4月27日，A股服裝巨頭海瀾之家發(fā)布2022年度財報，報告期內(nèi)海瀾之家營收185.62億元，歸母凈利潤21.55億元。

2022年，國內(nèi)局部疫情反復、消費市場低迷、需求下滑等大環(huán)境下，服裝作為可選消費品，表現(xiàn)較為疲軟，服裝企業(yè)整體業(yè)績承壓。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2022年國內(nèi)社會消費品零售總額為439733億元，同比下降0.2%，其中商品零售板塊中的服裝、鞋帽、針紡織品類為13003億元，同比下降6.5%。

雖然面對多重壓力，但海瀾之家仍在全局經(jīng)營中展現(xiàn)出韌性和實力。海瀾之家堅持以提升消費者體驗為中心，深化數(shù)字化改革，加快渠道端數(shù)字化布局，打造高效智能化的柔性供應鏈，讓品牌、產(chǎn)品、消費者、供應商、渠道等，形成一個有機的健康整體，成為數(shù)字化新零售的創(chuàng)新實踐者。

會員管理系統(tǒng)完善品牌建設，數(shù)字化賦能消費體驗

隨著國民收入水平的逐步提高、消費升級和消費習慣的改變，為更加精確地捕捉消費者需求，海瀾之家依托大數(shù)據(jù)應用技術，整合構建多品牌的會員體系，系統(tǒng)性地整理和分析散落在各門店的老客戶信息，進行精細化運營，多渠道引流獲客。海瀾之家通過建立起CRM會員管理系統(tǒng)，系統(tǒng)性的提升品牌服務質(zhì)量。得益于長期服務口碑的積累，海瀾之家CRM會員系統(tǒng)至今運營兩年多，會員數(shù)量增長超3500萬，龐大的數(shù)據(jù)也映射出前期品牌的服務努力得到了量化的結果。

此外，海瀾之家推出的“HLA海瀾之家會員優(yōu)享計劃”，通過線上多渠道會員體驗布局，將每一位消費者轉化為品牌摯友，通過提供高性價比的產(chǎn)品和針對性的服務體驗，讓服務更有溫度。

同時，海瀾之家利用數(shù)字化分析手段，針對消費者產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)，建立分析模型，預測分析銷售缺口，洞察消費者需求，將線上線下渠道融合并打通，通過以線上流量+線下門店的雙重體驗增強消費者體驗感、提升產(chǎn)品的終端銷售。同時，公司持續(xù)以數(shù)字化驅(qū)動銷售服務，通過垂直渠道與互聯(lián)網(wǎng)應用的相互賦能，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動，提升消費體驗。

財報顯示，海瀾之家旗下品牌門店共計8219家，其中海瀾之家5942家，旗下其他品牌2277家。

開創(chuàng)數(shù)據(jù)化組合拳服裝制造云，提升供應鏈管理效率

2022年，海瀾智云智能工廠項目獲批成為江蘇省智能制造示范廠，第一條西服生產(chǎn)線已經(jīng)達到了2000件/天的生產(chǎn)規(guī)模，遠超同行業(yè)水平。工廠獨有的三云合璧技術：體型數(shù)據(jù)庫，服裝數(shù)字云，服裝制造云，與環(huán)形碟狀生產(chǎn)鏈系統(tǒng)，打造出批量化、個性化、多品種的柔性生產(chǎn)鏈。

由成熟的設計師、版師、技術員組成的100+人技術研發(fā)團隊與服裝數(shù)字云協(xié)同作業(yè)，分別解決產(chǎn)品的個性化美感問題與高效生產(chǎn)問題，讓作業(yè)流程從幾個工作日縮短到幾十分鐘。服裝制造云實現(xiàn)了少人或無人生產(chǎn)及質(zhì)檢出庫，讓服裝交付周期大幅縮短。

由工廠外延的倉庫、門店，也實現(xiàn)全鏈路協(xié)同作業(yè)，將傳統(tǒng)的點到線，升級為點對面的網(wǎng)狀作業(yè)，線上線下互通，產(chǎn)品品控前置，數(shù)據(jù)化調(diào)度貨品，讓工廠、倉庫、門店，全部云倉化，均可直接出貨抵達用戶手中，實現(xiàn)庫存的快速優(yōu)化與快速周轉。而智云智能工廠這套極致精細的數(shù)據(jù)化組合拳，貫穿產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、品控、云倉全產(chǎn)業(yè)鏈，是海瀾之家由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)據(jù)化基因脫胎換骨的硬核之作。報告期內(nèi)，主品牌海瀾之家銷售137.53億元，毛利率42.24%，同比增長2.23％。

興趣電商+直播平臺，多陣地共推走向流量巔峰

興趣電商的崛起，讓“內(nèi)容營銷”回歸至每個品牌面前，品牌輸出的內(nèi)容、價值觀則成為了鏈接消費者與產(chǎn)品的媒介。

隨著用戶消費場景的變遷，海瀾之家以消費者興趣為導向，形成了集今日頭條-資訊陣地、微信-宣發(fā)陣地、微博-輿論熱點追蹤、小紅書-種草帶貨為一體的品牌線上社交營銷體系，并以CRM會員系統(tǒng)儲備私域流量，與消費者建立起強大的品牌信任與價值認同。在多種渠道迭代的浪潮中，海瀾之家始終緊抓主流平臺，巧妙地結合私域電商的新消費形態(tài)，從官方互動轉向為社群運營，觸達消費者興趣圈層，不斷擴大私域流量的影響力，增強品牌與用戶的粘性。

直播風口，海瀾之家再一次抓住機遇。2019年，海瀾之家直播基地建設完成，與抖音、快手等多家直播平臺以及頭部KOL合作，輸出年輕、活力、個性化的直播內(nèi)容，在男裝行業(yè)直播圈嶄露頭角。此后海瀾之家的直播版塊日趨完善，走向標準化、成熟化。

依托海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)分析能力，海瀾之家對直播全過程進行精細化管理，打造差異化直播服務體系:通過對私域流量及公域流量的分析，進行數(shù)據(jù)反饋和內(nèi)容運營，將直播渠道和產(chǎn)品品類優(yōu)化并針對性地進行推送引流。

此外，海瀾之家于2022年積極發(fā)展微商城業(yè)務，既利用社交平臺互動特點，又發(fā)揮線上線下互補的優(yōu)勢，帶動店效增長。報告期內(nèi)，線上銷售28.56億元，同比增長4.8％，占主營業(yè)務收入占比15.95%。

申萬宏源分析師王立平表示，11月11日，海瀾之家20周年發(fā)布會「與發(fā)光者同行」于上海香格里拉酒店隆重舉行，現(xiàn)場發(fā)布三大戰(zhàn)略，賦能未來發(fā)展進階。1）數(shù)智化零售新征程：10年數(shù)字化征程已落地產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)管理平臺、供應鏈管理平臺、零售運營管理平臺，已于2017年全面部署數(shù)字芯片RFID，將總倉與5000多家門店連成完整物聯(lián)網(wǎng)綜合體，下階段將發(fā)力智能化。2）新千店計劃：大力推進精布局、高品質(zhì)、強體驗的開店策略，海瀾商業(yè)綜合體門店由目前約1600家提升至2000家以上。3）云服實驗室：正式成立云服實驗室（綜合性前瞻開發(fā)），集成海瀾云服（服裝智能工廠）與海瀾致+（虛擬現(xiàn)實購物模式），打通研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全業(yè)務鏈，打造新型數(shù)字商業(yè)綜合體，有望不斷衍生產(chǎn)品、服務、體驗的迭代創(chuàng)新。