“線上線下聯(lián)動(dòng)打造新消費(fèi)大品牌?！?/p>

作者：劉小七

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

“下單一時(shí)爽，一直下單一直爽?！?/p>

堪比過(guò)年的“雙11”大促落下了帷幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓雙11全球狂歡季總成交額高達(dá)4982億元；京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額突破2715億元。

美妝品牌當(dāng)然是這一促銷活動(dòng)中的核心參與者之一。而近年來(lái)隨著人們對(duì)“變美”需求的進(jìn)一步提升，“美瞳”這一品類也被越來(lái)越多的年輕人所喜愛(ài)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)線上隱形眼鏡銷售數(shù)據(jù)中，有一半被美瞳所占據(jù)：去年天貓的隱形眼鏡銷售額大約是40億元，美瞳就占到了21億之多。

美瞳電商品牌4iNLOOK也享受到了這一輪增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。從2007年成立至今，4iNLOOK已經(jīng)完成了從垂直電商、渠道品牌到擁有完整生態(tài)閉環(huán)的美瞳公司的轉(zhuǎn)變。

「雙11」戰(zhàn)報(bào)

據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲悉，11月11日當(dāng)天，4iNLOOK全國(guó)最大的線下實(shí)體店在上海四季坊開(kāi)業(yè)，同時(shí)，公司也公布了雙11的“成績(jī)單”。

從11月1日到11日晚間，4iNLOOK全網(wǎng)GMV突破一億元，同比大增320%，領(lǐng)先同品類。據(jù)4iNLOOK創(chuàng)始人兼CEO陳裕介紹，這一成績(jī)的取得主要得益于今年“雙11”戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)。

作為快銷品，美瞳本身的復(fù)購(gòu)率就很高，而4iNLOOK的復(fù)購(gòu)率高達(dá)62.8%，高于行業(yè)平均水平的約30%，一人平均年復(fù)購(gòu)9.2次。據(jù)4iNLOOK提供的數(shù)據(jù)，公司官方旗艦店在現(xiàn)有美瞳店鋪中出貨率最高。

此次“雙11”，4iNLOOK舉辦了一個(gè)活動(dòng)，在天貓官旗花一元領(lǐng)券，即可到線下實(shí)體店進(jìn)行兌換，參加活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有112583人成功被引流，較去年同期的30594人同比增長(zhǎng)368%。

基于數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)

陳裕認(rèn)為，公司能有如此令人滿意的戰(zhàn)績(jī)，很重要的一點(diǎn)就是實(shí)行線上線下全渠道覆蓋的舉措，而對(duì)于如何打通兩方數(shù)據(jù)，4iNLOOK也頗有研究——主要從兩個(gè)層面發(fā)力。

首先是數(shù)據(jù)的獲取端。對(duì)此陳裕表示，隨著滲透率提高，電商的增量人群逐漸減少，更多的品牌針對(duì)的都是那些對(duì)自己感興趣的、或已經(jīng)觸達(dá)過(guò)的用戶，重新、不斷地獲取數(shù)據(jù)。

以今年為例，4iNLOOK在抖音與各大KOL合作，并對(duì)留言或是點(diǎn)贊的粉絲們進(jìn)行更深入的投放，同時(shí)推出線下體驗(yàn)店的優(yōu)惠活動(dòng)等。

其次則是數(shù)據(jù)的分析端。線上來(lái)說(shuō)，用戶每一次的瀏覽及消費(fèi)都有痕跡，但由于渠道多樣，比較分散。為了更好地統(tǒng)計(jì)，4iNLOOK開(kāi)發(fā)了一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，將不同的數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行整合，通過(guò)線上用戶的手機(jī)號(hào)或微信號(hào)，與被引流到線下的購(gòu)買者進(jìn)行匹配。

同時(shí)，4iNLOOK線下的擴(kuò)張模式與線上也有很大的不同。

“線下的增長(zhǎng)是無(wú)法一口吃成個(gè)胖子的。”陳裕開(kāi)玩笑地說(shuō)。每要開(kāi)一家店，承載更多的往往是前期的工作。公司專員會(huì)針對(duì)地理位置、周邊商圈、以及附近的主要消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研和分析，確定后還有店面裝修任務(wù)以及開(kāi)業(yè)后的活動(dòng)，所以線下的擴(kuò)張是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

