疫情期間，我們是如何將抖音店鋪從低谷拉回正常業(yè)績的？

參與：冷蕓時尚2群群友

時間：2022年12月18日

莊主：成玉-杭州-抖音商品運營

參與者：若三-杭州-二群副群主、阿豆豆-上海-二群副群主、susie-杭州-運營、Constance-北京-首飾設(shè)計

▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

? ??自從做抖音直播后，很多朋友問我：直播帶貨是不是真的很賺錢？真的沒什么成本？真的誰都可以做？我想直播帶貨，現(xiàn)在入局是不是晚了？紅利期已過？

｜一｜

2022年直播賬號發(fā)生了哪些變化？

我們的賬號是在2021年初開始起步的。當(dāng)時開播即輝煌，第二個月我們就突破千萬業(yè)績，第三個月的業(yè)績更是將近兩千萬。但是到了2022年，一切都變得很艱難。我們努力改變探索，只能說是勉強(qiáng)度日。

2022年的直播行業(yè)都發(fā)生了哪些變化，我挑選了對我們影響比較大的幾點和大家分享下。

1.流量的變化

（1）自然流量掉到谷底時，我們?nèi)绾伟阉饋恚?/p>

2021年在直播平臺開店的品牌很少。我們品牌（國內(nèi)一線鞋類品牌）原本就有一定的地位和知名度，起號比較容易。做電商關(guān)鍵的一步就是流量，沒有流量，貨再好，價再低也沒有意義。

我先給大家說下，我們直播間里的流量來源。

（圖片來源：莊主自制）

直播推薦：直播廣場或推薦頁面進(jìn)入的流量。

（圖片來源：抖音頁面截圖）

到了2022年，我們的自然流量相比前一年差了很多。直播推薦的流量變得低迷，很難拉起來。最直接的就是場觀上不去，在線人數(shù)很低。人少了，互動數(shù)據(jù)，漲粉人數(shù)這些數(shù)據(jù)都會下降，從而導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化下降。在線人數(shù)降低也很影響消費者對直播間的信任值，像大家在商場找飯店一樣，想知道哪家好不好吃，可以看在吃飯的人多不多。當(dāng)自然流量降到谷底，我們用的最直接的辦法就是上新。老品長時間售賣，生命周期結(jié)束，新鮮感過去，無法吸引直播流量，直播間需要新的產(chǎn)品來刺激大家的興趣。我們在打開自然流量的時候，也嘗試過上老爆款來講解售賣，但轉(zhuǎn)化也不是很好。

每一個產(chǎn)品都是有生命周期的，隨著時間的推移，大家對事物的興趣也都是在發(fā)生變化的。如果你的直播間新粉占比高，說明你的直播間自然流量是打開的。在你直播間里自然流量掉到谷底的時候是沒有新粉的，幾乎都是老粉。如果我們想在這個基礎(chǔ)上突破流量層級，就要去做數(shù)據(jù)。所有的互動、漲粉、停留這些數(shù)據(jù)最終的目的就是直播間的轉(zhuǎn)化，可不可以把產(chǎn)品賣出去？每5分鐘的成交是否多少？可不可以持續(xù)？

不是所有的新品都能打開流量，那么什么樣的新品才可以打開流量？合適的價格、合適的款式、充足的庫存、應(yīng)季的產(chǎn)品才可以打開流量。

舉個例子：今年11月整體的氣溫還是比較高，到了月底出現(xiàn)了降溫，我們篩選了各個品類保暖的鞋款來做補(bǔ)充。到12月1日，這款雪地靴就開始爆發(fā)，當(dāng)時選擇它的原因是第一價格比較合適，面料豬剖層、內(nèi)里鞋墊羊毛、大底TPR，價格429元。相比我們常規(guī)的雪地靴，這個款式更加的新穎時尚，又符合降溫后的保暖性。

