打開(kāi)小紅書(shū)，搜索汽車(chē)相關(guān)話(huà)題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) #汽車(chē) 瀏覽量38.3億，#汽車(chē)知識(shí) 22.2億，#適合女生開(kāi)的車(chē) 21.1億，#值得入手的車(chē) 18.4億……越來(lái)越多的用戶(hù)在小紅書(shū)分享他們的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、汽車(chē)知識(shí)甚至是汽車(chē)配飾DIY。這些數(shù)字也意味著，車(chē)企要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找新機(jī)會(huì)，小紅書(shū)這樣的生活方式社區(qū)，是車(chē)企轉(zhuǎn)型的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

最近幾年，隨著汽車(chē)銷(xiāo)量增速逐漸放緩，汽車(chē)行業(yè)已然從高歌猛進(jìn)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為寸土必爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。而另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和觸點(diǎn)的分散多元，汽車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好不斷變遷，購(gòu)車(chē)決策因素也變得更復(fù)雜，這導(dǎo)致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)，難度也在不斷上升。

正是洞察到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重大的趨勢(shì)變化，在7月7日由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的「2023中國(guó)汽車(chē)論壇」上，小紅書(shū)聯(lián)合德勤發(fā)布白皮書(shū)《2023汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新增量探索》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)「白皮書(shū)」），小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)分享了小紅書(shū)在汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考與實(shí)踐。通過(guò)深度分析當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境和增量機(jī)會(huì)，提出車(chē)企直面用戶(hù)「三步法」，并呼吁車(chē)企與平臺(tái)共建更深層次、更長(zhǎng)周期的用戶(hù)關(guān)系，共同探索互信互聯(lián)模式下巨大的商業(yè)潛力與營(yíng)銷(xiāo)新增量。

01、克服傳統(tǒng)模式慣性，抓住汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)三大新機(jī)遇

從2018年至今，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量增速一直維持在低位，新能源汽車(chē)滲透率不斷提升，汽車(chē)市場(chǎng)日趨成熟。也正是在這種大背景之下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在用戶(hù)關(guān)系、用戶(hù)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)溝通等方面都呈現(xiàn)出前所未有的變化和新機(jī)遇。

從用戶(hù)關(guān)系來(lái)看，存量市場(chǎng)增購(gòu)、換購(gòu)需求逐漸替代首購(gòu)成為主要驅(qū)動(dòng)力，德勤預(yù)計(jì)在2024年，增換購(gòu)人群比例將超過(guò)60%。在供給側(cè)，新能源帶來(lái)的商業(yè)模式變革，讓車(chē)企與車(chē)主間的關(guān)系從過(guò)去的一次性、單點(diǎn)式產(chǎn)品交易，轉(zhuǎn)向持續(xù)性、覆蓋全生命周期的服務(wù)和陪伴。很多先發(fā)車(chē)企已從渠道、技術(shù)、機(jī)制等多個(gè)方面嘗試直面用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

用戶(hù)結(jié)構(gòu)最大的變化在于女性車(chē)主的增長(zhǎng)。白皮書(shū)中提到，2022年，購(gòu)車(chē)消費(fèi)中女性貢獻(xiàn)比例已經(jīng)升至35%。根據(jù)「2022德勤汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)研」（下同），有82%女性認(rèn)為購(gòu)車(chē)是生活必須，80%愿意把車(chē)推薦給朋友，且優(yōu)先考慮新能源車(chē)的比例也遠(yuǎn)高于男性。

整體而言，女性更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力、更強(qiáng)的決策影響力與更高的新能源偏好度成為車(chē)企需要重點(diǎn)關(guān)注的新興群體?？紤]到女性群體心理和行為的差異化特征，很多車(chē)企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等方面開(kāi)始發(fā)力女性市場(chǎng)，比如女性專(zhuān)屬產(chǎn)品、女性俱樂(lè)部等等。

在用戶(hù)溝通層面，不同于傳統(tǒng)媒介的線(xiàn)性用戶(hù)旅程，小紅書(shū)等生活方式社區(qū)作為新興口碑場(chǎng)，基于真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)分享，能催生出多元化、具互動(dòng)性的用戶(hù)旅程，是用戶(hù)重要的信息來(lái)源和分享窗口。根據(jù)德勤的調(diào)研，高達(dá)87%的女性用戶(hù)和63%的男性用戶(hù)認(rèn)為社交媒體上的車(chē)主口碑會(huì)影響其最終決策，可見(jiàn)新興口碑場(chǎng)的有效運(yùn)營(yíng)對(duì)車(chē)企而言具有至關(guān)重要的意義。

盡管很多車(chē)企已經(jīng)洞察到營(yíng)銷(xiāo)增量的新機(jī)遇，也努力推動(dòng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，不過(guò)在實(shí)踐中，車(chē)企往往還是會(huì)面臨傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)慣性挑戰(zhàn)。

比如流量思維慣性，車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重視流量投放卻輕溝通；傳統(tǒng)推銷(xiāo)感的商業(yè)化內(nèi)容，難以打動(dòng)用戶(hù)；部分車(chē)企執(zhí)著于將用戶(hù)引流至傳統(tǒng)私域，但會(huì)很快面臨「引流難」和「挽留難」的問(wèn)題；過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)索采買(mǎi)，忽視非留資用戶(hù)的溝通和引導(dǎo)；運(yùn)營(yíng)和支撐體系滯后等等，這些都會(huì)導(dǎo)致車(chē)企直面用戶(hù)的溝通難以落地。

