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營收增速大幅放緩,SHEIN想成為“亞馬遜”但底氣不足

2023-07-21 17:26 作者:派財(cái)經(jīng)官微  | 我要投稿

出品|派財(cái)經(jīng)

文|瑪麗亞編|派公子

SHEIN的上市又有了新的進(jìn)展。

近日,據(jù)媒體報(bào)道,SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潛在的美國IPO事宜進(jìn)行接觸。事實(shí)上,早在今年年初,就有消息稱SHEIN正與現(xiàn)有投資者洽談,希望以640億美元的估值,募資最多30億美元,并計(jì)劃最早于今年在美國IPO。

不過對于IPO的消息,SHEIN方面一直以否認(rèn)為由。在今年2月份SHEIN向投資者披露的數(shù)據(jù)顯示,SHEIN在2022年的利潤收入為7億美元,連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。而據(jù)公開信息顯示,2022年,SHEIN的營收高達(dá)227億美元,體量堪比快時(shí)尚巨頭Zara(Zara及Zara Home2022財(cái)年銷售額237.6億歐元,約合261億美元)。

SHEIN被譽(yù)為中國最低調(diào)的跨境電商獨(dú)角獸,截至目前,SHEIN已完成超42億美元的五輪融資,投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金等。在去年20億美元D輪融資后,SHEIN估值高達(dá)1千億美元,僅次于字節(jié)跳動和螞蟻集團(tuán)。

而據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道,SHEIN已完成20億美元的D+輪融資,融資后估值約為660億美元,較之前的一千億美元縮水逾1/3。這一下調(diào)可能是受到了疫情影響下空運(yùn)成本上漲、生產(chǎn)成本增加等因素的影響。

一直以來,市場對這家跨境電商獨(dú)角獸的崛起便充滿好奇。起家于獨(dú)立站,SHEIN以低價(jià)自營品牌迅速在海外快時(shí)尚市場中占據(jù)了大半市場。而今年2月的公告中提到,SHEIN將在美國和墨西哥啟動平臺模式,像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店。

當(dāng)下SHEIN正處在平臺化轉(zhuǎn)型嘗試期,而在跨境電商內(nèi)卷加劇、ESG因素等綜合影響下,SHEIN的高增長光環(huán)已經(jīng)黯然失色。無論是上市還是繼續(xù)融資,SHEIN都需要找到新的故事。

1、低調(diào)出海的跨境電商獨(dú)角獸

在被爆出上市消息前,SHEIN一直默默無聞。SHEIN管理層一直鮮少對外發(fā)聲,但在近幾年高速增長的業(yè)績引發(fā)了外界關(guān)注,被譽(yù)為中國“最神秘”的公司。

起家于中國,2017年SHEIN在進(jìn)入美國市場后,發(fā)展迅速很快成為了能夠與ZARA掰手腕的跨境電商獨(dú)角獸。

成立于2008年,SHEIN最初做的是婚紗外貿(mào)生意。SHEIN創(chuàng)始人許天仰回憶起當(dāng)年婚紗外貿(mào)生意的火熱程度,表示“很多時(shí)候,甚至直接把中國婚紗進(jìn)價(jià)的人民幣改成美元就能直接賣。”

許仰天在2007年大學(xué)畢業(yè)后加入了一家江蘇南京的外貿(mào)公司做線上營銷工作,主要負(fù)責(zé)SEC(搜索引擎優(yōu)化),對Google的流量規(guī)則研究頗為感興趣,為其之后創(chuàng)立SHEIN奠定了基礎(chǔ)。

次年,許仰天帶著團(tuán)隊(duì)出走創(chuàng)業(yè),從仿貨生意做到了婚紗跨境電商領(lǐng)域,踩中了Google關(guān)鍵詞搜索紅利期,賺取了第一桶金。

2012年左右,許仰天將公司從婚紗轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚女裝,拿下了SheInside.com域名,建立了獨(dú)立站。SHEIN獨(dú)立站的搭建,不同于之前在Google網(wǎng)站做公域的邏輯,通過和網(wǎng)紅KOL合作在社交平臺獲取網(wǎng)紅流量,沉淀在獨(dú)立站的私域內(nèi)。

2014年,SheInside更名為SHEIN,并在廣州搭建了自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),由此拉開了SHEIN品牌故事的帷幕。

