編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在全民養(yǎng)生、消費升級的時代背景下，越來越多的消費者意識到健康的重要性。并且隨著社會老齡化進(jìn)程的加速，居民對于保健的需求也發(fā)生了變化，這本應(yīng)該是保健品行業(yè)抓住機(jī)遇的好時機(jī)，可在湯臣倍健身上，卻是另一番景象。

湯臣倍健作為保健食品中的老字號，品牌的口碑和性價比經(jīng)過多年的檢驗，早已毋庸置疑?？梢财沁@份“老”，讓其承受了許多額外的壓力：主營業(yè)務(wù)增速再次放緩，品牌缺少后繼發(fā)力點。

保健品行業(yè)群雄逐鹿，品牌差異難凸顯

曾幾何時，保健食品是許多廠家非法獲利的灰色地帶，但隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺，以及多年以來的優(yōu)化調(diào)整，這一領(lǐng)域的監(jiān)管力度以及規(guī)范性已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。消費者也對這類保健品擁有了更多的消費欲望。

根據(jù)《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條定義，保健食品具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。在相關(guān)規(guī)定出臺后，所有的產(chǎn)品在宣傳上，都不能出現(xiàn)一些夸大性的描述，需要確保與實際成效的貼合度。也得益于此，許多消費者對于保健食品的接受度和認(rèn)可度也在逐步提升。

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2021年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2708億，同比增長8.19%。業(yè)內(nèi)分析師估算，2023年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3283億。

但保健品行業(yè)也有著一個十分鮮明的特點：群雄逐鹿。這塊蛋糕確實是大得非比尋常，但想要分一杯羹的企業(yè)也不在少數(shù)?？杀＝∑沸袠I(yè)集中度不高的問題，也一直困擾著頭部企業(yè)，湯臣倍健自然也深陷其中。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年湯臣倍健市場份額為10.3%，位居第一。市場占有率第二、第三的企業(yè)，份額分別為6%與5%。查閱歷年來的資料后，能夠發(fā)現(xiàn)前三名之間的差距正在逐步縮小。

而保健品行業(yè)擁有的第二個特點，就是消費者對品牌的忠誠度不高。這背后其實也暗示著：產(chǎn)品之間表現(xiàn)出的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，客戶對更換品牌沒有心理負(fù)擔(dān)。尤其是在近年來大熱的中青年保健品賽道上。

2021年中國中青年保健品市場規(guī)模達(dá)758.2億元，僅次于母嬰保健市場。面對人口出生率持續(xù)下滑的不爭事實，中青年市場更具有厚積薄發(fā)的能量?？稍谥星嗄晗M者看來，湯臣倍健這類在藥房、長輩口中經(jīng)常出現(xiàn)的牌子，幾乎不會是他們的首選。對比一些老字號，他們更愿意接受一些年輕化的牌子，比如說主打客制化的“Lemonbox”、“IAM”等。

湯臣倍健等這類已經(jīng)伴隨國人走過歲月的老牌子，消費者對于這類國民品牌的認(rèn)知，還在一些營養(yǎng)補(bǔ)充劑方面，如維生素、軟骨素、蔓越莓或者褪黑素等等。這類產(chǎn)品雖然在接受度和覆蓋人群方面，較其他特殊保健品更寬泛，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是一個不爭的事實。既然產(chǎn)品高度雷同，消費者自然會選擇性價比更高的產(chǎn)品。

保健品行業(yè)盡管在穩(wěn)步前進(jìn)，但隨著行業(yè)門檻的逐步提升，企業(yè)無法再憑借鋪大自己的攤子，來獲得消費者的青睞。哪怕體量龐大如湯臣倍健，其也需要挖掘出產(chǎn)品的亮點，讓消費者駐足，尤其是在線下渠道增長遭受困境之時。

