▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、企業(yè)或品牌現(xiàn)有穩(wěn)定客群的維護(hù)與存留

1.現(xiàn)有核心消費(fèi)人群呈現(xiàn)哪些特征和變化趨勢

在當(dāng)下日益激烈的市場競爭環(huán)境下，各行各業(yè)的企業(yè)都在思考新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和獲客途徑。本次討論中，不同領(lǐng)域的參與者就各自品牌的核心消費(fèi)群體變化進(jìn)行了交流分享。


蕓友讓他奈新所工作的跨境電商公司主要面向北美市場，他們依靠與網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)營合作，獲得了較為穩(wěn)定的目標(biāo)用戶群。但由于自己對具體運(yùn)營不太了解，所以無法描述明確的目標(biāo)人群畫像特征。蕓友Richard所在的公司主營高端木質(zhì)玩具，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們部分高價位產(chǎn)品受到老年富裕男性追捧。這種人群有購買二三百美元玩具的消費(fèi)能力。公司將這類產(chǎn)品定位為老錢男群體。相比普通大眾玩具市場偏向兒童且單價在幾十美元之內(nèi)，老年人群更追求產(chǎn)品的新奇、創(chuàng)新和差異化設(shè)計。蕓友石花則表示，他們的用戶群體整體呈現(xiàn)消費(fèi)降級的趨勢，但業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步增長。


從行業(yè)內(nèi)部的觀察來看，當(dāng)前中產(chǎn)階級市場正出現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢，一部分原有消費(fèi)者開始降級消費(fèi)，另一部分則進(jìn)入消費(fèi)升級的軌道。而處于金字塔頂尖和底層的用戶群體變化相對較小，前者不太會下滑，后者向上爬升的可能性也較小。這種分化主要發(fā)生在中間變遷的消費(fèi)群體。另外，不同國家之間的用戶群體也存在差異。以該玩具品牌數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的消費(fèi)者以理工男為主，且整體定價水平低于國外市場。綠色環(huán)保也已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的方面之一。


綜上所述，當(dāng)前不同行業(yè)都面臨著消費(fèi)群體變化和細(xì)分需求日益明顯的態(tài)勢。企業(yè)需要基于對核心目標(biāo)用戶的深入洞察，提供差異化且符合特定需求的產(chǎn)品，以此建立競爭優(yōu)勢。只有更準(zhǔn)確地滿足用戶需求，才能獲得良好的口碑和市場認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)健康增長。如何準(zhǔn)確定位和拓展目標(biāo)用戶群，已經(jīng)成為各企業(yè)都需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。

2.會員制or鎖定人群對品牌意味著什么

接下來蕓友們圍繞會員制對品牌意味著什么以及如何維護(hù)老客戶等問題進(jìn)行了交流探討。

蕓友石花代表表示，他們已經(jīng)積累了一批非常忠誠的老客戶。這些用戶不僅會主動提供建議，參與品牌設(shè)計，而且對品牌推出的各種新品都會給予積極正面反饋。擁有這種高粘性的老客戶群是提升品牌忠誠度的重要來源，也為品牌未來銷售增長奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。但是，一些依靠第三方電商平臺進(jìn)行銷售的品牌，由于無法獲取詳細(xì)的第一手用戶數(shù)據(jù)，對目標(biāo)客戶情況的掌握和洞察相對比較有限。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，會員機(jī)制的建立可以明顯加深品牌與核心目標(biāo)用戶之間的粘性，從而幫助品牌獲得更加穩(wěn)定和持續(xù)的銷售增長勢頭。

關(guān)于獨(dú)立站模式，美國本地用戶對此更習(xí)慣和接受。這主要與美國較為嚴(yán)格的隱私保護(hù)政策和獨(dú)特的信用體系環(huán)境有關(guān)，用戶更傾向通過獨(dú)立站這種私密性和專屬性更強(qiáng)的電商形式進(jìn)行消費(fèi)。獨(dú)立站可以實(shí)現(xiàn)多次引流用戶然后轉(zhuǎn)化成支付用戶，發(fā)揮類似會員粘性作用。但在中國，由于獨(dú)立站自身流量比較薄弱單一，只有依靠綜合性更強(qiáng)的大平臺才能獲得更加廣泛的用戶曝光。類似公眾號等私域流量渠道，在中國目前較難獨(dú)立運(yùn)作。

3.存量市場，品牌/品類相互滲透，如何維護(hù)和留存老客

在當(dāng)下中國市場競爭日益激烈的環(huán)境下，各企業(yè)和品牌都在積極尋找投入成本更低的獲客擴(kuò)張方式，不同行業(yè)和品類之間出現(xiàn)了明顯的用戶群體相互蠶食現(xiàn)象。要真正維護(hù)老客戶群的存量市場，核心還是要不斷提升產(chǎn)品自身的質(zhì)量和文化內(nèi)涵。

