Etsy：分解一個(gè)商業(yè)模式

引言

Etsy是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，專(zhuān)注于手工或古董物品及獨(dú)特的工廠制成品，涉及大量的產(chǎn)品類(lèi)型，包括珠寶、家具、家庭用品、廚房小工具、衣服和藝術(shù)團(tuán)。這個(gè)網(wǎng)站就像一個(gè)開(kāi)放的手工藝品展覽會(huì)，賣(mài)家（絕大部分是小商人或當(dāng)?shù)厥止に嚾耍┰谏厦娼tsy商店，并向買(mǎi)家出售他們的產(chǎn)品，買(mǎi)家則是那些希望從小型當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者手中買(mǎi)到獨(dú)特手工藝品的人。Etsy創(chuàng)建于2005年，到2013年底，已經(jīng)有了3000萬(wàn)個(gè)買(mǎi)家和將近100萬(wàn)個(gè)賣(mài)家在Etsy網(wǎng)站上注冊(cè)。

歷史

Etsy的創(chuàng)意誕生于一個(gè)木工店。羅布·凱林（Rob Kalin）曾經(jīng)獲得了古典藝術(shù)的大學(xué)學(xué)位，但是他并沒(méi)有從事傳統(tǒng)的工作，反而專(zhuān)注于自己的木工天賦。他創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品——木質(zhì)外殼的計(jì)算機(jī)，但是找不到出售它的市場(chǎng)。所以他聯(lián)同克里斯·馬奎爾（Chris Maguire）、賈萊德·塔貝爾（Jared Tarbell）和海姆·斯考皮克（Haim Schoppik）一起創(chuàng)建了Etsy，一個(gè)在線的手工藝品的交易市場(chǎng)，在這里手工藝品業(yè)余愛(ài)好者和手工藝人可以和有意購(gòu)買(mǎi)手工制品的買(mǎi)家聯(lián)系。

從一開(kāi)始，Etsy就倡導(dǎo)社區(qū)的理念，把自己視為小商人和手工藝人的支持者。它也在不斷努力經(jīng)營(yíng)自己的社區(qū)并授予賣(mài)家更多的權(quán)利。每周一晚上是Etsy贊助的手工藝之夜，會(huì)有50到80人聚集到它在布魯克林的辦公室來(lái)制作手工藝品。該公司也贊助其員工的手工藝之夜，以發(fā)揮員工們?cè)谑止に嚪矫娴奶熨x。同時(shí)，凱林也開(kāi)始召開(kāi)虛擬市政廳會(huì)議，聽(tīng)取Etsy的賣(mài)家們關(guān)于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的建議。這些都是社區(qū)建立過(guò)程的一部分，而且還有更廣泛的目的。凱林和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，Etsy能否實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)成功取決于其網(wǎng)站的商務(wù)流量。

自2005年創(chuàng)立以來(lái)，Etsy一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。現(xiàn)在，它在全球共有400多名員工，業(yè)務(wù)范圍也擴(kuò)展到了將近200個(gè)國(guó)家。Etsy仍是私有企業(yè)，所以沒(méi)有必要公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；但是，據(jù)估計(jì)Etsy網(wǎng)站每年的交易總額約為10億美元。

Etsy的運(yùn)作機(jī)制

賣(mài)家只需要注冊(cè)并創(chuàng)建Etsy線上商店，就可以在Etsy銷(xiāo)售產(chǎn)品。創(chuàng)建商店是免費(fèi)的。在商店里每上架一件產(chǎn)品需要花費(fèi)20美分，商品價(jià)格也由賣(mài)家決定。AHeirloom就是Etsy上的一家商店，其網(wǎng)址是https://www.etsy.com/shop/AHeirloom。AHeirloom出售手工藝木質(zhì)產(chǎn)品，最受歡迎的產(chǎn)品是按照各州形狀制作的廚房切菜板。在寫(xiě)這篇案例的時(shí)候，AHeirloom共上架209款，產(chǎn)品價(jià)格從2美元到48美元不等。一旦交易達(dá)成，AHeirloom收取費(fèi)用并將產(chǎn)品交付給買(mǎi)家。Etsy每月向AHeirloom和其他商家收取上架費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。