（圖片來源：抖音百麗男鞋旗艦店商品截圖）

在降溫后，這款雪地靴順理成章地成為當(dāng)時的爆款，引起了粉絲的購買，成功打開了直播推薦流量。所以有需求——有產(chǎn)品——有轉(zhuǎn)化，形成了一個健康的閉環(huán)。我們每天都會檢測我們主推產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，推斷銷售時長，在爆款熱度衰退之前，我們就已經(jīng)開始新款的掛車和短視頻的拍攝測試了。并且我們會根據(jù)當(dāng)天場次的事實數(shù)據(jù)來判斷直播間的過款節(jié)奏和測新計劃。

（2）直播當(dāng)中粉絲的增加，漲粉率的提升

有時候我們發(fā)現(xiàn)我們直播當(dāng)中商品的點擊率和轉(zhuǎn)化率都還可以，每一波都有較為正常的出單，停留互動也是正常值，但是流量就是拉不起來，反而一直在下跌。出現(xiàn)這樣的情況主要是漲粉率偏低。產(chǎn)品可以正常出單，不溫不火，業(yè)績平平，不上不下。我們會強(qiáng)調(diào)主播在每一波產(chǎn)品的講解上通過福利贈品、優(yōu)惠券等形式增加轉(zhuǎn)粉的話術(shù)。

還有一個比較有效的方式是：適當(dāng)?shù)母顿M流量的拉升。一般這種情況就是在我們直播當(dāng)中自然流量開始下降，過品到一個產(chǎn)品可以穩(wěn)定出單，付費流量會介入，把自然流量做到一個拉升。但付費流量的占比會很高，因為付費流量是比較精準(zhǔn)的，就是要買東西的人，可以提升轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定出單。而付費的價格要看你的投放方式，不同平臺價格不同，比如千川、小店隨心推、品牌包。我們投放的付費流量會很少，因為賬號比較穩(wěn)定，基本是平跑。

去年我們不是很重視短視頻的流量，只是常規(guī)的發(fā)布產(chǎn)品拍攝和切片。今年開始，短視頻的爆發(fā)給我們帶來了實質(zhì)性的好處，短視頻是我們的重中之重。一條短視頻的爆發(fā)可以很精準(zhǔn)的為直播間引入流量，并且轉(zhuǎn)化也會提升很高。并且一條好的視頻是可以引起人們的興趣，大家會產(chǎn)生參與的意愿。所以視頻一定要制造槽點話題，讓大家參與進(jìn)去。短視頻我們做了很多種類型的，有產(chǎn)品試穿、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、主播口播、主播跳舞、劇情、直播場景切片等。評價一條視頻的好壞，主要是看完播率、點贊數(shù)、評論。這三項數(shù)據(jù)上去了，播放量自然就起來了，有了一定的播放量，考驗直播間引流的數(shù)據(jù)就是進(jìn)入率。

給大家舉個例子：

（圖片來源：抖音百麗男鞋旗艦店作品視頻截圖）

這是我們一位主播的舞蹈視頻。美女、熱舞元素很養(yǎng)眼，點贊量很高。因為我們是做男鞋的，所以要吸引男性用戶。但是這些用戶都是沖著主播來的，看看美女也就刷過去，點到直播間的人是要看看這個美女主播是不是真的好看，對于產(chǎn)品的興趣不高。所以我們的主播除了直播帶貨以外，也要配合短視頻的拍攝。播放量有了，進(jìn)入率有了，但是帶不來轉(zhuǎn)化，這樣的視頻我們就很少拍攝了。一定要把產(chǎn)品做成內(nèi)容才行。

（圖片來源：抖音百麗男鞋旗艦店作品視頻截圖）

在這個視頻里，4雙鞋直播間的價格不到5位數(shù)（萬元的價格買4雙），這是我們設(shè)置的劇情槽點。大家覺得這是個玩笑，會留言，會互動，會進(jìn)入直播間，好奇這鞋真的這么貴嗎？這樣就會精準(zhǔn)很多，所以要圍繞產(chǎn)品來做視頻。

（圖片來源：抖音百麗男鞋旗艦店作品視頻截圖）

這是試穿的視頻，通過雞蛋的道具，加上踩雞蛋的動作，制造話題。所以一條優(yōu)質(zhì)的視頻，內(nèi)容的展現(xiàn)和明確的表達(dá)很關(guān)鍵。

