤酒環(huán)比增長56%

追趕世界杯概念的啤酒品牌不止青島啤酒一個(gè)。例如，百威英博與國際足聯(lián)簽訂了贊助協(xié)議，還結(jié)合各國家隊(duì)隊(duì)服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出限量世界杯國家罐。

在世界杯節(jié)點(diǎn)促銷的小戰(zhàn)場(chǎng)之外，更大的啤酒戰(zhàn)事同樣在進(jìn)行著。于青島啤酒而言，置身存量市場(chǎng)，生態(tài)壁壘正在被多方力量侵蝕，增長空間向上突破的難度增加。主業(yè)用盡提價(jià)增利手段后，新的業(yè)務(wù)增長極仍未出現(xiàn)。

存量壓制，攻防皆難

中國啤酒行業(yè)早已過了巔峰，青島啤酒雖位居頭部，也難逃同質(zhì)化競(jìng)爭之困。

啤酒銷量步入下行軌道。中國啤酒生產(chǎn)從2013年創(chuàng)下5061.50萬千升的新紀(jì)錄之后，長時(shí)間呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，行業(yè)也進(jìn)入存量競(jìng)爭階段，2021年啤酒產(chǎn)量僅有3562萬千升。直到今年8月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量較上年同期增加12.0%。

在存量背景下，國內(nèi)啤酒巨頭分區(qū)域各立山頭，彼此間攻防態(tài)勢(shì)加劇。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市場(chǎng)份額分別約為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。這些頭部品牌占到中國啤酒市場(chǎng)的九成以上份額，格局相對(duì)穩(wěn)定。

坐鎮(zhèn)山東地區(qū)的青島啤酒，來自頭部梯隊(duì)的擠壓明顯。在新啤酒品牌勢(shì)力之外，最主要的兩股力量則是華潤和百威，即前有華潤難以追趕，后有百威即將超越。今年上半年，華潤啤酒和青島啤酒的營業(yè)收入分別為210億元和193億元。二者的歸母凈利潤分別約為38億元和29億元。

百威中國市場(chǎng)盡管業(yè)績下滑，潛力依舊不小。上半年百威亞太的中國市場(chǎng)業(yè)績下滑，其中銷量下跌5.5%，收入下跌3.2%。但亞太地區(qū)總收入為34.53億美元，同比增長2.7%；歸母凈利潤為6.25億美元，同比增長24.25%。

為了應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭，青島啤酒近年多次提價(jià)，企圖實(shí)現(xiàn)價(jià)漲利升。2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%；2020年5月，白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年11月，1903聽裝、白啤聽裝提價(jià)，最高達(dá)13%。

從結(jié)果來看，提價(jià)確實(shí)在一定程度上為青島啤酒帶來利率提升、業(yè)績?cè)鲩L。2019-2021年，青島啤酒的營收分別為279.84億元、277.60億元、301.67億元，同比變化幅度分別為5.30%、0.80%、8.67%。三年的凈利潤分別為18.52億元、22.01億元、31.55億元，增幅分別為30.23%、18.86%、43.44%。

截至今年第三季度，青島啤酒營業(yè)收入為291.1億元，同比增長8.73%；凈利潤約為42.67億元，同比增長18.17%。但依靠漲價(jià)換來的利潤拉升，可持續(xù)性仍待觀察，尤其是青島啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與毛利較低的啤酒品類深度綁定。

品類相對(duì)單一

多年來，青島啤酒銷量位居前列的仍是固定幾款啤酒，雖也嘗試開辟新賽道，卻收效甚微。

目前，在某電商平臺(tái)的旗艦店，青島啤酒主要銷售經(jīng)典啤酒、小棕金啤酒、1903、全麥白啤等，雖說也有紅金9度、黑啤12度、千禧臨門、奧古特等產(chǎn)品，但銷量靠前的還是偏向經(jīng)典的啤酒類型。

啤酒之外，青島啤酒也開辟新業(yè)務(wù)，進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域。2019年推出“王子海藻蘇打水”；2020年，與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業(yè)務(wù)，生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

但一方面，飲用水并非雀巢擅長的賽道；另一方面，在飲用水、桶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌早已被用戶熟悉并習(xí)慣性選擇。青島啤酒業(yè)務(wù)觸角延伸到飲用水，賣水本身可能并不是戰(zhàn)略目的，借雀巢渠道補(bǔ)充啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)才是核心。

相比之下，華潤啤酒的賽道拓展支撐性更強(qiáng)。除了維持啤酒主業(yè)優(yōu)勢(shì)，華潤啤酒今年還以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，此前也曾參股山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。整合白酒和啤酒資源，華潤啤酒的多品類戰(zhàn)略有望帶來更高的毛利和更大的利潤規(guī)模。

在青島啤酒本身強(qiáng)勢(shì)的海外市場(chǎng)，華潤啤酒也來勢(shì)洶洶。華潤啤酒近日進(jìn)軍韓國市場(chǎng)，500ml的啤酒擬定售價(jià)為3500韓元，約合人民幣17元，預(yù)計(jì)從連鎖便利店渠道鋪售。

青島啤酒2000年進(jìn)軍韓國市場(chǎng)，2014年成為韓國人氣進(jìn)口啤酒。面對(duì)頭等競(jìng)爭對(duì)手的入場(chǎng)，守住自己的海外市場(chǎng)也成為了青島啤酒下一步的經(jīng)營重點(diǎn)。

從資本市場(chǎng)反饋看，身處頭部的青島啤酒并不安逸，頻遭股東減持。自2020年起，復(fù)星國際便開始頻繁減持青島啤酒H股股份，直至把所持股份減持完，而在此前郭廣昌還曾言要和青島啤酒一起長期共同發(fā)展。今年6月，瑞銀也以每股62港元的平均價(jià)格減持約6647萬股青島啤酒股份，持股比例由11.09%驟降至1.36%。

股東減持除了自身資金需求和戰(zhàn)略變化外，最直接的因素就是不看好公司發(fā)展前景。復(fù)星和瑞銀拋售青島啤酒股份，可能正是看到青島啤酒在啤酒市場(chǎng)中的天花板限制，以及多元業(yè)務(wù)擴(kuò)張的有限性。

擁有百年歷史的青島啤酒，經(jīng)受了時(shí)代的洗禮，但在這場(chǎng)史無前例的啤酒周期調(diào)整中，沖破瓶頸依然面臨多重未知因素。既要吃力守住國內(nèi)外份額，又要尋求新增長極，在存量困境里，這本是一個(gè)兩難的選擇。