裝修行業(yè)一直都有“金九銀十”的說(shuō)法，尤其是對(duì)于上半年未及預(yù)期的大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年自然成為各企業(yè)沖刺全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。家居新范式盤點(diǎn)近期各地官方動(dòng)作和紅星美凱龍、居然之家、三翼鳥(niǎo)、索菲亞等企業(yè)動(dòng)作，結(jié)合中金公司、國(guó)金證券等專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)看法綜合發(fā)現(xiàn)，為了贏戰(zhàn)下半年，這些地方政府和企業(yè)，一個(gè)比一個(gè)“拼”！

企業(yè)力促：花式促銷搶單擴(kuò)量

行業(yè)龍頭紅星美凱龍、跨界的海爾智家三翼鳥(niǎo)都不約而同在秋季家裝需求爆發(fā)前開(kāi)始舉辦一場(chǎng)超級(jí)大促，也是搶奪下半年市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口期。

其中，作為紅星美凱龍在下半年度的超級(jí)大促，今年“818FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”的陣容可謂前所未有，主推品牌數(shù)量從一般促銷的4、5個(gè)擴(kuò)充到14個(gè)，包括海爾、芝華仕、歐派、慕思、九牧、漢斯格雅、舒達(dá)、索菲亞、好萊客、雅蘭、老板、方太、博世&西門子、柏爾等。從7月份開(kāi)始，這些主推品牌就會(huì)在紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)落地近500場(chǎng)活動(dòng)，并推出個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

而居然之家執(zhí)行總裁王寧則表示，為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，迎接下半年家裝家居旺季的到來(lái)，沖刺全年的銷售目標(biāo)，居然之家已經(jīng)在7月份啟動(dòng)了以“居然家博會(huì)”為主題的全國(guó)大促。一方面推動(dòng)“家具家電以舊換新”、“家有困難找居然”、“舊房換新顏”三大營(yíng)銷IP，另一方面，與品牌工廠開(kāi)展全國(guó)性“超級(jí)品牌日”及“定制品類節(jié)”聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。在宣傳推廣方面，居然之家將簽約萬(wàn)名生活達(dá)人，同時(shí)建立分店軍團(tuán)PK機(jī)制，確?；顒?dòng)執(zhí)行效果。據(jù)了解，本次居然家博會(huì)總銷售目標(biāo)為48億元。

?居然之家執(zhí)行總裁 王寧

索菲亞家居米蘭納事業(yè)部營(yíng)銷資深總監(jiān)伏旺告訴媒體，今年下半年，依托折扣活動(dòng)及“金九銀十”的黃金時(shí)段，米蘭納的目標(biāo)是在100天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)個(gè)訂單。

官方推動(dòng)：因地制宜拉動(dòng)消費(fèi)

今年，商務(wù)部組織開(kāi)展了“消費(fèi)提振年”活動(dòng)，關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)，有關(guān)部門也曾多次表態(tài)。6月29日，又審議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，在提振家居行業(yè)方面可謂動(dòng)作頻頻。

各個(gè)地方看來(lái)，同樣力度不小。比如，廣東促消費(fèi)（夏季）暨“家520”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)、太原“幸福暖家”家居促消費(fèi)活動(dòng)、首屆惠安家居生活節(jié)、“淮海新消費(fèi)·首屆淮海家居節(jié)”、“荊楚購(gòu) 樂(lè)購(gòu)黃岡——家電家居節(jié)”紛紛啟動(dòng)。

其中，于7月13日舉辦的“海珠夏季家居促銷進(jìn)名企”家居專場(chǎng)供需對(duì)接會(huì)，邀請(qǐng)了區(qū)內(nèi)行業(yè)龍頭索菲亞、歐派、紅星美凱龍、歐萊雅、大金、TCL、名創(chuàng)優(yōu)品等標(biāo)桿企業(yè)共同參與，推動(dòng)家居企業(yè)與家居需求方對(duì)接，構(gòu)建區(qū)內(nèi)企業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好生態(tài)。