線上轉(zhuǎn)型受阻，湯臣倍健新生之路困難重重

在五年前，沒有人能夠相信如今電商平臺是如此的萬能且便利。但在五年后，幾乎所有東西都能通過快遞送到家門口之后，保健品牌們也開始探索自己的線上發(fā)展之路，而在行業(yè)之中，這條路走得最順暢的企業(yè)，無疑是Swisse。

自1969年創(chuàng)立至今的澳大利亞國民品牌Swisse，在官方正式進(jìn)入中國之前，消費者一直都只能依靠代購的方式，來買到這個當(dāng)時的保健品界的愛馬仕。

但感知到市場的需求后，Swisse便開始大刀闊斧地開啟自己的線上布局之路，從明星效應(yīng)到購物狂歡節(jié)，可謂是無所不用其極。反觀國內(nèi)的頭把交椅湯臣倍健，就顯得有些怯場了。

近日湯臣倍健公布了2022Q3財報。財報顯示，截至2022Q3，集團(tuán)2022年營收達(dá)61.6億，同比增長2.18%，凈利潤14.82億，同比下降10.88%；Q3營收19.39億，凈利潤4.34億。

回溯到2021Q3，當(dāng)時的湯臣倍健啟動了線下銷售改革，以及推出了線上線下一體化戰(zhàn)略?？山刂聊壳?，湯臣倍健線上渠道收入僅增長3.95%，線下渠道收入?yún)s下降3.86%。

從營收占比的維度來看，線下渠道收入占總營收的67.55%。占據(jù)了近7成的線下渠道，一旦遇冷自然就會對湯臣倍健整個集團(tuán)的營收，帶來重創(chuàng)，但轉(zhuǎn)型對于湯臣倍健而言，并非易事，這也是由其銷售模式所決定的。

湯臣倍健目前的銷售模式包括經(jīng)銷和直營兩種，其中經(jīng)銷模式又被進(jìn)一步細(xì)分為線上和線下。

線下的經(jīng)銷模式，與傳統(tǒng)的品牌并無太大差異。產(chǎn)品通過公司直供或三方合作伙伴代供給藥店、商超等零售端，最終到達(dá)消費者手中。而線上的經(jīng)銷模式，則是將產(chǎn)品通過分銷或直供給阿里、京東等大型電商平臺，再由第三方店鋪或平臺自營銷售給消費者。

湯臣倍健的直營模式，就十分地簡單粗暴。境內(nèi)及境外的線上渠道部分業(yè)務(wù)采取直營模式，公司通過在線上電商平臺開設(shè)品牌旗艦店或自建站直接將產(chǎn)品銷售給消費，并且為了避免各個品牌之間的管理混亂，其還將品牌運營進(jìn)行了拆分。

但也恰恰因為線上線下都有經(jīng)銷模式的原因，湯臣倍健在不同經(jīng)銷商處的價格差異較為明顯，這無疑會給消費者帶來不佳的觀感。并且線上渠道的價格優(yōu)勢，無疑會進(jìn)一步打壓線下渠道的銷售。在線上渠道增長不佳，線下渠道又飽受擠壓的時候，湯臣倍健的成績單自然也就不會好看。

而市場對于湯臣倍健的反饋也十分迅速。自湯臣倍健Q3財報公布至今，湯臣倍健的股價已從年初的27.03元/股，跌至如今的17.98元/股，跌幅達(dá)33.5%。但湯臣倍健似乎對此無所畏懼，因為集團(tuán)還狠砸36億，并購益生菌品牌Life-Space。

行業(yè)頹勢初現(xiàn)，湯臣倍健卻仍在氪金

在市場經(jīng)濟(jì)受到疫情打擊，仍處于復(fù)蘇階段時，保健品作為生活非必需品，整個行業(yè)不可避免地出現(xiàn)一些疲軟。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，2013年-2019年保健品行業(yè)平均增速均高于12%。但自2020年至今，平均年增速跌至8.2%。