有蕓友分析認(rèn)為，當(dāng)前中國市場上許多品牌過于依賴營銷，而較少考慮產(chǎn)品自身價值。中國市場上的競爭是比較激烈的，如果過度依賴營銷手段進(jìn)行短期促銷，而忽視產(chǎn)品自身價值的積淀，并不利于品牌獲得長期持續(xù)發(fā)展。真正穩(wěn)固的品牌必然需要產(chǎn)品實(shí)力作為支撐，否則難以在競爭中脫穎而出。優(yōu)秀的產(chǎn)品可以減少后期的售后投入和維護(hù)成本。相反，營銷手段對短期效果顯著，但考慮到需要持續(xù)投入，長期來看則不如產(chǎn)品驅(qū)動模式更具競爭力。企業(yè)要在競爭中持續(xù)立足，還需要明確自身定位，穩(wěn)步提高產(chǎn)品實(shí)力，這才是生存的關(guān)鍵。

二、新客戶群體的吸引與轉(zhuǎn)換

1.如何定義與鎖定新客群

要在當(dāng)前競爭激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)還需要明確自己的定位，找到可發(fā)揮的優(yōu)勢之處。同時，需要有戰(zhàn)略定力和足夠耐心，對產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行迭代更新，穩(wěn)步增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力。只有持之以恒做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能獲得用戶口碑和提升品牌影響力。這需要企業(yè)保持長期眼光，而不是走向急功近利。


蕓友Richard提出，可以通過深入挖掘現(xiàn)有客戶群的多維度需求，來獲取新的目標(biāo)用戶群。例如自己所在的高端木質(zhì)玩具品牌已經(jīng)建立起的新興老年富裕男性消費(fèi)群體，他們對精致有創(chuàng)意的玩具產(chǎn)品有很強(qiáng)的需求，這可以作為品牌拓展的新的潛在客戶基礎(chǔ)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，老客戶之所以粘性強(qiáng)，是因?yàn)槠放颇軌虺掷m(xù)滿足他們多元的消費(fèi)需求。所以要獲客新群體，也需要基于對不同群體需求的洞察，而不是簡單重復(fù)推銷現(xiàn)有產(chǎn)品模板。

2.新客群的觸達(dá)方法和路徑

關(guān)于如何進(jìn)行多維度的用戶需求挖掘，蕓友們表示可以通過定期調(diào)研來實(shí)現(xiàn)。品牌可以自行設(shè)計調(diào)查題，也可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)開展。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者對某些潛在需求可能原本沒有明確意識，需要企業(yè)通過各種創(chuàng)新營銷的方式來喚醒這部分原有的隱性需求。所以不能過于依賴調(diào)研結(jié)果，還需要穿插以創(chuàng)新理念為導(dǎo)向的預(yù)測與引導(dǎo)。


針對不同行業(yè)領(lǐng)域，獲得客戶群體的拓展路徑也存在差異。例如服裝屬于比較基礎(chǔ)的剛需類消費(fèi)品，可以通過細(xì)分分析不同消費(fèi)場景的需求、不同年齡顧客群的特點(diǎn)等作為設(shè)計方向的輸入。還可以觀察當(dāng)前消費(fèi)趨勢的變化，比如近兩年消費(fèi)者就明顯偏向修身性感的著裝風(fēng)格。而處于行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)先地位的品牌，可以通過主導(dǎo)消費(fèi)風(fēng)向的方式來影響和吸引更多原本不屬于目標(biāo)群的潛在用戶。


總體來看，企業(yè)需要根據(jù)自身所處行業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，去區(qū)分和定位不同的潛在客戶群體，然后以自身對各群體多維度需求的深入洞察為導(dǎo)向，設(shè)計開發(fā)出符合這些需求的產(chǎn)品。要獲得新的客戶來源，核心在于讓不同群體的消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品滿足了他們的需求。


當(dāng)然，針對不同群體采取有針對性的市場營銷手段也很關(guān)鍵。比如可以選擇最契合目標(biāo)群特點(diǎn)的營銷渠道進(jìn)行推廣。具體到執(zhí)行層面，企業(yè)還需注意不同渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，以確保品牌主張的一致性。只有協(xié)調(diào)不同營銷舉措，才能實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的有效觸達(dá)。



3.新客群轉(zhuǎn)換與存留的挑戰(zhàn)