SHEIN主打低價(jià)快時(shí)尚女裝,目標(biāo)客戶群為18-35歲的年輕女性群體,這部分人群的特點(diǎn)對價(jià)格敏感且時(shí)尚有一定追求。

從女裝起步,SHEIN的產(chǎn)品體系也在不斷擴(kuò)充,向全品類進(jìn)行拓展。截至目前,SHEIN已推出十余個子品牌,涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。SHEIN在海外市場擴(kuò)展之快,僅用了幾年時(shí)間相繼拿下了歐美、中東和東南亞市場。截至目前SHEIN已經(jīng)覆蓋了220多個國家和地區(qū),全站注冊用戶數(shù)超1.2 億,日活3000萬以上。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù),2022年,SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購物應(yīng)用程序下載量第一,甚至力壓亞馬遜登頂。

2020年初,SHEIN曾定下了計(jì)劃用不超過2年時(shí)間,銷售額超過快時(shí)尚巨頭ZARA的小目標(biāo)。兩年之后,公開信息顯示,SHEIN的營收已經(jīng)高達(dá)了227億美元,同期ZARA的銷售額為237.6億歐元,約合261億美元,雖然小目標(biāo)未能完全實(shí)現(xiàn),但SHEIN的體量已經(jīng)無限逼近了ZARA,發(fā)展速度可謂驚人。

公開數(shù)據(jù)顯示,2020年SHEIN的GMV首次突破了100億美元,到了2021年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)翻倍實(shí)現(xiàn)了超過200億美元的營收。而在今年2月份,SHEIN高管曾向投資者透露,2022年SHEIN營收227億美元,利潤為7億美元,已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,并預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營收。

縱觀SHEIN的快速發(fā)展,離不開資本的助力。截至目前,SHEIN已完成超42億美元的五輪融資,投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金等。

2022年4月,SHEIN完成由Tiger Global Management、紅杉中國、泛大西洋投資集團(tuán)、順為資本等參與的10億美元融資,估值達(dá)到1000億美元,僅次于字節(jié)跳動和螞蟻集團(tuán)。

在2023年5月的最新一輪融資中,SHEIN募資20億美元,融資后最新估值為660億美元,較此前的1000億美元有所“縮水”。

2、SHEIN成功的秘密

SHEIN之所以能在短期內(nèi)成長為全球頭部跨境電商獨(dú)角獸,在于其重新定義了快時(shí)尚。

助力SHEIN踹開海外市場第一腳的是低價(jià)優(yōu)勢。據(jù)了解,SHEIN大部分產(chǎn)品定價(jià)大概在10至15美元,相比Zara產(chǎn)品30至40美元的定價(jià)降低了不少。

支撐其低價(jià)的優(yōu)勢在于SHEIN的供應(yīng)鏈能力極強(qiáng),能夠快速捕捉和響應(yīng)市場需求和流行趨勢,并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

提到SHEIN的成功,離不開其“小單快反”的供應(yīng)鏈模式,即SHEIN先小批量生產(chǎn)產(chǎn)品,投入市場進(jìn)行測試,根據(jù)市場反饋,再對有望成為爆款產(chǎn)品快速反應(yīng)及追加訂單。據(jù)一接近SHEIN人士表示,SHEIN針對暢銷款會通過營銷推廣、網(wǎng)紅裂變等方式,進(jìn)行“病毒式”傳播,此打法同拼多多的某些打法類似。

這一模式,幫助SHEIN大幅降低了服裝去庫存成本。

早年憑借廣州發(fā)達(dá)的服裝供應(yīng)鏈,SHEIN在當(dāng)?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S,很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小,SHEIN甚至?xí)桢X給工廠去買設(shè)備買廠房,一來二去形成了穩(wěn)固且良好的合作關(guān)系。而且SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內(nèi)最短,若付款日碰到周末,SHEIN還會選擇提前發(fā)放,在拖欠貨款成風(fēng)的服裝行業(yè),SHEIN的這一效率要遠(yuǎn)高于其他品牌。

2015年,SHEIN將總部從南京搬至中小服裝供應(yīng)商聚集地廣州番禺。如今已在距廣州番禺總部兩小時(shí)車程的區(qū)域內(nèi),SHEIN發(fā)展出超過300家核心服裝廠供應(yīng)商,全部供應(yīng)商超過2000家。此外,公開信息顯示,SHEIN擬總投資150億元,在廣州打造 “希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”。