湯臣倍健Q3財報的現(xiàn)金流量表顯示，截至2022Q3，經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為7.86億，較去年同期的9.60億，同比減少18%。反映到業(yè)務(wù)上，主品牌湯臣倍健截至2022Q3，實現(xiàn)收入34.6億，同比下降5.04%；子品牌健力多實現(xiàn)收入10.15億，同比下降12.15%。

主品牌業(yè)務(wù)線的下降也似乎表明，湯臣倍健遇到了一些業(yè)務(wù)上的瓶頸，盡管其已經(jīng)在努力地調(diào)整渠道占比，但從目前來看，似乎并沒有帶來很好的效果。而湯臣倍健對此似乎也無計可施，目前其能想到的，也是絕大多數(shù)大集團(tuán)會做的：氪金砸錢，加大營銷力度、并購?fù)小?/p>

湯臣倍健前三季度的銷售費用共計20.85億，同比增加了27%。占總營收的比例高達(dá)33%。理論上而言，當(dāng)市場環(huán)境不好時，加大銷售費用，用更大的促銷力度來換取市場增量無可厚非。

但如果市場增量空間有限，特別是線上渠道的獲客成本正逐步增加，帶來的收益卻又與之不符的時候，品牌再貿(mào)然加大線上渠道投入，未必會有很好的效果。

但這也并非是湯臣倍健一家的困擾，健合集團(tuán)同樣也是保健品企業(yè)中的巨擘，其2022Q1營收同比也增長僅為2.6%；金達(dá)威集團(tuán)2022Q1營收下降17.74%，2022半年度利潤更是下降47.5%。這也從側(cè)面佐證，這是整個保健品行業(yè)都需要面對的低谷期，光靠砸錢是沒有多大意義的，因為其仍處于這個圈子之內(nèi)。

盡管保健品行業(yè)的大環(huán)境不復(fù)以往，但在一些分支市場，仍有一些閃光點值得品牌關(guān)注。比如說益生菌品類。

按功能需求來將保健品分門別類的話，一類是常規(guī)保健食品，如維生素、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等；另一類則是益生菌等輕食品。而后者作為近年來流量火爆的市場，也引起了湯臣倍健的關(guān)注。斥資35.62億，以超過原品牌34倍的溢價，湯臣倍健收購了Life-Space，這個專攻年輕消費者的益生菌品牌。

但湯臣倍健似乎忽略了一個關(guān)鍵點：益生菌市場競爭烈度其實并不低，比如Wonderlab、華大基因等玩家也實力強(qiáng)勁，并且目前有許多新興品牌大打價格戰(zhàn)，倒逼著大品牌推出更具競爭力的產(chǎn)品。而這又離不開技術(shù)研發(fā)，可在這方面，湯臣倍健的投入也相對不足。

從費用結(jié)構(gòu)上來看，湯臣倍健對營銷的投入遠(yuǎn)大于研發(fā)，今年前三季度，湯臣倍健研發(fā)支出僅為1億，不到同期銷售費用的5%。

回看2020年，湯臣倍健畫出的新三年規(guī)劃，以“高舉科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力”為核心，推動著整個公司向科技型賽道進(jìn)發(fā)。不過這個戰(zhàn)略能為集團(tuán)帶來多大的收益，還得打上一個問號。但不可否認(rèn)的是，打技術(shù)牌這件事情，在許多老字號上都成功了，就看湯臣倍健要如何擦亮這塊招牌。

結(jié)語

湯臣倍健曾對股東放話，未來八年里，湯臣倍健講初步完成向科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。而這類企業(yè)標(biāo)志性的高毛利、高利潤的特點，湯臣倍健已經(jīng)做到了一半，但剩下的高利潤該如何做到，湯臣倍健還需要好好籌謀。

湯臣倍健雖然目前仍穩(wěn)坐行業(yè)的頭把交椅，但在行業(yè)處于低谷期之時，該如何在穩(wěn)步前行中完成品牌煥新、產(chǎn)品布局，以保住自己的市場，是湯臣倍健能否歷久彌新的關(guān)鍵所在。