我雖然有抖音賬號(hào)，但一直沒怎么看，因?yàn)槎兑羯洗蠖鄶?shù)內(nèi)容其實(shí)是屬于沒用的東西。但是最近的廣告客戶都希望在抖音上放廣告，這讓我不得不好好研究一下抖音。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題，一是抖音基本上禁止廣告（除非交錢），二是在抖音上視頻火的機(jī)制跟微博很不一樣。

以前微博、微信時(shí)代一條視頻要想火，必須有很多人轉(zhuǎn)發(fā)/分享。而轉(zhuǎn)發(fā)/分享操作是有門檻的，首先轉(zhuǎn)發(fā)/分享的人自己得有關(guān)注者，才有動(dòng)力去轉(zhuǎn)發(fā)/分享，其次需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)或手機(jī)屏幕，最好還要自己寫點(diǎn)文字，總之需要一定的操作。這就造成一種局面，人們對(duì)于大多數(shù)視頻是懶得轉(zhuǎn)發(fā)/分享的，只有那些非常新、奇、特的視頻才能得到轉(zhuǎn)發(fā)/分享，一般的視頻，比如知識(shí)類、美女類、賣藝類都是不行的，無法得到大量轉(zhuǎn)發(fā)/分享，所以在以前基本不存在MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐话愕囊曨l根本玩不轉(zhuǎn)。這也是為什么我一直在廣告創(chuàng)意上追求極致的新、奇、特的原因。

而抖音的推送機(jī)制打破了這個(gè)局面，“推送”的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是抖音替用戶轉(zhuǎn)發(fā)/分享，只要抖音偵測到用戶觀看一條視頻花了較長的時(shí)間（也就是很多人說的完播率，其實(shí)這個(gè)不準(zhǔn)確，不然大家把視頻都做得很短不就完了？），再加上點(diǎn)贊率等參數(shù)，就判斷這個(gè)視頻值得轉(zhuǎn)發(fā)/分享，于是不需要用戶動(dòng)手，抖音自己就把這個(gè)視頻推給了更多用戶。在這種情況下，那些用戶懶得轉(zhuǎn)發(fā)/分享的視頻（比如知識(shí)類、美女類、賣藝類）也能被很多人看到，同時(shí)，那些非常新、奇、特的視頻相對(duì)于其他視頻的優(yōu)勢則大幅度縮小。這才使得MCN機(jī)構(gòu)，以及知識(shí)類、美女類視頻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

如果把各種網(wǎng)絡(luò)視頻比作一個(gè)大廣場上的各種表演，視頻觀眾比作圍觀群眾，那么以前這個(gè)廣場是沒人管的，只有那些非常新、奇、特的表演，圍觀者才有動(dòng)力去招呼別人來看，人就會(huì)越聚越多，而對(duì)于一般的表演，圍觀者是沒有動(dòng)力去叫人的，于是看的人就很少。但是到了抖音這里，抖音就相當(dāng)于一個(gè)熱心大媽，她根據(jù)各種表演前的圍觀群眾的數(shù)量，主動(dòng)去招攬、分配更多人來圍觀。

這就要求我在廣告創(chuàng)意策略上必須做出轉(zhuǎn)變。首先，廣告不能讓人看出是廣告，不然很容易被限流，甚至被封。這一條很難做到。其次，沒必要去追求極致的新、奇、特，只需要能把已經(jīng)看了開頭三秒的觀眾穩(wěn)住，讓他們有興趣看下去即可，這會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意方向上的重大改變。然而讓我糾結(jié)的是，抖音之外的平臺(tái)依然還是轉(zhuǎn)發(fā)/分享機(jī)制，仍然需要新、奇、特。難道以后要給每個(gè)客戶設(shè)計(jì)兩套廣告方案嗎？