歐派企業(yè)代表劉經(jīng)理表示：“目前內(nèi)購(gòu)福利合作單位已達(dá)450余家，經(jīng)過(guò)這次政府提供的展示我們優(yōu)秀產(chǎn)品的對(duì)接平臺(tái)，我們有信心吸納到更多合作伙伴”。

“家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長(zhǎng)、規(guī)模體量大，包含了居民日常生活中購(gòu)買和使用家具、家電、建材、裝修等產(chǎn)品和服務(wù)所形成的消費(fèi)行為?！?strong>山西省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將認(rèn)真落實(shí)促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施，鞏固擴(kuò)大消費(fèi)回暖態(tài)勢(shì)，積極釋放國(guó)家和山西省促進(jìn)消費(fèi)的政策紅利，因地制宜拉動(dòng)消費(fèi)。

下半年預(yù)判：看好“金九銀十”

對(duì)于我國(guó)今年下半年家居市場(chǎng)表現(xiàn)，商務(wù)部研究院學(xué)位委員會(huì)委員白明認(rèn)為，應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。

慕思副總裁楊鑫此前年初也曾判斷，由于家居行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因此上游地產(chǎn)行業(yè)的成交量，在一定程度上決定了下游家居行業(yè)的需求量：“去年賣房量、交房量減少，所以今年上半年這部分需求還難以涌入市場(chǎng)，但疫情放開(kāi)后，交房速度、收房速度、裝修速度都明顯加快，所以這部分需求可能會(huì)在下半年呈現(xiàn)?！?/p>

中金公司指出，隨著前期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)等政策逐步顯效，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)溫和復(fù)蘇，2023年下半年家居銷售亦有望延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。秉持“深度睡眠，健康中國(guó)”信念，喜臨門在以加大“睡眠升級(jí)”力度率先打響提振家居消費(fèi)“第一槍”的同時(shí)，也有望帶動(dòng)更多家居企業(yè)、上下游供應(yīng)鏈伙伴積極響應(yīng)國(guó)家促進(jìn)家居消費(fèi)的政策號(hào)召，為消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，改善國(guó)民的睡眠健康，助力實(shí)現(xiàn)人們對(duì)于美好生活的向往，以睡眠推進(jìn)人類社會(huì)文明可持續(xù)健康發(fā)展。

國(guó)金證券指出，雖然家居促消費(fèi)政策的具體舉措實(shí)施情況和相應(yīng)效果仍有待進(jìn)一步觀察，但一方面目前地產(chǎn)竣工短期仍在改善，1-5 月中國(guó)住宅竣工面積同比增長(zhǎng) 18.4%，其中 4、5月住宅竣工面積分別同比 28.3%/17.2%，在相應(yīng)政策刺激下，下半年家居行業(yè)需求具備釋放基礎(chǔ)，在基數(shù)相對(duì)較低的情況下，下半年家居板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望逐季提速；另一方面，目前行業(yè)集中度仍然較低，考慮新房與存量房翻新需求，根據(jù)測(cè)算，定制家居頭部企業(yè)覆蓋的客戶數(shù)份額占比不足 5%，行業(yè)存量空間足以支撐優(yōu)質(zhì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，并且目前頭部企業(yè)已通過(guò)擴(kuò)品類、緊抓整裝渠道趨勢(shì)乃至拓寬業(yè)務(wù)邊界等方式探索出了后續(xù)清晰的增長(zhǎng)路徑。

“市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)需求依然在，只不過(guò)大家的預(yù)期收入，客觀來(lái)講應(yīng)該是降低了。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂認(rèn)為，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，大家居行業(yè)更應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，一共造聲量、拓流量、促銷量，提升行業(yè)消費(fèi)熱度，激發(fā)家居消費(fèi)活力。

?紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)研究測(cè)算，目前中國(guó)城鎮(zhèn)住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預(yù)計(jì)“十四五”期間，中國(guó)老舊小區(qū)改造市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元，年均市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)7000億元。