編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

作為高頻生活必需用品，紙巾的需求之大，不言而喻。按照類別來分，紙巾分為抽取紙巾、衛(wèi)生紙、廁紙等。近年來，中國生活用紙行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模也在不斷擴大。

據(jù)相關(guān)調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生活用紙行業(yè)的市場規(guī)模達到2743.86億元，同比增長7.1%。其中，抽取紙巾、衛(wèi)生紙、廁紙等生活用紙的市場規(guī)模分別為2096.75億元、538.77億元和108.34億元。

不過，在如此巨大的生活用紙市場上，頭部效應(yīng)卻并不明顯，據(jù)招商證券研報顯示，2020 年中國生活用紙行業(yè)四巨頭恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉的市場占有率分別為10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，行業(yè)CR4僅為 31.9%，集中度仍有提升空間。

而維達作為品牌認(rèn)知度最高的紙巾品牌之一，雖在紙巾市場擁有一席之地，但是想要擴大份額，似乎并不容易。尤其是據(jù)其最新發(fā)布的2023年上半年財報，由于成本通脹的壓力，期內(nèi)利潤率承壓，凈利潤同比下降81.1%，幾乎腰斬，更是讓投資者對其未來的發(fā)展，充滿了擔(dān)憂。

上半年“增收不增利”，凈利潤承壓

據(jù)維達國際2023半年財報顯示，集團最終錄得總收益100.7億港元，按港元計算增長4%，但是受其成本通脹因素的影響，毛利大幅下滑18.5%，凈利潤更是下降超八成，僅為1.21億港元。

對此，維達國際稱，上半年凈利潤大幅下滑的主要原因在于，期間生產(chǎn)的紙巾是使用的2022年底以前采購的紙漿等庫存原材料，而彼時正處于紙漿價格的高位。

據(jù)了解，紙漿成本往往占到生產(chǎn)成本的比重約40%-60%，漿價的波動往往嚴(yán)重影響公司利潤。

而且，由于我國森林面積較小，木材長期處于緊缺的狀態(tài)，進而導(dǎo)致了我國木漿高度依賴海外進口，而針葉漿更是其中之最，幾乎100%依賴進口。

也正是因為如此，維達國際受此影響由來已久。公開數(shù)據(jù)顯示，自2020年11月以來，紙漿的價格持續(xù)上漲。2021年底，紙漿價格在5500-6000元/噸徘徊；而2022年底，紙漿現(xiàn)貨價格報價已飆升到7400元-7800元/噸。而回溯到2022年，維達國際凈利潤下滑56.91%；2021年凈利潤下滑12.59%。

而從其營收及凈利潤結(jié)構(gòu)來看，紙巾分部及個人護理分部分別占總收益的83%及17%。而營收貢獻大頭的紙巾部分的毛利率下滑幅度最大，其次便是個人護理業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，維達國際的個人護理業(yè)務(wù)包括以Libresse薇爾、添寧、Drypers品牌為代表的板塊，占集團總收益的17%，同比下降0.5%。而該兩大板塊業(yè)務(wù)的毛利率，分別由去年同期的31.6%降低至23.8%、34.1%降低至31.2%。

更為致命的是，在中順潔柔、維達國際及恒安國際這生活用紙“三巨頭”中，維達國際的毛利水平，與其他兩大巨頭相比，也存在一定的差距。

盡管近年維達為了提升盈利水平，也曾反復(fù)試探發(fā)力高端紙巾，但是依然抵消不了紙巾原材料價格飆升的影響，甚至其并不理想的成績單，已經(jīng)波及到二級資本市場的情緒。

「于見專欄」注意到，維達國際的股價自今年1月創(chuàng)下25.1港元/股的高點后，就開始“跌跌不休”，目前在15港元/股上下徘徊。這也意味著，維達國際開始陷入盈利股價雙殺的困境。

布局高端市場、發(fā)力電商渠道恐非解藥

在原材料價格上漲的壓力之下，維達國際也試圖通過布局高端市場，進行線上渠道變革等方式進行“自救”。然而，這兩條謀求業(yè)績增長的路徑，也并非一片坦途。

首先，在高端產(chǎn)品方面，維達國際自2022年以來，先后先后推出水洗廚房紙、羊絨棉韌奢柔紙巾等；包括布局維達POWER-X可水洗廚房紙、維達Pro-X廚房紙、維達4DDeluxe濕廁紙等產(chǎn)品。而且，其高端紙巾產(chǎn)品的銷量，也保持著兩位數(shù)的增長。

例如，旗下的得寶、立體美、多康等品牌等高端產(chǎn)品對其營收的貢獻占比逐年攀升，也從2017年的13.1%增長至2020年的30.6%。

只是，對比行業(yè)的其他頭部玩家，高端產(chǎn)品營收占比僅三成，也算不上太好的成績。例如，潔柔的非卷紙類高端產(chǎn)品占比已達到70%。

據(jù)觀察，潔柔的高端化成功之處在于，其將紙巾業(yè)務(wù)高端化的市場運作經(jīng)驗，轉(zhuǎn)移到了個人護理業(yè)務(wù)上，因此也省去了教育消費者、塑造消費者品牌認(rèn)知的巨額投入。

由此可見，倘若維達國際想要提升其高端產(chǎn)品的營收貢獻占比，還需要向潔柔等品牌看齊，補足其市場推廣的短板。與此同時，適當(dāng)進行營銷費用的補充，擴大推廣力度也是必然。

