引言：

每多一步操作，就有20%用戶離你而去?；睘楹?，卻又功能齊全，是當下品牌商與用戶深度溝通的重要命題。

一、以用戶的行為習慣為標準

為什么我們常用的“粵康碼”“穗康碼”是小程序，不是公眾號？

為什么我們更傾向于瀏覽短視頻，而不是長文？

為什么現(xiàn)在的品牌商不再只關注公眾號引流，而是拓展小程序、視頻號等連接用戶的渠道？

圖文已逐漸不符合當下的用戶習慣，短視頻的瘋狂輸出、微信生態(tài)愈發(fā)強的連接能力等因素的影響，人們逐漸往更快捷、便利、高效的方向發(fā)展。

與此同時，品牌商的營銷策略、流程設置等也在與用戶需求同步，以前，品牌商在想“如何讓公眾號10天內快速漲粉”；現(xiàn)在，品牌商追求細化用戶觸點，增加用戶認知，完成引流后通過反復觸達去促進變現(xiàn)，進而產生裂變。

單從如今“遍地開花”的掃碼活動來說，追溯到流程尚不成熟的前幾年，大多數(shù)品牌商都是讓用戶掃碼后關注公眾號，再根據(jù)指示領取紅包。但是在營銷中有這樣的說法，“每多一步操作，就有20%的用戶離你而去。”

于是，品牌商的掃碼活動也朝著愈發(fā)簡化、便捷的方向發(fā)展。用戶掃碼之后直接進入到品牌商的小程序領取紅包，無需進到公眾號，再從公眾號跳轉鏈接領獎；“打廣告”的方式也更簡單，但也足夠細致、精準。

而以上這一切，都依托于微信升級的品牌紅包。以前的掃碼活動注重私域引流，如今掃碼活動與品牌紅包、視頻號等內容的結合，則幫助品牌商實現(xiàn)從單純引流的鏈路升級為為“引流—認知—促活—變現(xiàn)—裂變”的營銷鏈路。以東鵬特飲為例，其以微信支付+視頻號+掃碼活動的組合，將品牌紅包成為用戶二次轉化的全新入口，變現(xiàn)了超1.2億的用戶，可參考文章《東鵬特飲上億掃碼量如何變現(xiàn)？請看它的品牌紅包方案！》

也就是說，以品牌紅包為依托的掃碼活動，不但更符合用戶如今的使用邏輯，更為品牌商的營銷提供了更全面、更豐富的可能性。

二、洋河的品牌紅包方案

過去普通的掃碼領紅包活動，無法為品牌商帶來更大的營銷價值，因為缺少了關鍵的流量閉環(huán)，僅僅將紅包局限在交易場景里面。并且，以前的領獎流程，品牌商的重心較多放在讓用戶關注公眾號上，以便后續(xù)借公眾號向用戶推送信息從而反復觸達用戶，但這也存在引起用戶反感心理的反作用。

而通過品牌紅包，品牌商仍是將用戶線下消費場景導流至線上，并以小程序為載體，基于小程序“無需下載，用完就走”的天然優(yōu)勢，提高用戶的留存時間。同時，用戶領取紅包的頁面，同樣能成為品牌商去增強用戶認知的重要窗口。

品牌紅包的一個關鍵作用則是它打通了視頻號，為品牌商的內容曝光提供了一個更精準的用戶觸達入口。

比如洋河，在用戶掃碼進入小程序領取紅包，在拆紅包頁面還能看到洋河的視頻號內容。洋河借助鑄夢太空熱點事件，用“你為火星登陸命名”來加強用戶參與感，同時需要用戶點擊紅包進去。這樣的操作用戶接受程度高，同時又能適當滿足用戶痛點，提升二級漏斗的用戶留存。

用戶領取紅包并成功入賬時，在入賬通知頁面，用戶依然能看到洋河視頻號內容，并能夠在視頻號內跳轉到小程序、公眾號等參與對應的品牌活動。用熱點事件和內容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌紅包，并導流到視頻號助力品牌宣傳，最終一個多月下來，實現(xiàn)了掃碼率最高達到80%；日均曝光量超過6萬；點擊播放率10%+。

三、品牌紅包加持下掃碼活動關鍵詞：簡便流程、優(yōu)質內容

從洋河借助品牌紅包的實踐過程中，我們可以看到洋河解決了“用戶為什么會愿意點進視頻號內”的問題。在內容為王的時代，視頻號的內容質量是前提，同時品牌商還要考慮到用戶場景，找到用戶點擊進入視頻號參與的動機。以下是品牌商常見的內容類型。

1、品牌品宣：這類內容，主要目的是傳播品牌的熱點事件，這個熱點，既可以是外部的，為外界廣泛討論的內容；又可以是品牌本身所制造的、獨有的熱點事件。這種類型的內容，能夠幫助品牌觸達到更多、更廣的人群。洋河就是通過太空這個熱點內容去引起熱議。

2、種草視頻：通過尋找KOC等具備一定影響力的達人，去擴大品牌影響力。種草視頻一般以產品宣傳為主，達人則為品牌的產品提供了更強的說服力以及更高的知名度。目前較為常見的是品牌商借助代言人的流量，吸引對代言人有好感、或者是忠誠粉絲的用戶。

香飄飄的視頻號內容，代言人占比很高

3、活動、優(yōu)惠宣傳視頻：利益驅動是營銷中最快速引起用戶興趣、轉化的方式。比如針對已經交易的用戶，品牌商更想他們再次復購、轉化，那微信支付則是精準觸達這些已交易用戶的最好入口。通過在支付頁面打通視頻號，并以“掃碼領價值xx元紅包”類似的具備吸睛能力的封面，促使用戶點擊并參與活動、購買商品。

也就是說，一物一碼、品牌紅包、視頻號都是一個流量入口，而優(yōu)質內容的加持，能為品牌商進一步觸達用戶、轉化用戶做鋪墊。

而我們常說的“用戶”，在大家的普遍認知內即是“消費者”；但實際上，品牌商需要連接的用戶還包括下游的經銷商、終端門店店主等，只有內容對應角色，品牌商才有可能實現(xiàn)精準觸達。

根據(jù)不同的發(fā)獎策略，品牌商能辨別對應的發(fā)獎角色；在設置活動時，設置對應的頁面內容，即能通過視頻號等內容精準觸達對應角色的用戶，實現(xiàn)千人千面的效果。比如，門店老板領取紅包后，看到的是門店進貨優(yōu)惠等視頻信息；用戶領取紅包，看到的是品牌種草視頻的信息。

用戶角色是多樣的，對應的人群也有所不同，品牌商能否讓這些領獎用戶產生更多價值？能否促進用戶裂變，從這些用戶中尋求增長？也就是說，依靠品牌紅包解決“怎么讓用戶點進來”的問題后，還要解決“怎么讓用戶產生裂變的問題”。這個問題，我們將在下期為大家揭曉，敬請期待！

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業(yè)服務平臺。為產業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。