作者 |?江城子

編輯 |?林楓

題圖 |?《了不起的蓋茨比》劇照

出品 |?零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）

快手萬億神話的破滅似乎有些猝不及防。

從登陸港交所的2月5日至今已經(jīng)過去了200多天，上市當(dāng)日的快手好不風(fēng)光，創(chuàng)投圈對這位港交所新貴不吝贊美之詞，老鐵經(jīng)濟(jì)的光環(huán)彼時(shí)籠罩了整個(gè)香江，然而，不過半年光景，快手也上演了最具魔幻現(xiàn)實(shí)的一幕。其市值從最高點(diǎn)17000億港元已跌去萬億，至如今（截至發(fā)稿）的3515億港元，較高位下跌80%。

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作為一家踩在直播和短視頻風(fēng)口上的公司，快手手握巨額流量，一舉一動備受關(guān)注。

8月25日，快手發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，其成績單看起來很亮眼：

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比如營收、毛利潤等均實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長。其中，營收達(dá)191.39億元，同比增長48.8%，超彭博預(yù)期的187.3億元；毛利潤83.85億元，同比增長89%，超市場預(yù)期的83.21億元。

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但亮眼的成績卻沒有換來二級市場的認(rèn)可，財(cái)報(bào)公布次日的8月26日，快手港股盤初迅速大跌10%，收盤下跌9.16 %，報(bào)70.4港元/股，市值2929億港元。

業(yè)績、股價(jià)差異之大，不禁讓人疑惑，快手到底怎了？

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01

營收勁增難挽股價(jià)頹勢

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登陸港交所半年多來，快手股價(jià)猶如坐上了過山車，只在上市初期短暫拉升后旋即陷入長期下跌趨勢。資本市場似乎不再滿足快手“燒錢換增長”的故事，盈利成了新的關(guān)注點(diǎn)。

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據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，快手營收收入達(dá)191.39億元，同比增長48.8%，同比增速環(huán)比36.6%，較上季度有所提升；毛利83.85億元，同比增長89%，較上一季度69.88%有明顯提升。

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在用戶數(shù)方面，二季度快手DAU為2.932億，MAU為5.06億，直逼微博2020年四季度月活5.21億。要知道后者上線已經(jīng)十余年，而快手上線才七年左右。

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值得一提的是，本季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長首次超過了100分鐘，環(huán)比增加7.7%；每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入也達(dá)到了34元，環(huán)比增長17.24%。

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如果僅從這些數(shù)據(jù)來看，快手上市后交出的第二份季報(bào)可以說是成績不俗。但股價(jià)卻與業(yè)績背道而馳，或許正如快手CEO宿華在港交所敲鐘那天曾說，“（上市）是快手接受公眾考驗(yàn)的新起點(diǎn)，更是迎接更多、更大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)?！?/p>

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似乎是為了印證宿華的這句話，快手股價(jià)只在上市后半個(gè)月內(nèi)上揚(yáng)至417.80港元/股的高點(diǎn)，市值突破1.73萬億港元，之后就像是坐上了滑梯，股價(jià)一路下跌，半年蒸發(fā)萬億港元市值。

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?在資本市場等待快手講出新的價(jià)值故事時(shí)，快手想要“燒錢換規(guī)?！钡哪Ｊ絽s遭遇到不小的挑戰(zhàn)。

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二季度，快手經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元，同比增長146.2%；整個(gè)上半年，經(jīng)調(diào)整凈虧損為96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%。究其原因，主要還是直播收入下滑和營銷費(fèi)用增長。

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可以看到，近年來為了促進(jìn)用戶增長、提高平臺用戶積極性，快手除了擴(kuò)大營銷團(tuán)隊(duì)，在廣告營銷方面的投入也隨處可見。特別是大型活動、晚會的冠名、贊助或是轉(zhuǎn)播，快手總能出現(xiàn)一二。近期最值得一提的就是，快手取得2020東京奧運(yùn)會與北京2022冬奧會視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

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如此大手筆營銷，費(fèi)用自然低不了。二季度，快手銷售及營銷開支同比暴增100.8%，達(dá)到112.7億元，占總收入的58.88%。

?營銷帶來的效果卻不盡人意，成倍數(shù)的投入不僅沒能換來用戶倍數(shù)級增長，甚至還出現(xiàn)了下滑情況——二季度，平臺DAU達(dá)2.932億，環(huán)比下降210萬；MAU達(dá)5.06億，環(huán)比下降超1300萬。

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這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也意味著，快手以虧損換增長的模式已經(jīng)越來越乏力。深圳一位基金管理合伙人向《證券時(shí)報(bào)》透露，有超千億的貨值正在伺機(jī)減持，“投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)沒有耐心再等快手去講好流量的故事，互聯(lián)網(wǎng)科技股的紅利正在逐步消退?！?/p>

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02

商業(yè)變現(xiàn)加速進(jìn)行

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快手二季報(bào)還釋放了一個(gè)信號——公司正在加速推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。這一點(diǎn)從變化的收入結(jié)構(gòu)可以明顯看出。

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一直以來，快手的收入都是由直播、線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)三個(gè)部分組成。去年二季度，直播收入以64.8%的占比成為主要收入引擎；僅僅一年過去，線上營銷服務(wù)已經(jīng)取代直播，成為快手第一大收入來源，二季度貢獻(xiàn)營收99.62億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個(gè)季度對總收入貢獻(xiàn)過半。

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相較直播依賴公域流量推廣變現(xiàn)，快手的營銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體和私域流量管理，以及電商變現(xiàn)。