蕓友Richard從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為相比僅僅根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢先設(shè)定產(chǎn)品或服務(wù)方向，更應(yīng)該先定義明確的目標(biāo)客戶群體，再深入洞察他們的多元化需求特征，針對性地設(shè)計制定出定制化的產(chǎn)品方案。如果企業(yè)直接從產(chǎn)品和技術(shù)出發(fā)，而沒有考慮不同用戶需求，則更類似傳統(tǒng)的工廠思維模式，現(xiàn)在的消費(fèi)者市場不一定會被企業(yè)主動推送出的任何產(chǎn)品所吸引。


僅僅大范圍地定義一個潛在目標(biāo)人群還不夠具體，更應(yīng)該從一個詳盡的客戶多維度需求角度切入，再圍繞這個明確需求的視角來定位具體符合它的用戶群體。比如可以從“老年女性需要不易下墜的內(nèi)衣產(chǎn)品”這一具體的客戶需求切入，再明確定位面向這一需求的老年女性人群。


蕓友Richard分享了他通過使用數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)分析工具，從一個關(guān)鍵詞發(fā)掘出潛在的用戶細(xì)分需求的成功案例。他舉例說，以“風(fēng)鈴”這個詞在某電商平臺上直接搜索，結(jié)果單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。但是通過使用關(guān)鍵詞自動關(guān)聯(lián)分析工具后，平臺可以找到“教師風(fēng)鈴”“生日風(fēng)鈴”等細(xì)分商機(jī)詞組，以及“感謝禮物”“紀(jì)念寵物”等出人意料的創(chuàng)新用戶需求點(diǎn)。這為產(chǎn)品設(shè)計師進(jìn)一步針對性地開發(fā)產(chǎn)品提供了很好的方向。


總體來看，企業(yè)需要針對具體目標(biāo)用戶群體明確他們的核心需求方向，才能對癥下藥地設(shè)計出定制化的產(chǎn)品。而要找到這些多維度的用戶需求，則需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的洞察和分析能力，因?yàn)閮H僅依靠基本的問卷調(diào)研很難觸及用戶的隱性需求。當(dāng)企業(yè)可以掌握某類明確需求與符合這一需求的目標(biāo)用戶群體畫像后，還需要根據(jù)這部分用戶的生活方式、消費(fèi)偏好等特征，選擇最貼合他們的觸達(dá)渠道和路徑。只有實(shí)現(xiàn)對用戶需求、用戶群體、觸達(dá)路徑的系統(tǒng)性匹配，才能真正觸達(dá)并吸引新的客戶群體。

莊主總結(jié)

一、企業(yè)或品牌現(xiàn)有穩(wěn)定客群的維護(hù)與存留

1.現(xiàn)有核心消費(fèi)人群呈現(xiàn)哪些特征和變化趨勢
從國際視角看，不同國家的用戶群體存在差異，如玩具品牌在國內(nèi)和國外市場的差異。企業(yè)需針對不同的核心消費(fèi)人群進(jìn)行差異化營銷，滿足特定需求，確保業(yè)務(wù)增長。

2.會員制or鎖定人群對品牌意味什么
擁有忠誠的老客戶對于品牌是一大資產(chǎn)，它們不僅為品牌提供正面反饋，還為品牌銷售增長提供穩(wěn)固基礎(chǔ)。會員制能加深品牌與用戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌粘性，從而帶來更穩(wěn)定的銷售增長。在不同的市場環(huán)境中，如美國與中國，對獨(dú)立站和大型電商平臺的接受程度不同。

3.存量市場，品牌/品類相互滲透，如何維護(hù)和留存老客
隨著競爭加劇，各企業(yè)尋找低成本的獲客方式，存量市場中的品牌和品類間相互滲透。要維護(hù)老客，核心是提升產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵。依賴短期營銷手段而忽視產(chǎn)品價值不利于長期發(fā)展。持續(xù)提升產(chǎn)品實(shí)力、明確品牌定位是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

二、新客戶群體的吸引與轉(zhuǎn)換

1.如何定義與鎖定新客群
企業(yè)需要對市場進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，以確定并定義新的潛在客戶群體。這可能包括新的年齡段、地域或消費(fèi)層次。

2.新客群的觸達(dá)方法和路徑
確定了新客戶群后，關(guān)鍵是制定合適的市場策略來有效地接觸他們。這可能包括使用新的廣告渠道、合作伙伴關(guān)系或推出特定的市場活動。

3.新客群轉(zhuǎn)換與存留的挑戰(zhàn)
對于新客戶，轉(zhuǎn)化他們成為購買客戶并確保他們的持續(xù)回購是一大挑戰(zhàn)。這需要品牌提供出色的購買體驗(yàn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品和后續(xù)的客戶關(guān)懷服務(wù)來確保他們的滿意和忠誠度。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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