2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機會？

零態(tài) LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，同時聯(lián)合澎湃號·湃客財經(jīng)欄目推出《破浪之后》專題，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。

本文是零態(tài)系列第7篇，澎湃專題系列第5篇，聚焦巨頭必爭之地：東南亞。

策劃 |?丁玨汭

作者 |?胡展嘉

本文為澎湃號·湃客財經(jīng) X 零態(tài) LT 聯(lián)合出品

東南亞，近些年被吹的有些猛，尤其 2022 年，毫無疑問，被媒體渲染成——巨頭必爭之地。

原因諸如，阿里、騰訊等在國內(nèi)風(fēng)光無兩的巨頭，五年前已經(jīng)站在無故事可講的邊緣，于是它們或主動、或被動開啟了一場集體出海之旅。從印度、中東、非洲，到東南亞、北美，2020 年受疫情以及地緣政治影響，它們不得不收縮擴張步伐。

這種情況下，無標(biāo)的可看的投資人也來加碼?！霸谝咔槠陂g，東南亞地區(qū)反而有利于巨頭出海?！?一位長期關(guān)注出海投資的業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）。在他看來，年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優(yōu)越的地理位置，以及疫情期間加速線上化的趨勢，讓東南亞成為巨頭勢必要拿下的香餑餑。

而當(dāng)下，東南亞的競爭格局或許再生重大變化，1 月 4 日騰訊官宣減持東南亞小騰訊 Sea Limited，股權(quán)減少至 18.7%，投票權(quán)預(yù)計減少至 10% 以下，受限于禁售期，騰訊在未來六個月內(nèi)也不可進一步出售 Sea 的股份。這被外界解讀為騰訊在東南亞戰(zhàn)場的式微，就在不久前，阿里已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見一斑。

▲東南亞市場風(fēng)起云涌

這是一個怎樣的市場？2022 年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢？在這片被譽為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個跨境電商奇跡嗎？

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01

3000 億東南亞市場難收割

“企業(yè)出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者沒有關(guān)系。拿不下東南亞市場，一家公司就很難成為全球化視野的大公司，尤其是在電商領(lǐng)域。” 長期關(guān)注東南亞出海市場的投資人石盧磊稱。

東南亞手里究竟有多少牌？

東南亞市場的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區(qū)構(gòu)建的富庶土地上，人口規(guī)模約 8 億、平均年齡 27 歲、核心城市和首都經(jīng)濟圈集中度極高，例如：雅加達 1/5 北京面積；馬尼拉 1/25 北京的面積；都承載了超過北京的人口數(shù)量。

▲泰國曼谷車水馬龍的街道

更重要的是東南亞的商業(yè)演進路徑與中國特別相似，無論是互聯(lián)網(wǎng)化的相似性，跳躍 PC 端，直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還是商業(yè)結(jié)構(gòu)的相似（除了家族壟斷，其它都在跟隨中國模式），又或者是發(fā)展速度的相似，從目前大環(huán)境來看，東南亞很像二十年前的中國，中國創(chuàng)業(yè)者出海東南亞恰逢其時。

而從《領(lǐng)英中國 B2B 品牌全球化營銷白皮書》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)目標(biāo)市場意愿統(tǒng)計 10 個國家和區(qū)域，第一是中國大陸，第二就是東南亞。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的 2020 東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告顯示，去年全球六大經(jīng)濟體（中國、美國、日本、德國、印度及法國）因疫情新增互聯(lián)網(wǎng)用戶達 4000 萬，按年增長 3 倍，令其用戶占比升至人口 70%。其中，東南亞市場被認(rèn)為是具有很大潛力的市場之一。也就是說，疫情讓全球經(jīng)濟降速，但卻成為東南亞電商市場的 “加速器”。聯(lián)合報告顯示，2020 年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 GMV 超 1000 億美元，并且隨著數(shù)字化的普及和應(yīng)用升級，預(yù)計到 2025 年將有望突破 3000 億美元。