顧客在Etsy上購(gòu)物時(shí)，可以通過(guò)Etsy主頁(yè)的搜索欄直接搜索某件產(chǎn)品，也可以瀏覽產(chǎn)品分類(lèi)列表（包括藝術(shù)品、家居用品、珠寶、女性用品、男性用品、兒童用品、古董、婚禮用品和手工用品）。Etsy的主頁(yè)上也會(huì)每天更新一些特色產(chǎn)品。當(dāng)買(mǎi)家登錄Etsy的線上商店時(shí)，他可以看到歷史買(mǎi)家評(píng)論以及該商家是如何發(fā)展到5星級(jí)別的。例如，AHeirloom有超過(guò)3 600個(gè)評(píng)論，評(píng)分也接近完美5星。

商業(yè)模式分解

Etsy成功的關(guān)鍵就是他的商業(yè)模式。商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)為其利益相關(guān)者創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的計(jì)劃或配方。后文是Etsy的商業(yè)模式主要模塊的分解。各個(gè)模塊整合在一起的方式很有指導(dǎo)性。當(dāng)你閱讀某個(gè)模塊的描述時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到它是如何影響其他模塊以及整個(gè)商業(yè)模式的。

核心戰(zhàn)略

Etsy有著雄心勃勃的使命，想要“通過(guò)建立更充實(shí)和持久的世界的方式來(lái)重新想象商業(yè)”。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Etsy以社區(qū)的概念建立企業(yè)，專(zhuān)注于構(gòu)建對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)賣(mài)雙贏的交易方式。Etsy的CEO查德·迪克遜（Chad Dicerson）這樣解釋這一點(diǎn)，“Etsy是一個(gè)有意義的技術(shù)和文化平臺(tái)，可以提供給人們驗(yàn)證他們藝術(shù)和手工藝的機(jī)會(huì)?！标P(guān)于Etsy的核心價(jià)值，迪克遜補(bǔ)充道：“每次交易達(dá)成后，你都從一個(gè)真實(shí)的人那里得到了真實(shí)的東西。你可以通過(guò)滿意度水平來(lái)評(píng)價(jià)交易?！背诉@些價(jià)值，Etsy還是小販和手藝人的支持者。這兩種商業(yè)形式一直被大商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)所壓制。Etsy通過(guò)給他們提供合適的平臺(tái)，使他們能向大量顧客銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，從而幫助他們恢復(fù)生意。

基于其使命，Etsy的差異化基礎(chǔ)聚焦于手工制品、網(wǎng)站上買(mǎi)家和賣(mài)家的數(shù)量，以及它所創(chuàng)建的社區(qū)的意義。雖然它的網(wǎng)站很容易操作，但這不是Etsy與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的體現(xiàn)。很多線上公司都有易于操作的網(wǎng)站，真正使Etsy在市場(chǎng)上脫穎而出的就是上面提到的那些因素。Etsy的與眾不同，可能是由于其核心競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)鍵資產(chǎn)。從一開(kāi)始，Etsy就擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)工具、教育材料和線下活動(dòng)幫助賣(mài)家提高銷(xiāo)量。它也鼓勵(lì)賣(mài)家為Etsy宣傳。每個(gè)賣(mài)家都有自己的Etsy商店，隨著賣(mài)家不斷推廣自己的Etsy商店，他們也是在為Etsy導(dǎo)入客戶，這是保證Etsy快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。

Etsy有兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——賣(mài)家和買(mǎi)家。它的賣(mài)家們是手工藝品的生產(chǎn)者，買(mǎi)家是被其網(wǎng)站吸引的人，因?yàn)樗麄兿胍?dú)特的、有故事的東西，樂(lè)于向別人介紹這些東西。這種體驗(yàn)是在沃爾瑪和亞馬遜購(gòu)物時(shí)感受不到的。這就是Etsy所提出的“重新想象商業(yè)”的意義。Etsy一直在擴(kuò)展其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍。2013年10月1日，Etsy宣布將允許在其網(wǎng)站上出售工廠產(chǎn)品，但是主要業(yè)務(wù)仍然是手工制品。對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)舉措是必要的，可以使最成功的賣(mài)家拓展業(yè)務(wù)，并保證他們留在該網(wǎng)站。銷(xiāo)售工廠產(chǎn)品也有很多限制，這些產(chǎn)品必須是賣(mài)家自己或雇人設(shè)計(jì)的，而且賣(mài)家要公開(kāi)產(chǎn)品的制造商。這個(gè)舉措也導(dǎo)致了很多爭(zhēng)議，但是Etsy仍在不斷發(fā)展。

