過去幾年，線下經(jīng)營遇到了新的挑戰(zhàn)，由于電子商務(wù)的爆發(fā)式興起，大型超市（KA）和百貨商店的存在越來越少，進(jìn)一步加劇了美妝零售的不確定性，打破了企業(yè)長期依賴的發(fā)展路徑。事實(shí)上，屈臣氏過去也曾遇到過類似的問題。即使只是針對(duì)女性，每個(gè)人仍然有自己的個(gè)人喜好。

在這種環(huán)境下，坐擁龐大線下門店的屈臣氏借助數(shù)字技術(shù)，提交了一個(gè)名為“O+O”的答案，顯示出了強(qiáng)大的經(jīng)營韌性。其背后的原因在于，屈臣氏提前感知到零售環(huán)境的變化，主動(dòng)出擊，在用戶思維下，結(jié)合外部合作，讓門店煥發(fā)新生，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的新體驗(yàn)。

屈臣氏的“O+O”策略

屈臣氏的“O+O”策略實(shí)現(xiàn)了新的增長，在“O+O”策略中，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)驅(qū)動(dòng)用戶與品牌雙輪價(jià)值。屈臣氏通過為顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品、更多元化的O+O零售體驗(yàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更精準(zhǔn)的顧客關(guān)系維護(hù)，與品牌商一起走出增長新路徑。

屈臣氏從自身的經(jīng)營特點(diǎn)出發(fā)，在“O+O”模式種，將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等多元化數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費(fèi)體驗(yàn)的閉環(huán)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，只有跟得上用戶的變化，才能抓住增長的脈搏，屈臣氏數(shù)字化之所以能成功的其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于重新理解了用戶。

屈臣氏的“O+O”核心是從消費(fèi)者需求出發(fā)，借助線下門店和線上平臺(tái)的深度融合，把他們源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當(dāng)中，再以私域?yàn)榛A(chǔ)，配合精細(xì)化的用戶運(yùn)營，與消費(fèi)者之間建立起以服務(wù)和體驗(yàn)為核心的長久關(guān)系，從而最大程度地延長顧客生命周期價(jià)值，大大提高了其留存與復(fù)購率。

其主要的私域布局方法包括：利用企業(yè)微信低成本、高效率運(yùn)營管理客戶，通過公眾號(hào)、小程序、小游戲、微信社群、微信直播等多種工具實(shí)現(xiàn)私域增長轉(zhuǎn)化閉環(huán)；在門店設(shè)置引導(dǎo)添加專屬美麗顧問的企業(yè)微信二維碼，吸引客戶掃碼，并通過線上工具與客戶互動(dòng)，增強(qiáng)客戶的信任感和價(jià)值感；將公域平臺(tái)獲取的流量逐步引入到私域中，通過各種多渠道吸引留存客戶；在社群中推送福利優(yōu)惠和好物種草，促成用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購。

其中，企業(yè)微信是屈臣氏私域布局的核心工具之一。通過企業(yè)微信群發(fā)文章、優(yōu)惠券等方式，提高導(dǎo)購效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，利用數(shù)字DMP/CDP系統(tǒng)連接，為導(dǎo)購提供顧客喜好方面的數(shù)據(jù)分析，讓導(dǎo)購更清楚地知道顧客對(duì)哪些商品更加感興趣，即可以有針對(duì)性地為消費(fèi)者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化。

此外，屈臣氏還推出了社交營銷工具“”值得拼“”小程序，用戶可以通過將購買鏈接分享給好友，與好友形成拼單，享受指定產(chǎn)品的超低折扣。這一方式可以借助老客戶快速拉新，保證不斷裂變，保證商家可以用更低的價(jià)格為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，從而鎖定客戶，創(chuàng)造交易。

現(xiàn)在，屈臣氏每年都會(huì)安排超過3000名導(dǎo)購在總部接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面的培訓(xùn)，全方位提升導(dǎo)購在美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的專業(yè)性；同時(shí)不斷用數(shù)字化賦能他們，讓他們能快速地調(diào)用工具，精確、高效地滿足消費(fèi)者的需求。

由此，門店的價(jià)值也被進(jìn)一步放大。過去幾年，在零售行業(yè)大量線下門店掙扎求生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，屈臣氏仍然保持了龐大的門店規(guī)模，同時(shí)借助O+O生態(tài)的力量讓門店煥發(fā)出新的生機(jī)。2023年，隨著消費(fèi)回暖，屈臣氏還計(jì)劃開出300家新店，并且將多維度升級(jí)門店任試臺(tái)、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點(diǎn)，以讓消費(fèi)者看到、聽到、聞到、可觸碰、可感知等方式塑造“五感”，打造更即時(shí)、更真實(shí)的體驗(yàn)場所。

