我們過去寫過很多關(guān)于游戲品牌價(jià)值的文章，我們不止一次強(qiáng)調(diào)過抖音平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下游戲擁抱品牌、打造精品內(nèi)容的絕佳陣地，不管是有潛力的新品還是久經(jīng)沙場的老將都能夠在抖音平臺(tái)上看到不一樣的風(fēng)景。

在過去的2021年中國游戲圈又誕生了許多爆款與話題新作，其又以網(wǎng)易游戲的《哈利波特:魔法覺醒》為最。作為今年的話題大作，《哈利波特:魔法覺醒》無疑取得了成績與口碑的雙豐收，而就是這么一款游戲卻也在巔峰期選擇與抖音合作尋找新的可能。

不少人對(duì)此存有疑問，畢竟對(duì)于《哈利波特:魔法覺醒》這種擁有IP沉淀與強(qiáng)大粉絲基數(shù)的游戲來說，破圈與強(qiáng)化的話題效應(yīng)似乎是理所當(dāng)然，平臺(tái)承擔(dān)的角色不過是一個(gè)簡單的輸出口而已。

這其實(shí)就錯(cuò)了。一個(gè)爆款與抖音合作可以是僥幸，而市面上絕大多數(shù)爆款都在跟抖音合作就是理所當(dāng)然了。

01

抖音思路

在9月初正式上線后，《哈利波特:魔法覺醒》就憑借過硬的游戲質(zhì)量成為了今年國內(nèi)游戲市場上的話題大作，不僅在玩家圈層擁有較高的話題性，在行業(yè)內(nèi)也成為了極為熱門的討論話題。

連續(xù)一個(gè)月穩(wěn)居iOS暢銷榜Top3讓《哈利波特:魔法覺醒》成為今年當(dāng)之無愧的爆款新品，而也和很多爆款新品一樣，在經(jīng)歷了發(fā)售當(dāng)月的“蜜月期”后，游戲后續(xù)的話題與獲量不可避免地開始考驗(yàn)游戲的長線運(yùn)營功底。

10月的國慶假期自古以來就是游戲廠商們的兵家必爭之地，想在這個(gè)檔口借勢營銷破圈的競爭其實(shí)壓力不小，所以找準(zhǔn)突破口與曝光思路是一切的開始。好在，抖音很明白《哈利波特:魔法覺醒》想要些什么。

在抖音來看，《哈利波特:魔法覺醒》這種體量的游戲在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上有三個(gè)痛點(diǎn)需要解決。

第一，如何讓龐大自然流量更有組織地爆發(fā)。

第二，如何最大程度調(diào)動(dòng)用戶群體的二創(chuàng)積極性。

第三，有效地利用國慶流量。

說到底，《哈利波特》IP聲量不小，《哈利波特:魔法覺醒》本身在抖音上已經(jīng)具備強(qiáng)大的原生流量，它在這個(gè)時(shí)候缺少的是更有組織、更有力度地一場話題爆發(fā)，只有這樣才能讓游戲的關(guān)注與內(nèi)容創(chuàng)作更上一層樓。

02

持續(xù)引爆與正確路徑

我們來具體看看抖音是怎么做的。在時(shí)間線上，抖音把《哈利波特:魔法覺醒》的大推切割為了兩個(gè)階段，可以簡單看作核心資源推廣與話題內(nèi)容爆發(fā)。

核心資源推廣是一切開始，目的是讓《哈利波特:魔法覺醒》在抖音上形成搜索閉環(huán)，除了為之后的話題內(nèi)容爆發(fā)做好鋪墊，同時(shí)也能最大程度地調(diào)動(dòng)用戶興趣，進(jìn)一步提升《哈利波特:魔法覺醒》在受眾層面的影響力。

開屏推薦、抖音熱榜、任務(wù)中心banner展示、推薦流任務(wù)內(nèi)容......抖音基本上能用的核心資源都用上了，配合《哈利波特:魔法覺醒》本就在抖音居高不下的熱度，最終實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。

積極性和熱度高起來了，接下來就是用足夠豐富的話題與內(nèi)容留住用戶，并且讓用戶之間的UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)散，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人與人之間的內(nèi)容觸達(dá)。而對(duì)于用戶來說，《哈利波特》IP的魔法擁有極高的幻想與模仿價(jià)值，這意味著極高的二創(chuàng)前景，抖音精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，順?biāo)浦鄞蛟炝?哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#活動(dòng)。

抖音以#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#為首，布置抖音話題矩陣，吸引普通用戶和品質(zhì)大V爭先創(chuàng)作；大量《哈利波特:魔法覺醒》二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，且因?yàn)樘崆暗念A(yù)熱與本就存在的人氣沉淀，《哈利波特:魔法覺醒》的二創(chuàng)百花齊放。

“卡姐”卡珊德拉人氣爆棚。標(biāo)致的容貌，傲嬌要強(qiáng)的性格，這位“不群之芳”不僅成為了女孩兒們的模仿首選，也是男生們心中的完美女神。

用戶們放下“羞澀”，鼓起勇氣開始學(xué)習(xí)各種咒語，并以千奇百怪的方式呈現(xiàn)；如果有一天你發(fā)現(xiàn)操著中國方言也可以實(shí)現(xiàn)“阿瓦達(dá)啃大瓜”的時(shí)候，請(qǐng)千萬不要震驚。

#哈利波特嘲諷妝#是原生話題里最出圈的，它因#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#而起，但卻完全是用戶自發(fā)掀起了新一輪的創(chuàng)作熱潮，在內(nèi)容上玩出了新的花樣，不僅展現(xiàn)了抖音用戶的多才多藝，也進(jìn)一步挖掘了《哈利波特：魔法覺醒》在二創(chuàng)上的更多可能。

