停不下來的瘋狂聯(lián)名背后是喜茶做IP宇宙的野心
喜茶的聯(lián)名已經(jīng)多到可以用“頻繁”來形容。那喜茶為何要如此高頻推出聯(lián)名？作為網(wǎng)紅茶飲頭部品牌，“萬物皆可喜茶”背后，Ta又有怎么樣的商業(yè)野心？

從其官方微博可見，喜茶自2017年以來，已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了54個(gè)不同的品牌。而TA的對(duì)手們——樂樂茶、奈雪の茶達(dá)成的聯(lián)名數(shù)量分別為32次和22次。喜茶的聯(lián)名也是隨著自身名氣遞增而增多，2017年只有3個(gè)，2019年合作了29個(gè)品牌。

從聯(lián)動(dòng)的品類來看，食品飲料仍是喜茶聯(lián)動(dòng)次數(shù)最多的，達(dá)到20個(gè)。其次則是國(guó)潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品。跟騰訊、愛奇藝、美團(tuán)都有不同的周邊合作。

喜茶的聯(lián)名也從最基本的限定杯套，到粉絲向周邊，再發(fā)展到能夠不斷挖掘自身產(chǎn)品要素去合作以強(qiáng)化產(chǎn)品點(diǎn)。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，就在今年被喜茶作為獨(dú)立IP進(jìn)行聯(lián)名。從水果元素的氣味、顏色出發(fā)，與多芬推出聯(lián)名的芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名的桃色腮紅等等，都成為話題。喜茶已從高頻的聯(lián)動(dòng)合作透露出其想做IP宇宙的野心。

實(shí)事求是講，不少合作銷量并不理想。但喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔就曾表示，喜茶的營(yíng)銷活動(dòng)不追求銷量，主要是想通過聯(lián)名提高品牌熱度和認(rèn)知度。也的確因?yàn)楦鞣N營(yíng)銷，喜茶頻上微博熱搜。

喜茶的聰明還在于，它與日化產(chǎn)品合作可以增加自己出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的幾率。在茶飲之外也能看見喜茶，強(qiáng)化記憶這個(gè)品牌，進(jìn)一步增加辨識(shí)度。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶瘋狂的聯(lián)名營(yíng)銷，能讓消費(fèi)者想起這些口味，很容易最先想到喜茶這個(gè)品牌。而多加曝光，也在資本市場(chǎng)帶來了好處，從融資信息來看，喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。

在一眾現(xiàn)制茶飲品牌中，喜茶的確可以說是在品牌塑造上最為成功的。不過對(duì)于做品牌做IP，茶飲界向往的老大星巴克才是真正老手。喜茶作為品牌IP或許能夠引發(fā)一波熱度，但在溢價(jià)空間上非常有限。而星巴克已經(jīng)擁有足夠硬的品牌心智和極高的覆蓋率，很多時(shí)候甚至不必通過聯(lián)名借力，就能自帶流量、圈粉無數(shù)，銷量喜人。

星巴克在中國(guó)就擁有4000多家門店，喜茶目前的500家門店還不及星巴克在中國(guó)每年要開出的目標(biāo)門店數(shù)量。而喜茶一線核心地段選址策略，高昂的租金加上直營(yíng)模式，讓運(yùn)營(yíng)成本也居高不下。融資也難以讓喜茶快速打開覆蓋率，而覆蓋率不夠，品牌影響度始終有限?；蛟S喜茶瘋狂聯(lián)名也是另一種策略，把自己做成潮流IP，靠線上擴(kuò)大品牌聲量。