資源

Etsy有三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——授予賣(mài)家的工具和教育材料的開(kāi)發(fā)、賣(mài)家和買(mǎi)家組成的活力社區(qū)的成長(zhǎng)，以及通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳的能力。關(guān)于Etsy成功的關(guān)鍵因素已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，即賣(mài)家（被親切地稱為Etsians）一定會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)站而獲得成功。因此，從一開(kāi)始Etsy就主要從開(kāi)發(fā)工具、教育材料和線下活動(dòng)方面幫助賣(mài)家。例如，Etsy每年都會(huì)贊助一個(gè)名為Etsy成功研討會(huì)的活動(dòng)，將賣(mài)家們召集起來(lái)討論交流，幫助他們提高銷(xiāo)量。Etsy也出版了一些刊物，如《Etsy賣(mài)家手冊(cè)》和《Etsy成功新聞通訊》等，都是為了幫助Etsy的新手賣(mài)家和老兵賣(mài)家增加顧客。Etsy Labs會(huì)為賣(mài)家組織社區(qū)活動(dòng)、促進(jìn)在線研討會(huì)，以及組建Etsy團(tuán)隊(duì)（把很多賣(mài)家按照特定的地點(diǎn)或產(chǎn)業(yè)組織起來(lái)）。這些努力使Etsy建立并維持了一個(gè)由賣(mài)家和買(mǎi)家組成的充滿活力的社區(qū)。

正如之前所提到的，Etsy的網(wǎng)站是通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式建立起來(lái)的，這也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。賣(mài)家在推銷(xiāo)其Etsy商店的同時(shí)，也在推廣Etsy這個(gè)網(wǎng)站。Etsy也是社交媒體中的領(lǐng)導(dǎo)者，在Facebook和Twitter上都很有存在感。這些因素的結(jié)合促使了Etsy的發(fā)展。

提及關(guān)鍵資產(chǎn)，Etsy的平臺(tái)很直觀且易于操作，其社區(qū)正在持續(xù)發(fā)展，賣(mài)家們通過(guò)不斷推出新的產(chǎn)品吸引顧客回流，促使該網(wǎng)站保持活力。Etsy不斷發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并努力吸引更多的人使用它的網(wǎng)站。舉個(gè)例子，2012年年初Etsy被認(rèn)證為B公司。B公司是一種新的公司類(lèi)型，利用商業(yè)能力解決社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。

財(cái)務(wù)

Etsy有三個(gè)收入來(lái)源，包括每類(lèi)商品上架收取的20美分、每件商品成交額的3.5%，以及搜索廣告（一個(gè)允許Etsy賣(mài)家在其線上商店推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告項(xiàng)目）。這些收入來(lái)源的組合是Etsy核心戰(zhàn)略和資源的基礎(chǔ)。Etsy建立的社區(qū)越大、參與度越高，所賺得的上架費(fèi)和傭金就越多。Etsy的成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是成本控制和剛性的成本模型。Etsy有很高的基礎(chǔ)設(shè)施成本，網(wǎng)站有3 000萬(wàn)注冊(cè)買(mǎi)家和100萬(wàn)注冊(cè)賣(mài)家，此外每年還有接近10億美元的交易流量，所以需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)工作和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力。另外還有400名員工在管理網(wǎng)站和維護(hù)Etsy社區(qū)。為了支持它的核心戰(zhàn)略，該公司設(shè)置了很多在其他公司中少見(jiàn)的職務(wù)，如賣(mài)家教育主管（現(xiàn)在是丹尼爾·馬維爾）。Etsy的可變成本很低，其網(wǎng)站吸引新的買(mǎi)家和賣(mài)家只需花費(fèi)很少的費(fèi)用。

值得注意的是，Etsy已經(jīng)募集到總額為9 730萬(wàn)美元的投資。這些資金被投入到公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和員工招募中，還被用于擴(kuò)張戰(zhàn)略以及賣(mài)家教育基金。據(jù)報(bào)道，Etsy目前是盈利的。如果是這樣的話，它的運(yùn)營(yíng)資金部分來(lái)源于自己的收入。

運(yùn)營(yíng)

