關(guān)于速溶咖啡賣不動(dòng)、總銷量大幅下降這件事，這其實(shí)背后有很多因素導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果。 我個(gè)人的看法和分析如下。 首先來看，中國市場是一個(gè)跟歐美市場不一樣的市場，中國人過去沒有喝咖啡的習(xí)慣。對于中國人來說，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這不是一件容易的事情，需要長時(shí)間的市場營銷，才能讓中國消費(fèi)者接受這個(gè)咖啡飲品。 過去，在打開中國人的咖啡市場以及建立中國人飲用咖啡習(xí)慣方面，雀巢咖啡功不可沒。因?yàn)閹资昵叭赋部Х染驮谥袊母鞔箅娨暶襟w投入了大量廣告，以至于那個(gè)著名的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，直到今天，對于我這個(gè)年紀(jì)的人還是歷歷在目。想當(dāng)初，這句廣告語成為當(dāng)時(shí)所有廣告行業(yè)從業(yè)人員掛在嘴上的一個(gè)經(jīng)典案例。 正是由于雀巢咖啡持續(xù)的對于咖啡市場的品牌營銷推廣，使得中國人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征，一種富有的象征。 回顧歷史，正是雀巢咖啡的品牌營銷行為，展現(xiàn)了一個(gè)速溶咖啡是怎么贏得消費(fèi)者的？那就是要持續(xù)的進(jìn)行品牌營銷，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)的擴(kuò)大市場，或是穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。 以我本人為例，因?yàn)槲沂墙邮苓^速溶咖啡品牌營銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會(huì)去買速溶咖啡，而且只買雀巢咖啡。我有沒有買過其他品牌的速溶咖啡呢？買過，包括國內(nèi)的一些不知名的品牌。但是，最終我仍然回到雀巢咖啡這個(gè)品牌上來，因?yàn)樗褪亲屛野残?。我就是?huì)覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的，或者說，我只要購買雀巢速溶咖啡，就不用花心思去判斷這個(gè)咖啡的原料問題，制作工藝問題，是不是含有不健康成分的問題。這些我都不用去管，我只要去選購雀巢咖啡這個(gè)品牌，然后坐下來沖泡一杯，舒服的享受就可以了。 不過，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營銷工作的一部分，持續(xù)的做下去。實(shí)際上，對于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論。其中一個(gè)關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的，不只是做給那些潛在顧客看的。更重要的是，品牌廣告是給已經(jīng)購買的這個(gè)產(chǎn)品的顧客看的，讓這些顧客覺得購買這個(gè)產(chǎn)品很值。只要這個(gè)廣告還在持續(xù)推出，購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購買它?！?確實(shí)啊，很遺憾，雀巢咖啡在很多年前就不再做雀巢咖啡的廣告了。所以“雀巢咖啡，味道好極了”這個(gè)價(jià)值連城的廣告語，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了?，F(xiàn)在，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感。而現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者，在他們心目當(dāng)中雀巢咖啡只是一個(gè)普通的牌子而已，甚至有可能他們都沒有聽說過這個(gè)牌子。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤，也可能是急功近利的考慮。 雀巢咖啡的品牌營銷戰(zhàn)略失誤，還不限于此。雀巢公司竟然把這樣一個(gè)非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水，對我這個(gè) 雀巢咖啡品牌的忠實(shí)消費(fèi)者來說，當(dāng)我看到一塊錢的且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝的雀巢純凈水在超市里面銷售，給我的感覺是，我真的懷疑雀巢咖啡是不是有一流的品質(zhì)？還好，現(xiàn)在這個(gè)廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場上看不到了。這是雀巢公司把品牌做過度延伸所遭到的報(bào)應(yīng)。 再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題。這與整個(gè)咖啡市場的速溶咖啡品牌推廣有關(guān)，因?yàn)檎w的品牌推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有辦法去跟可口可樂這樣富有創(chuàng)意且持續(xù)的品牌推廣相比。 也許整個(gè)速溶咖啡的廠家都沒有意識到培育咖啡市場這個(gè)問題的重要性。對于中國的消費(fèi)者而言，并沒有形成對速溶咖啡的一種全面的認(rèn)可的情況下，速溶咖啡廠商自己放棄了這個(gè)大眾市場品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。。 另一方面，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競爭者，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時(shí)，也在不斷降價(jià)。當(dāng)前，大大小小的各種牌子的咖啡館。