各種神還原、神Cos層出不窮，抖音平臺(tái)掀起霍格沃茲模仿熱潮，有他們?cè)诘牡胤诫S處都是“魔法學(xué)院”。我想說，這其實(shí)就是抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的最大特點(diǎn)，多元、包容，每個(gè)二創(chuàng)內(nèi)容都有無形中轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)話題的可能性。

而在另一邊，配合#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#，抖音同時(shí)開啟了全民任務(wù)。以《哈利波特:魔法覺醒》的內(nèi)容為創(chuàng)作基礎(chǔ)，激勵(lì)普通用戶與品質(zhì)大V參與二次創(chuàng)作，豐富了《哈利波特:魔法覺醒》在抖音的內(nèi)容生態(tài)。

大量的二創(chuàng)+熱點(diǎn)內(nèi)容讓《哈利波特:魔法覺醒》的IP聲量達(dá)到了空前未有的高度，而在全民參與、全民魔法的大趨勢下，高質(zhì)量的原生話題開始生長發(fā)芽。

還記得我們前面提到的“新風(fēng)暴”嗎?抖音平臺(tái)的包容與多元在這里體現(xiàn)了出來，多個(gè)原生的《哈利波特:魔法覺醒》相關(guān)話題登上熱門榜，一波接著一波。這才是真正意義上的破圈，用戶自發(fā)的創(chuàng)造已經(jīng)能夠擺脫時(shí)間與空間的限制，而我也在這里面看到了一種文化生長的可能。

《哈利波特:魔法覺醒》的抖音大推從10月初一直持續(xù)到10月底，在游戲上線的第二個(gè)月，沒有吃到開服紅利的背景下，IP聲量居高不下，破圈的話題與內(nèi)容更是難以統(tǒng)計(jì)，這大概就是好的內(nèi)容營銷的魅力。

最后的數(shù)據(jù)顯示，不到一個(gè)月的時(shí)間，《哈利波特:魔法覺醒》在抖音上砍下了140萬+點(diǎn)擊，超2600萬總互動(dòng)，曝光量接近10億。

03

爆款們的選擇

《哈利波特:魔法覺醒》不是第一款在抖音“起飛”的爆款。在《哈利波特:魔法覺醒》之前，將抖音作為打造IP聲量、提升品牌影響力的爆款產(chǎn)品大有人在，6月初隨兒童節(jié)上線的《摩爾莊園》手游就是其中之一。

作為國民級(jí)游戲IP，《摩爾莊園》代表著90/00一代的童年回憶，而《摩爾莊園》手游也沒有讓玩家們失望，不僅成為今年Q2季度最暢銷的新品，同時(shí)也成為了年度話題討論的最高的游戲新作之一，而它也不出意料地在抖音上也掀起了一股“摩爾熱”。

在《摩爾莊園》手游上線后，抖音用戶自發(fā)發(fā)起各種話題，關(guān)于莊園DIY、劇情解析、生活日常、任務(wù)攻略等的內(nèi)容成為抖音用戶的創(chuàng)作熱點(diǎn)，儼然已經(jīng)成為整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上討論《摩爾莊園》討論最熱的聚集地之一。

除了爆款游戲會(huì)找上抖音，市面上大熱的文娛IP也在積極與抖音合作，現(xiàn)如今橫跨、影視、動(dòng)畫、漫畫、小說等多個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)IP《斗羅大陸》就是如此。

過去幾年時(shí)間，有關(guān)《斗羅大陸》影視劇、動(dòng)畫等內(nèi)容的討論與話題一直是抖音用戶的創(chuàng)作熱點(diǎn)，有人在這里追劇，有人給愛豆做混剪，有人Cospaly主角團(tuán)，有人配音剪輯出新的故事，抖音早已成為了《斗羅大陸》IP粉絲的最垂直的聚集地之一，是名副其實(shí)的“后花園”。

這也是為什么《斗羅大陸》IP的衍生游戲都會(huì)與抖音積極合作原因，今年上線的3款《斗羅大陸》IP新游無疑都選擇了將抖音作為重要宣發(fā)陣地。

尤其是閱文旗下的《新斗羅大陸》，它看準(zhǔn)了抖音極好的泛娛樂氛圍，借助音樂、貼紙以及明星合拍等方式調(diào)動(dòng)起泛娛樂用戶的創(chuàng)作欲望，成功打通泛用戶與IP之間的橋梁，進(jìn)而將海量的泛娛樂用戶嫁接到游戲入口，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅文娛IP在這一點(diǎn)跟爆款游戲的出發(fā)點(diǎn)是相同的。無論是做話題做內(nèi)容還是做口碑，抖音平臺(tái)都已經(jīng)成為了幾乎“必要”的選擇，她們本就在抖音上擁有天然的流量池與內(nèi)容沉淀，而抖音也能用龐大的內(nèi)容生態(tài)與營銷手段來接住這些IP，用更高效地營銷打法讓IP走得更遠(yuǎn)，被更多人所知曉。

END

好的游戲配合好的營銷。

現(xiàn)如今，游戲宣發(fā)將抖音納入考慮范圍幾乎已成必然，整體的閉環(huán)營銷思路，打包流量與品牌價(jià)值，幫助抖音與游戲CP、IP方建立起一個(gè)立體、互利、共贏的圈子。

而巨量引擎也在持續(xù)完善與迭代，未來的抖音營銷會(huì)有更豐富地玩法與有效地工具手段輔助，支持更多的營銷打法實(shí)現(xiàn)長期帶量轉(zhuǎn)化，讓游戲發(fā)行與IP破圈事半功倍。

抖音平臺(tái)，與其說是助力爆款二次起飛的火箭，不如說現(xiàn)如今已經(jīng)成為了IP走向泛娛樂、走向大眾的必經(jīng)之路。