也許耗時(shí)費(fèi)力，但陳裕說(shuō)很值。

“這種過(guò)程是潛移默化的，”陳裕說(shuō)，“它可以慢慢地、由小變大地去影響更多的人?！?/p>

在線上引流方面，4iNLOOK目前主要還是靠投放。

“投放是最容易獲取大流量的方法，”陳裕說(shuō)，之前事件營(yíng)銷可能也算一個(gè)好辦法，“但在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，再火爆的事情熱度也會(huì)很快過(guò)去，不會(huì)像曾經(jīng)那樣發(fā)酵起來(lái)一兩周還余熱尚存?！?/p>

目前，4iNLOOK旗下的自有品牌有四個(gè)，占到其銷售的85%-90%。從2015年開(kāi)始，公司在韓國(guó)和日本成立了設(shè)計(jì)工作室，會(huì)有專門的美瞳設(shè)計(jì)師來(lái)打造自有產(chǎn)品。平均一個(gè)設(shè)計(jì)師一周可以設(shè)計(jì)1-2個(gè)新美瞳。

而未來(lái)，4iNLOOK希望打造更大的產(chǎn)品矩陣。

“美瞳很像彩妝，不同的人追求的特性相差很大，”陳裕說(shuō)。“打造更多的品牌意味著我們可以在一個(gè)店面里就能完全滿足所有人的需求。”

4iNLOOK在品牌營(yíng)銷端玩法也有很多，最主要的兩個(gè)是IP聯(lián)名和與KOL合作。

這兩年間，4iNLOOK除了與電競(jìng)、手游等合作，還同大英博物館和Hello Kitty進(jìn)行了三方聯(lián)名。公司的主要目的就是圍繞年輕人喜歡的東西去提升、賦能產(chǎn)品。但陳裕說(shuō)，完成一個(gè)非常成功的聯(lián)名并不容易。

首先要做很多前期推廣，使產(chǎn)品具有話題性；同時(shí)，要想讓聯(lián)名雙方的粉絲都“get”到合作的興趣點(diǎn)也非常難，有時(shí)可能只有深度粉絲才會(huì)買賬。所以，產(chǎn)品本身的價(jià)值就凸顯了出來(lái)。

陳裕介紹，之后4inlook還會(huì)與抖音進(jìn)行合作，推出一項(xiàng)“四秒戴美瞳”的活動(dòng)。用戶只要到店參加，可以在4秒內(nèi)佩戴好美瞳，便可享受優(yōu)惠。這一方法對(duì)于把線上人群引流到線下非常有利。

4iNLOOK的市場(chǎng)目標(biāo)人群是“千禧一代”，而實(shí)際消費(fèi)主力軍目前還是90后中的25-30歲這個(gè)區(qū)間。同樣，消費(fèi)者基本都是女性，目前4iNLOOK還沒(méi)有針對(duì)男性而設(shè)計(jì)的美瞳。

線下渠道的意義

陳裕認(rèn)為，在新消費(fèi)發(fā)展至今，線下的發(fā)展依然非常重要，而4iNLOOK未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)呈階段式。

從品牌來(lái)講，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌不是瞬間誕生的，而是與這個(gè)社會(huì)發(fā)生了很多不同的故事、有不同的交集，存在于大量的生活當(dāng)中，并且還要讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴。

而其增長(zhǎng)又很難把握，也許到某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，或者某一個(gè)事件的突然發(fā)生，都會(huì)使它到達(dá)一個(gè)巔峰，之后或許又會(huì)慢慢穩(wěn)下來(lái)，但總體一定會(huì)是向上的。

從渠道看，陳裕認(rèn)為，如果它僅僅是作為一種銷售方式，最有效的一定是線上，因?yàn)榭梢宰羁焖俚氐玫椒答??！岸?iNLOOK開(kāi)線下體驗(yàn)店最重要的一點(diǎn)是希望這個(gè)渠道可以帶給大家溫度，甚至讓消費(fèi)者學(xué)到一些新的技能?！?/p>

未來(lái)，不論是品牌還是渠道，4iNLOOK的目標(biāo)都是要對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，而不僅僅只是一個(gè)賣貨的場(chǎng)景。

“隨著美瞳品類的發(fā)展，”陳裕說(shuō)，“4iNLOOK一定要站在最大的那一塊區(qū)域?！?/p>