▲報告顯示東南亞增長前景極為可觀

在零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）調(diào)研的創(chuàng)業(yè)者和投資人中，他們普遍看好東南亞 2022 年的境況，疫情期間，無論是出海資本規(guī)模、出海創(chuàng)業(yè)者或者基礎(chǔ)配套，疫情的到來都肉眼可見的加速了一些領(lǐng)域的發(fā)展，比如線上集中交付以及跨境電商的發(fā)展。

疫情期間，作為印度尼西亞最大的電商平臺，月活躍用戶超過 9000 萬的 Tokopedia 的線上購物需求激增，2020 年 10 月，谷歌和淡馬錫對 Tokopedia 投下最新信任票。盤旋在當(dāng)?shù)氐拿涝鹁揞^ Facebook 也在 2020 年在東南亞下注第一筆投資。

2021 年，與李嘉誠關(guān)系緊密的維港投資創(chuàng)辦人周凱旋在接受《彭博》訪問時透露，新冠疫情驅(qū)使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)，鑒于東南亞各國數(shù)字經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，維港投資將把東南亞市場作為投資重點，尤其是該區(qū)域內(nèi)最大市場印度尼西亞。

當(dāng)然，騰訊、阿里、滴滴、快手等在國內(nèi)雄霸一方的巨頭和小巨頭們，也瞄準(zhǔn)了這塊充滿鮮花，流著奶香的地方。

▲泰國民眾慶祝水燈節(jié)（圖：視覺中國）

從以上幾個層面來看，東南亞確實值得一去，但優(yōu)勢在被過于突出時，有時容易讓人忽視風(fēng)險的一面。

在稠密的人口，相似的文化背景和得天獨厚的地理位置之外，是很多外界看不到的東南亞真實存在的一面：復(fù)雜的宗教、地域之間碎片化的分布，以及不同人種之間區(qū)隔的語系，當(dāng)然，不止于此，正是這些因素，讓眾多滿懷期望去到東南亞當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)飽嘗苦果，要么換賽道、換項目，要么打道回府，創(chuàng)業(yè)終止。

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02

無法完全移植 “中國”

“在宏觀層面我們都知道東南亞有價值，但實際出手時，完全不是那回事。因為并不能完全移植中國模式?！?石盧磊稱。

從目前布局來看，中國創(chuàng)業(yè)者，尤其是巨頭更愿意通過投資并購的方式，進軍當(dāng)?shù)兀热绨⒗锟毓傻?Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak 等；騰訊控股的 Sea Limited 旗下的 Shopee，京東控股的 Tokopedia、TiKi.Vn 等，而躬身入局的快手在東南亞當(dāng)?shù)赝瞥龅亩桃曨l產(chǎn)品 Kwai，在經(jīng)歷短暫的高光時刻后，因戰(zhàn)略搖擺而以失敗告終。

▲泰國街頭（圖：零態(tài) LT）

在中國打過勝仗和硬仗的玩家們，來到之后發(fā)現(xiàn)，東南亞并不是 “贏家通吃” 的市場，這不禁讓人疑問，出海創(chuàng)業(yè)者對東南亞市場是否過于樂觀？這中間取勝的關(guān)鍵又在哪里？或許兩個層面可以解釋：

一是如何真正做到本地化。

一言以蔽之，東南亞文化與中國看似相近，實質(zhì)上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會造就行為上的差異，行為上的差異就會導(dǎo)致結(jié)果上的差異。各個國家、地區(qū)的文化底蘊、做事方式和決策習(xí)慣，可以說都不相同。

多文化、對語言、多宗教，對出海東南亞的巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者而言，在落地層面帶來了相當(dāng)大難度。新加坡各項基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，越南的發(fā)展水平相對落后，依然以現(xiàn)金支付為主。不同地區(qū)之間，貧富差距現(xiàn)狀，決定了企業(yè)出海不能把所有地區(qū)等同對待。

零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）在過往文章《蔣凡 “下凡” 東南亞》就曾寫道，巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒有真正深扎下去，而這種簡單 copy to China 的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是 open 的國際市場，但最后依然輸?shù)煤軕K。