關(guān)于視頻時長問題，我們一般把短視頻控制在7-10秒鐘，完播率17%是一個優(yōu)秀值，而進(jìn)入率達(dá)到5%以上才達(dá)到目標(biāo)。視頻時間越長說明你的內(nèi)容越詳細(xì)，能堅持看完的人絕對是對內(nèi)容非常認(rèn)可的人，也會更精準(zhǔn)。但一條短視頻要在極短的時間里，把故事講清楚，還要抓住興趣點。

2.貨品結(jié)構(gòu)的變化

（1）爆品生命周期減短/貨品結(jié)構(gòu)變得單一，我們是如何調(diào)整的？

之前一個爆品產(chǎn)生后，我們可以一直抱著主講售賣很多天，現(xiàn)在可能一場直播結(jié)束，下一場就推不起來了。之前對于爆品產(chǎn)生后，我們會根據(jù)計劃下補(bǔ)單，但是現(xiàn)在補(bǔ)單下多了會造成庫存。我們調(diào)整了我們的補(bǔ)貨模式。滾動下單，根據(jù)生產(chǎn)周期在庫存快缺貨時，及時下補(bǔ)單，每周進(jìn)行補(bǔ)貨，保證了庫存的充足，同時也更靈活地補(bǔ)充款式。對于大庫存的爆品產(chǎn)品我們會做專場直播，等下后面會講到。

我們的品類分為：板鞋、工裝鞋、商務(wù)鞋、正裝鞋、運動鞋、布鞋、保暖鞋、靴子、涼鞋等。除了保暖鞋、靴子、涼鞋屬于季節(jié)性的品類外，其余的都是四季品類。我們?nèi)ツ赇N售占比相對比較平均，每個品類都有主推爆品的產(chǎn)生，但是今年整體貨品變得單一，主力以板鞋品類為主，其余品類主推爆品減少許多。我們在大的品類下做細(xì)分，推出工裝板鞋、商務(wù)板鞋、高幫板鞋、運動板鞋等細(xì)分品類。但這樣的缺點是如果進(jìn)來的客群想要別的品類的鞋款，我們沒有產(chǎn)品可供選擇和推薦，造成了部分客戶的流失，以至于直播間有的場次業(yè)績非常低迷。人群畫像會越來越窄，如果轉(zhuǎn)其它品類會出不動貨。

3.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)我們做了哪些改變？對直播間的影響有哪些？是好是壞？

在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，我們主要關(guān)注兩點：

（1）停留時長的改變

（2）成交粉絲占比的改變

我們今年增加了福袋、紅包、抖幣的運用，直播間的停留時長有了明顯變化，直播間的在線也相對平穩(wěn)些，可以維持在50人以上，一但停止了福袋等福利的發(fā)放，在線會立馬下降的很明顯。直播間對于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)判斷會產(chǎn)生誤導(dǎo)，大家的停留不是因為對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)入直播間和停留直播間的以羊毛黨為主。我們品牌今年成交粉絲占比每場都非常的高，一直在吃老粉。所以新款要不斷的上新，老款生命周期減短。關(guān)注的流量相對較高，直播推薦流量減少，相對我們賬號本身是有一定粉絲基礎(chǔ)的，所以關(guān)注的流量也是一個可觀的數(shù)字。關(guān)注的流量通常是購買過我們產(chǎn)品的人，對我們品牌是認(rèn)可的，他們進(jìn)入直播間基本上是有需求的，所以更好轉(zhuǎn)化，只要我們的產(chǎn)品是他們所需，具有性價比，就很容易成交轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在我們的直播間停留可以做到一分鐘以上，是之前的一倍。大家停留下來了，不管怎么樣，可以聽我們主播講品了，即使不需要，也有人會被說動。但這樣很考驗我們主播的能力，所以我們對主播的管理采用淘汰制，業(yè)績不好的主播會被業(yè)績好的主播替換掉。

｜二｜

為了拉升流量，我們具體做了什么？

1.直播場景的變化

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2.直播節(jié)奏和方式的變化

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｜三｜

我們直播間常遇到的問題及解決方案

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文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