實際上，近年維達國際也在試圖進行渠道變革，通過瞄準(zhǔn)海外市場、線上市場來提升其行業(yè)競爭力。據(jù)其2022年財報顯示，維達國際的電商渠道收益自然增長16.7%。來自傳統(tǒng)經(jīng)銷商、現(xiàn)代渠道超市大賣場、商用及電商等銷售渠道之收益分別占總收益的24%、21%、11%及44%。

由此可見，在DTC的趨勢之下，維達國際在電商渠道的布局方面也初現(xiàn)端倪。只是，線上轉(zhuǎn)型已經(jīng)行業(yè)的共識，無論是恒安國際等綜合品牌，還是更加垂直的衛(wèi)生巾品牌，也都在線上營銷方面加碼，與維達國際可謂棋逢對手。

例如，恒安國際2022年在布局電商業(yè)務(wù)及新零售市場方面，就動作頻頻，除了在傳統(tǒng)電商渠道方面全覆蓋以外，還通過抖音、集團的零售通、新通路等渠道大舉擴張線上業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，其電商渠道的營收貢獻，也從2021年的23.1%提升至2022年的26.9%，勢頭不容小覷。

高端衛(wèi)生巾品牌Libresse借助抖音等電商渠道發(fā)展，并借助通過明星代言、IP聯(lián)名等方式來吸引消費者注意。事實上，最近幾年來維達國際在高端產(chǎn)品上持續(xù)加碼。

由此可見，盡管維達國際在產(chǎn)品高端化、渠道多元化等方面全方位布局，但是生活用紙的頭部企業(yè)都在跟隨時代趨勢，彼此之間也可謂勢均力敵。這也意味著，維達國際與其他品牌之間的競爭，只是換了一個主戰(zhàn)場，但是其面臨的盈利壓力、市場競爭壓力也并不會減少半分。

正如其第一季度凈利潤大幅下滑時，業(yè)內(nèi)專家所言，或許維達國際需要繼續(xù)加碼研發(fā)更加高端的生活用紙產(chǎn)品，并與競爭對手開展差異化競爭，才能提升其綜合盈利能力，夯實其行業(yè)護城河，釋放盈利壓力。

行業(yè)競爭加劇，維達急需尋找“第二條增長曲線”

居安思危的意識，是一家企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的動力。作為維達國際的基本盤，生活用紙是其營收的大頭，也是其業(yè)務(wù)的基本盤。

只是，鞏固商業(yè)護城河、保持業(yè)績增長力或許不只是品類的擴充與布局，而是在兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的同時，有所側(cè)重。但是實際上，維達國際在產(chǎn)品質(zhì)量方面，并沒有讓所有的消費者滿意。

例如，在新浪黑貓投訴等平臺上，關(guān)于維達紙品紙巾涉嫌虛假宣傳，甚至銷售假貨的投訴隨處可見。

例如，此前有位消費者在平臺投訴稱，維達的濕巾旗艦店疑似虛假宣傳。而在小紅書上，也有大量消費者反饋，對其邀請知名主播帶貨、卻貨不對版的營銷方式表示不滿。如消費者參與某折扣活動，但是拿到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)明顯減料，大包紙巾變成小包，因此申請退款。

圖源：小紅書用戶投訴截圖

由此可見，雖然紙巾業(yè)務(wù)是維達國際的基本盤，但是其并未做到無懈可擊。加上近年行業(yè)競爭加劇，其花樣營銷也變成了提升業(yè)績的手段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其變相“欺詐”消費者的現(xiàn)象之所以時有發(fā)生，歸根結(jié)底是因為業(yè)績壓力大，以濕紙巾、個人護理業(yè)務(wù)為代表的其他品類、尚未成長為第二增長曲線。

以人們外出使用越來越多、越來越高頻的濕紙巾產(chǎn)品為例。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國濕紙巾市場中，份額占比前三的品牌分別為心相印、維達和舒潔，占比分別為20%、5%和4%。

通過數(shù)據(jù)可以看出，維達與心相印之間的市場份額差距，幾乎相差四倍。而占比不足17%的個人護理產(chǎn)品，相比恒安國際該部分占比30%，更是成長空間巨大。

通過數(shù)據(jù)對比可以看出，維達國際在一些紙巾品類、個人護理等其他業(yè)務(wù)方面，尚有上升空間。只是，隨著市場競爭的不斷加劇，維達國際拓展第二增長曲線，占領(lǐng)市場的步伐或許需要更快。

結(jié)語

作為生活用紙行業(yè)的頭部企業(yè)，維達國際無論是品牌知名度、影響力，都在行業(yè)首屈一指。與此同時，因為其多維度的嘗試，也在產(chǎn)品高端化、渠道多元化方面陸續(xù)布局，甚至與同一梯隊的其他競爭對手相比，也毫不遜色。

只是，隨著消費升級浪潮的來臨，用戶對紙巾產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。維達國際的產(chǎn)品質(zhì)量及營銷方式，依然存在諸多瑕疵。

因此，未來擺在維達面前的挑戰(zhàn)，或許主要有二，其一是如何對產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)，在穩(wěn)住基本盤的同時進行品類拓展，開辟第二條增長曲線，加固其商業(yè)護城河。其二是如何應(yīng)對市場變化，不斷探索品牌高端化，在產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品質(zhì)量、價格之間尋找一個最佳的平衡點。

從目前維達國際的情況來看，維達要做到這兩點都并非易事，而其未來的發(fā)展，也可謂任重而道遠。