02、直面用戶(hù)「三步法」，助力汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)破局

為了助力車(chē)企打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)慣性，緊握營(yíng)銷(xiāo)增量機(jī)遇，構(gòu)建與用戶(hù)的深度連結(jié)，「白皮書(shū)」將洞察、分析與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，通過(guò)選準(zhǔn)渠道、有效交互、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)。

Step1選準(zhǔn)渠道

在渠道選擇中，車(chē)企要遵循三大要素：距離更近、影響更深以及傳播更廣，即選擇用戶(hù)心理距離更近，影響完整用車(chē)周期，且利于傳播口碑的渠道，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。

以傳播為例，根據(jù)德勤的調(diào)研，與男性偏好汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)不同，有43%的女性用戶(hù)偏向于在生活方式社區(qū)分享用車(chē)體驗(yàn)，這也意味著在生活方式社區(qū)，不僅聚集著樂(lè)于分享用車(chē)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)車(chē)主/粉絲，也吸引了前來(lái)收集口碑的潛在用戶(hù)，成為車(chē)企傳播良好口碑的最佳渠道。

整體而言，部分車(chē)企渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，尤其是轉(zhuǎn)型力度較強(qiáng)的車(chē)企，開(kāi)始重視垂媒之外平臺(tái)的線(xiàn)索運(yùn)營(yíng)，發(fā)力生活方式社區(qū)等新興渠道，并且這些渠道已成為其主要的線(xiàn)索來(lái)源。

Step2有效交互

不同于傳統(tǒng)的單向推銷(xiāo)，如今需要通過(guò)洞察平臺(tái)客群數(shù)據(jù)，自然觸達(dá)用戶(hù)，開(kāi)展“摯友式溝通”，以此提升用戶(hù)好感。

比如對(duì)客群數(shù)據(jù)的洞察，同樣是針對(duì)中產(chǎn)女性群體，更有效的交互，是在傳統(tǒng)的諸如「30-35歲已婚」群體特征的基礎(chǔ)上，有更細(xì)顆粒度的個(gè)體特征畫(huà)像，比如「平時(shí)經(jīng)常刷美容保養(yǎng)類(lèi)內(nèi)容」，「贊同獨(dú)立自由的價(jià)值觀(guān)」等等。

在溝通內(nèi)容上，則要求能創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。比如小紅書(shū)上特斯拉與Manner聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合特斯拉充電技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用「一杯咖啡」的時(shí)間快速充電，將產(chǎn)品與內(nèi)容巧妙融合，引發(fā)小紅書(shū)用戶(hù)廣泛討論和共鳴，打造高效的溝通增量?jī)r(jià)值。

另外，在觸達(dá)方式上，車(chē)企也要順應(yīng)用戶(hù)行為習(xí)慣，采用平臺(tái)內(nèi)評(píng)論、私信等用戶(hù)熟悉的形式自然互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)品牌好感度，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

Step3精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

在這一步驟中，車(chē)企需要充分利用平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)與交互功能，根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等行為精準(zhǔn)識(shí)別高購(gòu)車(chē)意向人群。再利用平臺(tái)多元功能，激勵(lì)用戶(hù)到店，比如提供購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、禮物等等，盡可能地留住用戶(hù)并促成轉(zhuǎn)化。

03、小紅書(shū)是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新陣地

不少對(duì)「三步法」融會(huì)貫通的車(chē)企，在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中已經(jīng)展現(xiàn)出領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)能力。比如奔馳聯(lián)合小紅書(shū)共同搭建車(chē)友會(huì)，通過(guò)對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)洞察，奔馳打造了小紅書(shū)UGC矩陣，再通過(guò)流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)結(jié)合內(nèi)容矩陣分享美好、趣味車(chē)生活，與用戶(hù)積極互動(dòng)，營(yíng)造品牌正面口碑。奔馳車(chē)友會(huì)上線(xiàn)7天，UGC筆記就超3千，同時(shí)搭建了屬于奔馳品牌的終端營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)及溝通渠道。

從奔馳的案例中不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，在以小紅書(shū)為代表的生活方式社區(qū)和新興渠道，車(chē)企能夠通過(guò)社群、私信等功能，低成本直接觸達(dá)用戶(hù)，構(gòu)建緊密、互信的用戶(hù)關(guān)系，推動(dòng)車(chē)企傳統(tǒng)的私域外延不斷拓寬，讓新興渠道成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的「新私域」，更多承擔(dān)起「口碑傳播、促進(jìn)轉(zhuǎn)化」的角色。

不過(guò)，面對(duì)車(chē)企的官網(wǎng)、APP等傳統(tǒng)私域，和小紅書(shū)等新私域，德勤認(rèn)為更為理想的形態(tài)應(yīng)該是逐步打破平臺(tái)之間的壁壘，嘗試更加多元深入的公私域互聯(lián)模式，比如車(chē)企與平臺(tái)賬號(hào)互通、權(quán)益互認(rèn)以及數(shù)據(jù)共享等等，以此幫助車(chē)企優(yōu)化用戶(hù)使用體驗(yàn)、完善用車(chē)生態(tài)，提升運(yùn)營(yíng)效率等等。

總體而言，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶(hù)消費(fèi)需求分散、技術(shù)進(jìn)步等諸多外部變化時(shí)，車(chē)企需要有貫穿全生命周期的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力、可持續(xù)的用戶(hù)價(jià)值輸出能力和完善敏捷的反饋和支撐體系。

未來(lái)，以小紅書(shū)為首的生活方式社區(qū)，將持續(xù)充分發(fā)揮社區(qū)資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為車(chē)企提供高質(zhì)量解決方案，助力汽車(chē)行業(yè)敏捷應(yīng)對(duì)變化，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到新增量。