SHEIN的成功秘訣還在于,上新快。SHEIN通過接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的相關(guān)技術(shù)工具,收集全球的海量時(shí)尚數(shù)據(jù),抓取流行關(guān)鍵詞、流行面料、流行時(shí)尚元素等,預(yù)測當(dāng)季流行趨勢,并將所有信息整理后提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),完成產(chǎn)品開發(fā)。

SHEIN每日上新率要遠(yuǎn)高于ZARA,平均每日上新逾5000件SKU。曾有媒體報(bào)道,SHEIN 全年上新 15 萬款,平均每月一萬余款。中泰證券也曾在研報(bào)中表示,SHEIN 每周上新的 SKU 高達(dá) 4-5 萬款。在生產(chǎn)流程上,SHEIN 將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天,比 ZARA 最快的 14 天還少一半時(shí)間。

集合大量的小單商品,減少了庫存虧損,一旦產(chǎn)生爆品,又會增加大額利潤。依靠線上和工廠聯(lián)動模式,SHEIN的經(jīng)營狀況一直維持在低成本、高利潤水平。

SHEIN的另一大優(yōu)勢在于深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法。作為幾乎是最早在海外社交媒體進(jìn)行營銷的電商品牌,SHEIN把國內(nèi)電商和短視頻傳播的玩法帶到了海外,把在微信、抖音、微博的玩法帶到了Facebook、Youtube和Instagram,以及Tiktok上重新玩了一次。在這些流量平臺上,通過與KOL合作帶量,著手培養(yǎng)細(xì)分領(lǐng)域的KOC,一度讓SHEIN名聲在外。

如今在Facebook上,SHEIN的官方粉絲數(shù)超過了3000萬,在Instagram上,SHEIN的粉絲數(shù)逼近3000萬,在TikTok上更不必自言,其中#sheinhual(開箱)的活動視頻播放次數(shù)也已經(jīng)突破21億次。

網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)幫助SHEIN積攢了大量青少年群體用戶,他們自發(fā)為其宣傳在網(wǎng)站上購物。數(shù)據(jù)顯示,2022年,在SHEIN的1.42億消費(fèi)者中,約60%的用戶是首次在該平臺上購物。SHEIN的目標(biāo)則是,將這些消費(fèi)者大多數(shù)轉(zhuǎn)成忠實(shí)用戶。到2025年,預(yù)計(jì)在2.61億消費(fèi)者中,將有60%為回頭客。

3、處在轉(zhuǎn)型陣痛期,又被Temu盯上

不過,隨著海外互聯(lián)網(wǎng)紅利期褪去后,SHEIN日子也不好過了。2022年SHEIN的增長有所放緩,去年?duì)I收為227億美元,同比上一年增長54%,前兩年高達(dá)300%的高增長率不復(fù)存在,這也讓SHEIN在資本市場上黯然失色。

究其原因,一方面源于SHEIN的發(fā)展進(jìn)入了轉(zhuǎn)型平臺期。

依托供應(yīng)了優(yōu)勢占領(lǐng)了市場份額,眼下的SHEIN正站在轉(zhuǎn)型十字路口。一條路通往平臺化,通過持續(xù)擴(kuò)充品類,將SHEIN打造成可以與亞馬遜相匹敵的平臺;另一條路則指向了品牌升級,通過拓展子品牌和利潤率更高的高端品牌,增強(qiáng)其在DTC消費(fèi)品牌中的競爭優(yōu)勢。

對應(yīng)這兩條路線,SHEIN均已經(jīng)做出了嘗試。截至目前,SHEIN已推出高端系列品牌,如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類,在面料使用上,涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過,從SHEIN購物平臺上MOTF的點(diǎn)擊來看,高端產(chǎn)品并不暢銷。

而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于,供應(yīng)鏈在從小工廠轉(zhuǎn)向大工廠后,對上游管理的數(shù)字化能力把控能否順利遷移。