Etsy內(nèi)部員工中的IT專(zhuān)業(yè)人員可以負(fù)責(zé)網(wǎng)站的創(chuàng)建和維護(hù)。網(wǎng)站的外觀看起來(lái)十分簡(jiǎn)約。盡管很多評(píng)論家強(qiáng)烈要求Etsy升級(jí)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能，但這種簡(jiǎn)約的風(fēng)格是有意為之的。在渠道方面，Etsy的主要渠道就是他的網(wǎng)站。正如之前所提到的，Etsy完全是一個(gè)將賣(mài)家和買(mǎi)家集合在一起的平臺(tái)。當(dāng)一個(gè)賣(mài)家的Etsy商店落戶在Etsy的網(wǎng)站上，包括銷(xiāo)售過(guò)程在內(nèi)的所有后勤工作都由賣(mài)家一手操辦，如進(jìn)貨、訂單處理、收款和商品運(yùn)輸。這種安排也降低了Etsy的成本，減輕了提供這些功能的責(zé)任。

在渠道方面，大部分交易都是通過(guò)Etsy的網(wǎng)站完成。Etsy也正在嘗試拓展新的渠道，已經(jīng)與West Elm和Nordstrom這樣的零售連鎖店合作，在它們的商店里銷(xiāo)售Etsy的產(chǎn)品。它也嘗試了很多特別的促銷(xiāo)活動(dòng)，如圣誕節(jié)期間在紐約設(shè)立臨時(shí)的實(shí)體店面，以推銷(xiāo)Etsy的賣(mài)家們制作的特色產(chǎn)品。

Etsy有很多關(guān)鍵伙伴，或者說(shuō)伙伴團(tuán)隊(duì)，他們都幫助Etsy改善運(yùn)營(yíng)和提高銷(xiāo)量。在運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)公布它的應(yīng)用程序接口（API ），Etsy邀請(qǐng)第三方開(kāi)發(fā)人員開(kāi)發(fā)工具，以幫助Etsy的賣(mài)家更有效率的進(jìn)行庫(kù)存管理和物流管理。Etsy和很多組織及企業(yè)一起，支持手工藝產(chǎn)品。例如，Etsy參與的每年都在紐約召開(kāi)的Renegade工藝博覽會(huì)，這是一個(gè)展示和支持小商人和手藝人作品的盛會(huì)。Etsy也在幫助小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。舉個(gè)例子，2013年Etsy宣布了新的計(jì)劃，與各地方社區(qū)合作，向居民傳授創(chuàng)業(yè)技能。這樣做的目的是挖掘下一代的Etsy賣(mài)家。所有這些努力都與Etsy的使命保持一致，即重新想象商業(yè)并通過(guò)Etsy以及它促成的市場(chǎng)吸引盡可能多的顧客。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

Etsy的主要挑戰(zhàn)可能是在發(fā)展過(guò)程中保持其商業(yè)模式的完整性。這種挑戰(zhàn)的復(fù)雜性才剛剛展現(xiàn)出來(lái)。比如，賣(mài)家很不滿Etsy做工廠產(chǎn)品的生意。但是，Etsy之所以這樣做，是因?yàn)樗苡行У卦黾幼畛晒Φ馁u(mài)家們的業(yè)務(wù)。生產(chǎn)手工制品的限制就是它的勞動(dòng)密集性。當(dāng)手工藝人制作的產(chǎn)品（如一件珠寶或家具）熱銷(xiāo)時(shí)，由于自己制作商品很慢，所以如果他們不控制好產(chǎn)量就可能會(huì)影響生意。賣(mài)家對(duì)不斷增加的費(fèi)用怨聲載道，這也是Etsy的無(wú)奈之舉，因?yàn)樽銐虻睦麧?rùn)才能讓投資人滿意。上架費(fèi)從開(kāi)始的每類(lèi)商品10美分增加到現(xiàn)在的20美分。很多賣(mài)家抱怨缺乏傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，并期待著Etsy能吸引更多的買(mǎi)家來(lái)到該網(wǎng)站。但是Etsy采取了相反的方法，它讓賣(mài)家自力更生地推銷(xiāo)自己的Etsy商店。這樣會(huì)有更多的買(mǎi)家了解Etsy，它也因此受益。

討論題

1. Etsy的核心戰(zhàn)略是什么，或者說(shuō)該公司打算怎樣在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)？

2. Etsy的創(chuàng)始人——羅布·凱林，克里斯·馬奎爾、賈萊德·塔貝爾和海姆·斯考皮克，以破壞性商業(yè)模式為基礎(chǔ)創(chuàng)立了他們的公司，你能提供什么樣的證據(jù)？

3. 思考Etsy相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化特性體現(xiàn)在哪里？ Etsy的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？它們是怎樣幫助該公司獲得成功的？

4. 請(qǐng)用商業(yè)模式畫(huà)布描述Etsy的商業(yè)模式。