除此之外，這種門店體驗(yàn)感還將延伸至店外，迎合商圈人群產(chǎn)品及互動(dòng)需求，打造諸如健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗(yàn)送達(dá)更多潛在顧客，加深圈層滲透；或者進(jìn)入校園，為高校學(xué)子提供職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動(dòng)游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等精準(zhǔn)場景化溝通。

以用戶為中心

數(shù)字時(shí)代中的零售企業(yè)需要思考如何為用戶提供更加多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而挖掘用戶的價(jià)值，屈臣氏在選品上關(guān)注“人”的需求，聚焦核心品類。屈臣氏推出純美妝，重塑彩妝區(qū)體驗(yàn)，提供超值的產(chǎn)品和價(jià)格，引入更多年輕化的品類和品牌消費(fèi)者喜愛，結(jié)合線下和線上多重試用接觸，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。

同時(shí)，在深耕私營領(lǐng)域的過程中，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，不少美妝、個(gè)人護(hù)理的重度用戶同時(shí)也是健康護(hù)理的主要客戶群，其需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。因此，在基本的美容和個(gè)護(hù)之外，屈臣氏還關(guān)注年輕一代的消費(fèi)需求，進(jìn)一步拓展健康品類，提出健康新美學(xué)，結(jié)合O+O多重接觸打造豐富場景，通過跨品類、跨品牌運(yùn)營，全面立體滿足顧客對(duì)美麗與健康的雙重需求。

如今，屈臣氏能夠?yàn)橛脩籼峁┮徽臼浇】得廊萁鉀Q方案。不僅在1200多家門店設(shè)立健康生活專區(qū)，還在全國門店每周提供超過6000場健康美容課程，為品牌與消費(fèi)者搭建起服務(wù)體驗(yàn)和深度溝通的橋梁。

這種基于用戶思維的品類拓展，不僅為消費(fèi)者提供了更多的體驗(yàn)和服務(wù)，也為企業(yè)開辟了新的增長空間。如今，越來越多的健康領(lǐng)域供應(yīng)商加入進(jìn)來，更好地滿足了消費(fèi)者追求內(nèi)在美和外在美的雙重需求。屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有不斷挖掘用戶價(jià)值，提供多元化服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

以價(jià)值為生態(tài)

如今，任何企業(yè)都難以僅憑自身力量滿足用戶的所有需求。構(gòu)建共生共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已成為所有先進(jìn)數(shù)字化組織的共識(shí)。屈臣氏也是如此。在長期精細(xì)化用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)上，屈臣氏構(gòu)建了集渠道、媒體、私域于一體的“O+O”零售生態(tài)圈，不斷拓展以用戶為導(dǎo)向的品牌生態(tài)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)用戶資產(chǎn)持續(xù)增長。

對(duì)于品牌而言，在當(dāng)前碎片化的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者接收信息的接觸點(diǎn)較多，品牌營銷渠道分散、碎片化。此外，在中國美容市場中，新產(chǎn)品的推出和淘汰都非?？欤虼诉x擇合適的渠道和平臺(tái)變得更加關(guān)鍵。屈臣氏通過聯(lián)合、跨界的營銷項(xiàng)目，將客戶導(dǎo)流、沉淀到品牌的私域地位，幫助品牌開始更長期的傳播和運(yùn)營，延長客戶生命周期。

面對(duì)品牌在不同賽道、不同階段的多元化私域運(yùn)營需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化私域運(yùn)營。對(duì)于屈臣氏的模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童認(rèn)為這種模式值得研學(xué)，只有多元化的合作，才能讓原有的業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓服務(wù)更加豐富、開放，實(shí)現(xiàn)品牌與零售商的協(xié)同增長，才能釋放強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，也能進(jìn)一步盤活了自身的數(shù)字資產(chǎn)。

這種以人為本、驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙重價(jià)值的商業(yè)策略無疑是一件困難但正確的事情。將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期增長需要時(shí)間。但著眼未來，其長期價(jià)值值得期待。因?yàn)闅w根結(jié)底，對(duì)于屈臣氏這樣的零售企業(yè)來說，用戶和品牌才是企業(yè)成長的基礎(chǔ)，所有的成長都必須回歸于此。當(dāng)企業(yè)充分釋放這些雙重價(jià)值時(shí)，企業(yè)就會(huì)擁有源源不斷的增長動(dòng)力。

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