近日，快手發(fā)布了2023年第二季度及中期業(yè)績，自上市以來虧了兩年后，二季度快手終于步入盈利期。

財報顯示，快手第二季度總營收同比增長27.9%至277.4億元，超越市場一致預(yù)期，并在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤，集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。

然而，在快手“老鐵”不斷增長的同時，頭部主播卻接連深陷泥潭，擁有超過4800萬粉絲的頭部主播“二驢的”（以下簡稱“二驢”）賬號因被警方通報而被無限期封禁，快手賺錢背后的價值導(dǎo)向問題再一次暴曬于陽光之下。

為博流量無下限，該封的不止二驢

8月16日晚，二驢在青島直播時遭遇“意外”，在鏡頭前便被人“綁架”，并險遭“活埋”，引發(fā)輿論關(guān)注。

不過，劇情反轉(zhuǎn)來得突然，8月18日，青島市公安局市北分局通報，這起鬧劇純屬“編造劇本進行擺拍直播”，目的是“賺取流量、吸引粉絲”。公安機關(guān)已經(jīng)根據(jù)調(diào)查情況對相關(guān)當事人依法予以處罰，其賬號已被平臺無限期封禁。

據(jù)了解，在當晚直播中，二驢不斷提升“價碼”對女性勸酒，而后又與女性玩起了水球游戲，當他將一個水球徑直砸到一名女性的臉上時，“劇本”進入高潮。被砸的女性打電話“搖人”，一名戴著大金鏈子的男性帶領(lǐng)幾名小弟趕來，給了二驢一巴掌。隨后，二驢被押進了車里，并被戴上了黑色頭套帶到野外，幾名小弟開始拿鐵鍬挖坑。

值得一提的是，在挖坑過程中，直播一直未中斷，二驢手上也一直拿著收聲的麥克風(fēng)。

如此純熟的擺拍技巧，不是“慣犯”又怎能達到？此前網(wǎng)絡(luò)上曾熱傳一段二驢被查酒駕的視頻，視頻中二驢開著勞斯萊斯在杭州街頭被警察攔住，拒絕配合，聲稱保安沒有資格查他。不過，這一浮夸場景也被認為是按照劇本編排擺拍。

類似的擺拍事件層出不窮，7月底，一女網(wǎng)紅發(fā)布“和閨蜜吃飯遭陌生男子要求陪酒”視頻。視頻中，一年輕女子在某餐館用餐，遭陌生男子搭訕要求陪酒，被部分媒體和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，并標注事發(fā)地為“湖南長沙”。

在“女網(wǎng)紅稱遭陌生人要求陪酒”話題登上熱搜后，長沙市委網(wǎng)信辦聯(lián)合公安機關(guān)第一時間介入調(diào)查，長沙市公安局開福分局民警多次聯(lián)系當事人，但當事人拒不配合，并刻意躲避公安機關(guān)調(diào)查。

民警通過進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)女主播沈某（女，24歲）與成某康（男，24歲）、龔某（女，28歲）、文某（女，32歲）在該餐館內(nèi)按照既定劇本擺拍“遭陌生人要求陪酒”視頻，意圖博取流量，吸取粉絲關(guān)注。7月31日，依法對沈某等4人處以行政拘留，并責(zé)令平臺注銷發(fā)布不實視頻賬號。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，僅8月份，引發(fā)全國關(guān)注的視頻擺拍事件就已連續(xù)發(fā)生多起。例如，云南一位女騎手深夜送餐被盜電動車崩潰大哭的“賣慘小作文”、杭州西湖高價打撈手機、慈善人士資助大涼山貧困老人3000元等熱門視頻均為擺拍虛構(gòu)。

盡管媒體并未披露這些擺拍視頻來自哪個短視頻平臺，但作為頭部平臺，快手的擺拍頑疾顯然不止二驢一起?？焓职l(fā)布的《關(guān)于低質(zhì)違規(guī)賬號的專項治理公告》顯示，自 5 月以來，平臺已累計處罰違規(guī)賬號 3.8 萬個，那么，這3.8萬賬號中有多少“二驢”呢？

“包容”三俗，積累原始流量

自誕生之日起，快手便以“草根性”自居，為普通大眾提供了一個展示才藝的平臺，但“出名”并不容易，許多在快手的“老鐵”為了吸取流量，博得眼球，開始發(fā)布夸張?zhí)摌?gòu)的內(nèi)容。

大媽自虐吃異物、MC天佑的社會喊麥、炫富引導(dǎo)社會向錢看等等庸俗、低俗、媚俗的內(nèi)容，為快手積累起了早期流量，在這些內(nèi)容的包裹下，快手2017年4月的注冊用戶便超過5億。

流量積累到一定程度自然要變現(xiàn)，在相關(guān)監(jiān)管政策的出臺下，三俗內(nèi)容成為嚴打?qū)ο?，快手將重心放在電商業(yè)務(wù)上，這也是其前期積累流量的目的所在。因為快手自2010年便開啟了全面帶貨，事實也證明“二驢們”最終走向了直播帶貨。