已經(jīng)進(jìn)入寫字樓，各大商場，超市，各個(gè)街道。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個(gè)火爆領(lǐng)域。尤其像最近二三年，中國本土的一些咖啡連鎖店品牌，在四五類城市都我已經(jīng)開除了多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國際大牌咖啡連鎖，也放下身段兒，面向中國的四五類城市招加盟商。 所以現(xiàn)在中國的大大小小的城市，可以到處看到這種牌子的連鎖咖啡店。由于過多的迅速增加的咖啡店，同時(shí)又沒有培養(yǎng)起相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費(fèi)者，那么必然會(huì)引起一輪又一輪的價(jià)格競爭。因?yàn)橄M(fèi)者到店里不只是購買咖啡，還可以在店里坐一會(huì)兒，休閑一下，聊聊天，在這種情況下，到店里面去進(jìn)行現(xiàn)煮咖啡的消費(fèi)，從綜合性價(jià)比來看，就完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi)。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式。 那么，上述這些原因是不是全部原因呢？還不是，我們繼續(xù)深挖一下。中國人在選擇飲品的時(shí)候，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇。對于傳統(tǒng)的偏好，就是各種茶飲料。中國茶的種類眾多，幾乎每戶人家里面都會(huì)有各種茶葉。對收入比較高的家庭來說，家里面的茶葉品種從幾個(gè)品種到十幾個(gè)品種。這就使得茶飲料仍然作為中國人主要的飲品選項(xiàng)。 同時(shí)，中國消費(fèi)者面臨各種市場化飲品選擇，比如，純凈水，可樂，功能飲料，果汁，奶飲品，等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競爭。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用，需要進(jìn)行沖泡，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷。而消費(fèi)者可以直接去購買各種直接飲用的飲品?？陀^的說，速溶咖啡的售價(jià)還是有一定優(yōu)勢的，像雀巢咖啡，一杯速溶咖啡的價(jià)格也只有1元左右，這是速溶咖啡面對各種市場沖擊而仍然仍然存在于市場的主要理由。 我們再繼續(xù)深入分析一下，一個(gè)基本的問題：“中國市場的消費(fèi)者到現(xiàn)在為止，到底有多少人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對咖啡的味道是認(rèn)可的？”實(shí)際上，以我個(gè)人的觀察，我就注意到，大多數(shù)中國人并沒有接受咖啡的口感，在我自己家里，也只有我這一個(gè)咖啡愛好者。也就是說，在中國人沒有廣泛接受咖啡的情況下，中國大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店，他們的咖啡賣的怎么樣呢？ 其實(shí)，這里面有一個(gè)商家避而不談的“秘密”，是個(gè)什么秘密呢？這個(gè)秘密就是，中國的消費(fèi)者，包括年輕人，當(dāng)他們到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們實(shí)際購買的飲品并不是咖啡，而是各種奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。 所以，我們還不能夠把速溶咖啡銷量的下降，簡單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因，還是中國市場的真正對咖啡有興趣的有偏好的消費(fèi)者，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的。 這就是說，中國市場仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育，但是，由誰來培育呢？像雀巢咖啡這樣的國際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會(huì)去做呢？至于說街頭的大大小小的咖啡館，他們出售果汁類飲品、奶飲品，有可能這飲品的盈利比純咖啡的盈利還要高，那這些店家為什么要去推銷咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利。如果掛著咖啡館的招牌，向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品，能賺到更多的錢，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢？ 最后，我要提出一個(gè)重要觀點(diǎn)，就是任何一類商品的市場，都是需要長期培育的。廠商共同去對廣大的潛在消費(fèi)者進(jìn)行培育。 說到這里，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個(gè)百年競爭對頭之間的持續(xù)競爭。這兩個(gè)可樂品牌持續(xù)不斷的宣傳，持續(xù)持續(xù)不斷向全球市場擴(kuò)張，才最終造就了全球性的可樂市場。 如果可口可樂和百事可樂沒有進(jìn)入中國市場，中國人仍然不缺少飲品。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營銷，品牌傳播，在品牌傳播方面做到無孔不入，在品牌產(chǎn)品的銷售方面做到無孔不入。所以最終在中國培育了數(shù)量龐大的可樂消費(fèi)者市場。 我想，上述與品牌營銷相關(guān)的諸多事實(shí)分析，對于今天所有在做品牌營銷的企業(yè)，如何長期拓展培育市場，穩(wěn)定占領(lǐng)市場，必定會(huì)多方面的重要啟示。 （兆古德雪的原創(chuàng)文章）