拓展產(chǎn)品線的同時(shí),SHEIN近兩年也在持續(xù)打開全球業(yè)務(wù),快速進(jìn)入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。在平臺模式嘗試中,SHEIN選擇了ZARA的大本營巴西。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息,SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺模式,即吸引商家入駐在SHEIN平臺開店,自行負(fù)責(zé)運(yùn)營和物流,類似于“亞馬遜”平臺模式。

在平臺化的嘗試中,SHEIN將面臨著全品類平臺的搭建,這意味著SHEIN要從從自營品牌商轉(zhuǎn)向平臺服務(wù)商。第三方商家的引進(jìn)后,勢必會與其自營品牌造成競爭關(guān)系,如何平衡流量分配也是SHEIN需要考慮的一大難題。

另一方面源于跨境電商內(nèi)卷加劇。2022年TikTok、速賣通、Temu的持續(xù)發(fā)力,對SHEIN造成了一定的壓力。三家跨境電商平臺均以低價(jià)策略尋求快速突破,業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,高度對標(biāo)彼此的同時(shí),將彼此卷入了低價(jià)戰(zhàn)爭和內(nèi)卷困境。

近日SHEIN被拼多多海外APPTemu一紙?jiān)V訟告上了法庭。起訴緣由是SHEIN向服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議,至少采取了四種遏制競爭的策略,包括對與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款,以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”(loyalty oaths)等,為的是阻止其與Temu合作。

Temu在起訴書中提到,截至2022年,SHEIN擁有美國超快時(shí)尚市場75%以上的份額。而為SHEIN供貨的這8000多家制造商,占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。

值得注意的是,Temu在起訴書中提到有分析顯示,自己平臺上同類的產(chǎn)品價(jià)格通常會比SHEIN低10%-40%。Temu自認(rèn)為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國的主導(dǎo)地位,提供更好的消費(fèi)者價(jià)值。”

背靠拼多多,Temu在去年9月正式進(jìn)入美國市場后,用了半個月時(shí)間拿下了美國應(yīng)用商店下載排行榜首,熱度空前,如今已經(jīng)向全球23個國家地區(qū)。Temu在社交媒體上的營銷打法跟SHEIN十分類似,也一度將SHEIN定位對標(biāo)目標(biāo)。Temu曾在今年2月立下目標(biāo),在9月之前,北美市場GMV至少有一天要超過SHEIN。Temu在內(nèi)部會議中表示,為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo),公司將投入200億元。根據(jù)近期Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示,在對美國數(shù)十億信用卡和借記卡交易進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn),5月份Temu在美國的銷售額比SHEIN高出20%。

縱觀SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式,已經(jīng)形成了對成熟女裝產(chǎn)品的高度依賴,其他品類對SHEIN的貢獻(xiàn)仍舊不足。而在Temu的低價(jià)狙擊下,SHEIN的發(fā)展步伐進(jìn)一步放緩。

此外,SHEIN在飛速發(fā)展過程中也遇到了其他快時(shí)尚品牌的通病之一,深陷侵權(quán)風(fēng)波。

由于SHEIN在設(shè)計(jì)端常常抓取網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)和時(shí)尚趨勢,這也讓SHEIN面臨設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的質(zhì)疑,陷入不少侵權(quán)風(fēng)波。據(jù)媒體報(bào)道,有不少海外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)。據(jù)公開記錄,在過去四年中,SHEIN及其母公司于美國至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告。

在TikTok上,一則指向SHEIN抄襲的#sheinstolemydesign(SHEIN偷了我的設(shè)計(jì))的作品瀏覽量一度沖到了640萬,引得越來越多用戶關(guān)注。

在ESG的政策落地下,和其他快時(shí)尚品牌一樣,SHEIN也面臨著不同的質(zhì)疑聲。2022年以來,SHEIN和很多快時(shí)尚品牌一樣開始建立可持續(xù)材料、減廢、及二手交易體系,多次對外發(fā)聲,強(qiáng)調(diào)公司在環(huán)保領(lǐng)域的持續(xù)投入,包括推出“SHEIN Green House”的倉庫碳減排項(xiàng)目,旨在減少公司的溫室氣體排放,改善環(huán)境可持續(xù)性等。

SHEIN曾被寄希望于在北美市場打造成為能與亞馬遜匹敵的電商平臺,亦或是再造一個“中國版淘寶”,在快速增長紅利期褪去后,對于電商平臺SHEIN的考驗(yàn)才剛剛開始。



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