提到快手的帶貨一哥，就不得不說辛巴與快手之間的愛恨情仇。

今年3月8日晚上，辛巴在直播間表示，快手平臺人氣造假，縱容情感主播弄虛作假，制造虛假人氣、虛假數(shù)據(jù)，用劇本演戲坑騙老頭老太太。他斥責(zé)這幫情感主播是將推銷員去小區(qū)忽悠老年人的那套戲法搬到了網(wǎng)上，同時揭露這些主播的直播間存在虛假的百萬人氣。

他氣憤地說道：“誰停的我播？要想人不知，除非己莫為！今天張嘴了，除非你不干，要不你馬上改，情感主播不死，與你勢不兩立！某手工作人員有沒有爹有沒有媽，為什么幫著他們造假人氣，有沒有刷一個億回流多少錢？用我把數(shù)據(jù)說出來嗎？坑害老百姓的事你不管你開會研究誰泄的這個技術(shù)秘密？你還能干啥。”

一番炮轟過后，辛巴直播間被快手封禁48小時，理由是“不符合社區(qū)規(guī)范”。

作為快手一哥的辛巴，也曾公開質(zhì)疑快手內(nèi)容的價值導(dǎo)向，可見快手在內(nèi)容管控方面存在不小的問題。不過，辛巴在315之前對快手進行炮轟，似乎也存在一些小心思。所謂打蛇打七寸，他所提出的虛假流量和惡俗劇情等問題一直是快手平臺的頑疾，它既然要靠這些內(nèi)容收割流量，就難以徹底根除。

只不顧靠三俗內(nèi)容和虛假內(nèi)容積累起來的流量，是否真的有用？積累了流量的二驢，在直播帶貨中質(zhì)量問題頻出。

2020年，“驢嫂”平榮在某次直播中帶貨一款松茸酒，她稱其中的松茸是原子彈爆炸過后唯一可以存活下來的東西，可以防輻射，還能治療睡眠，對身體特別好。事情發(fā)酵之后，二驢夫婦甚至在直播中公開道歉求饒，直呼打假人王海為“爸爸”。

夸張不是胡說、瞎說，類似的鬧劇來自快手早期對價值導(dǎo)向的“縱容”，基于此吸納的流量在變現(xiàn)過程中便成為隨時可能引爆的炸彈。

快手賺到了錢，然后呢？

快手扭虧為盈，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑將原因總結(jié)為，持續(xù)擴展充滿活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運營效率。

二季度，快手平均日活躍用戶及月活躍用戶分別達3.76億及6.733億，分別同比增長8.3%及14.8%，用戶社區(qū)規(guī)模為歷史新高。此外，日活躍用戶日均使用時長為117.2分鐘，單用戶使用時長連續(xù)多個季度保持在100分鐘以上，用戶粘性比較高。

變現(xiàn)模式方面，程一笑接任快手CEO后，將主要精力放在電商業(yè)務(wù)上。二季度，快手電商GMV達2654.56億元，同比增長38.9%，其他服務(wù)收入（含電商）達34.29億元，同比增長61.40%，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻超12%的收入。

電商業(yè)務(wù)的增長有賴于流量池的活躍，創(chuàng)作者通過創(chuàng)造內(nèi)容獲取流量，積累一定的流量基礎(chǔ)，進而進入到主業(yè)—帶貨中去，從劇本內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到商品推銷員的角色。

需要注意的是，習(xí)慣以夸張吸睛方式創(chuàng)作內(nèi)容的主播們，在直播帶貨的過程中，將這種風(fēng)格延續(xù)下去，在介紹產(chǎn)品時很容易夸大產(chǎn)品功效，不僅不能為消費者提供真實反饋，而且很容易帶來產(chǎn)品質(zhì)量問題。類似操作多了，損害的不僅僅是主播個人聲譽，更可能對平臺的整體調(diào)性和用戶形象造成長期影響。

讓辛巴出圈的 “糖水燕窩”事件，直至今天余波猶存，他甚至炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”，力圖挽尊。一貫高調(diào)的辛巴也是利用拍視頻給用戶下跪、與各方掐架、在直播間爆粗口等嘩眾取寵的方式，來博取流量和關(guān)注的，可以說是直播帶貨草根荒蠻時代的代表人物。

值得注意的是，在快手平臺還有很多類似辛巴的主播，他們撐起了快手流量，但真的能幫助快手持續(xù)盈利嗎？

以董宇輝代表的東方甄選和以羅永浩代表的交個朋友，孕育出了現(xiàn)象級主播，是因為在全民直播的時代，公眾已經(jīng)厭倦了吵鬧的喊麥直播，對于公眾人物內(nèi)涵和精神風(fēng)貌有著更高要求。人民網(wǎng)也曾經(jīng)評價，董宇輝現(xiàn)象“一定程度上賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值”。

今年以來，以董潔為代表的小紅書也開始發(fā)力直播帶貨，娓娓道來的直播讓大眾感受到安靜的力量，給抖音和快手都帶來了不小沖擊。從這些主播的風(fēng)格來看，他們與快手的風(fēng)格迥然不同，審丑時代的落幕意味著快手必須要審視自己的流量質(zhì)量，否則二驢的故事只會頻繁上演。

賺到錢自然可喜可賀，可對快手來說，賺錢的下一步或許更難，是重新樹立快手平臺的價值觀還是在三俗的莽荒道路上繼續(xù)蒙眼狂奔，該是快手做出抉擇的時刻了。