▲Lazada 平臺上的帶貨主播（圖：Lazada 官微）

二是巨頭組織架構(gòu)能否有效應(yīng)對。

在東南亞，無論巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者，面對的都是新市場，新業(yè)務(wù)，新用戶，在進行單點作戰(zhàn)時，巨頭原有的優(yōu)勢未必能發(fā)揮作用。并且對其組織架構(gòu)和管理策略提出了新的考驗。

比如決策者是否能夠真正放權(quán)，信息傳遞是否通暢，能否在當(dāng)?shù)卣嬲纬山M織，完成業(yè)務(wù)拓展，如果只是單純雇傭當(dāng)?shù)氐娜?，決策者又在中國遠程指揮，就很難做好這個事情?！安恢皇枪蛡虍?dāng)?shù)貑T工就可以了，如何把決策有效傳導(dǎo)當(dāng)?shù)?，能夠吸納不同的人才參與其中，才是關(guān)鍵?！?某出海投資人告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）。

但現(xiàn)實情況似乎不容樂觀，據(jù)了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當(dāng)?shù)厝诉M行對接時，甚至不會講外語，可以說，連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時有發(fā)生。

“歸根結(jié)底，還是對當(dāng)?shù)厥袌霾粔蛄私夂椭匾暎约皼]有真正深扎下去?！?上述人士稱，在他看來，這個情況得到徹底改善后，才算是真正了解真實的東南亞。

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03

新故事離勝仗還很遠

從工具出海，到內(nèi)容出海，再到如今的電商出海，中國創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭的號角似乎已經(jīng)吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來一場巨大的勝利。

從目前來看，他們離勝仗還有多遠呢？

首先，隨著中國超級供應(yīng)鏈的成熟和國潮品牌的崛起，中國品牌在全球的形象已經(jīng)有了極大改善，供給端也有了強大優(yōu)勢；其次，中國互聯(lián)網(wǎng)模式在海外市場滲透，尤其是在印度和東南亞地區(qū)的滲透，為跨境電商帶來了巨大的價值洼地；最后，互聯(lián)網(wǎng)為這些地區(qū)所帶來的去中間化價值，將有望打掉這些國家傳統(tǒng)模式中的三個層級的批發(fā)商，從而創(chuàng)造新的價值。

但結(jié)構(gòu)性機會誰會抓住呢？是具備先天資金、資源優(yōu)勢的巨頭，還是船小好調(diào)頭，靈活機動的中小創(chuàng)業(yè)者？

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，一切無法下定論，而文章開頭提及的騰訊減持，也并不意味著東南亞已經(jīng)成為被巨頭放棄的市場，“東南亞依然處于增量和上升期，騰訊的動作有多重復(fù)雜因素，和市場前景并無太大關(guān)系?！?/p>

▲印度尼西亞班達亞齊清真食品節(jié)（圖：視覺中國）

但他們也紛紛表示，攻克東南亞是一個漫長的長線過程，離真正的勝仗還有一段距離。是否會誕生下一個淘寶和京東，很難說，畢竟歷史無法進行簡單重復(fù)，但在接下來的多方暗中較量中，每個創(chuàng)業(yè)者都要尊重當(dāng)?shù)厥袌?，練好基本功，打造出屬于自己的武器?/p>

首先，要擁有一支強大的線下團隊，能夠快速了解當(dāng)?shù)?，配置最好?2/3 當(dāng)?shù)厝耍?/3 中國人最優(yōu)。

其次，創(chuàng)始人要提出正確的問題，不斷提升認(rèn)知力，能夠在復(fù)雜局勢中，制定出關(guān)鍵策略和打法，而提升認(rèn)知力最重要的抓手就是提升洞察力，透過表象看本質(zhì)。要讓企業(yè)活得久，才能打勝仗。最好要有海外生活背景，對于文化、歷史和習(xí)慣等一系列差異化的東西能把握住。

再次，接受投資時，最好找創(chuàng)過業(yè)的投資人，否則很難在過程中理解、幫助和賦能創(chuàng)始團隊。

可以說，誰能掌握更多確定性武器，才能在這場不確定性的市場和對壘中，擁有更多獲勝的可能性。