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對比兩個(gè)業(yè)務(wù)類別的服務(wù)項(xiàng)目可以明顯看出，快手收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，意味著平臺減少了對流量變現(xiàn)的依賴，而是想要通過豐富變現(xiàn)形式來增加收入。但從變現(xiàn)模式的數(shù)量比較，自然更容易把線上營銷服務(wù)做大做深。

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為了拉升營銷收入，快手還在全力打造品牌效應(yīng)，試圖撕掉“Low”的標(biāo)簽，全力吸引品牌方入駐。

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據(jù)悉，快手二季度品牌廣告收入超越了線上營銷服務(wù)收入的同比增幅，品牌廣告商數(shù)量較去年同期亦增長近四倍，來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)大量頭部客戶都在嘗試通過快手平臺進(jìn)行品牌推廣。

眾所周知，早期的快手即便發(fā)展迅速，整體風(fēng)格還比較“佛系”；直到2018年，平臺才有了獨(dú)立廣告團(tuán)隊(duì)，并同步開啟商業(yè)化進(jìn)程；如今，快手商業(yè)化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從流量變現(xiàn)到公私域融合再到生態(tài)融合的“三級跳”。

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直播電商，作為承載加速快手商業(yè)化使命的重要業(yè)務(wù)，即便發(fā)展時(shí)間非常短，但增長潛力驚人，來看一組數(shù)據(jù)，2020年，快手全年電商交易總額3811.69億元；2021年，平臺進(jìn)一步升級了電商策略，僅二季度電商交易總額就達(dá)到1453.98億元，較去年同期增長了100.48%。

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快速增長的電商業(yè)務(wù)，對快手收入貢獻(xiàn)作用也很明顯，2021年二季度該部分收入同比增長了212.9%至20億元，約占總收入的10.4%。此外，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%，增長至二季度的90.7%。

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不過，在宿華看來，目前公司的電商業(yè)務(wù)還處于發(fā)展早期階段，在工具、平臺治理、品質(zhì)控制、生態(tài)建設(shè)，以及品類擴(kuò)張等諸多方面，都有很多基礎(chǔ)工作可以做。

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“今年比較大的動作是做好物聯(lián)盟的選品庫，增加對商品，供應(yīng)鏈的影響和支持。”宿華說。

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03

用戶天花板逼近

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特別是在本次財(cái)報(bào)公布后，快手暴露出了更為嚴(yán)重的問題——活躍用戶增長停滯。這就意味著，快手賴于生存的用戶流量紅利逐漸見頂，留給外界的想象空間也在不斷下探。

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與所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺一樣，用戶是平臺發(fā)展的基石，幾億老鐵們建立起的內(nèi)容社區(qū)，快手也在竭力維護(hù)。

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但在更多情況下，內(nèi)容平臺的商業(yè)化與用戶體驗(yàn)總是容易存在沖突，這也是過去快手相對“佛系”的一個(gè)重要原因。

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對于抱著娛樂消遣目的登錄短視頻平臺的用戶，日益增多的內(nèi)容廣告和電商直播充斥進(jìn)視頻推薦流，在一定程度上就會影響他們的使用意愿。

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財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，快手平均日活為2.93億人，雖然同比小幅上漲，環(huán)比一季度2.95億人卻有所下降；平均月活5.06億，也較上季度的5.20億減少了約1400萬。

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即便平臺日均使用時(shí)長和平均線上營銷服務(wù)收入都在上漲，依然無法掩蓋快手可能出現(xiàn)的流量危機(jī)。從電商成交的變動情況也可以看出，平臺電商交易總額2020年同比爆增了530.11%，2021年一季度這個(gè)增速直接“腰斬”至219.76%，二季度電商交易總額同比增速進(jìn)一步降至100.48%，減緩趨勢非常明顯。

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快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑卻并不以為然，他在2021年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會中就表示，DAU有不到一個(gè)點(diǎn)的波動，波動是在正常范圍內(nèi)的。

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事實(shí)上，整個(gè)短視頻行業(yè)都將可能面臨著流量見頂?shù)膯栴}。

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據(jù)CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億；其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

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無論是從用戶規(guī)模，還是從短視頻滲透率來看，短視頻行業(yè)的用戶增長已經(jīng)逼近天花板，很難再出現(xiàn)早期爆發(fā)式增長的情況。

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04

焦慮的快手開始兩手抓

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如果無法協(xié)調(diào)商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的矛盾，快手恐會在做大營收之前失去基本盤，未來的想象空間就變得非常有限了。

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特別是在老對手抖音和新平臺小紅書、B站、微信視頻號等圍剿下，快手除了要完成自身左右手互搏，還需要迎接嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)。

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意識到潛在危機(jī)后，快手也開始兩手抓：一方面，通過增加內(nèi)容覆蓋度提升平臺價(jià)值。據(jù)悉，截至2021年6月30日，快手平臺單部累計(jì)觀看量超過1億的系列短劇超過800部；此外，平臺還引入了奧運(yùn)、CBA等版權(quán)內(nèi)容。另一方面，快手也在開拓海外市場，挖掘增量用戶。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，快手平臺月活躍用戶均值超1億，4月進(jìn)一步增長至1.5億，6月已經(jīng)超過1.8億，南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點(diǎn)。

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?“這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們把握海外市場未來增長和發(fā)展重大機(jī)遇的決心?！笨旆矫姹硎?，持續(xù)增長的海外用戶規(guī)模幫助其利用技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力獲取更好的用戶洞察，這使得平臺可以提供更優(yōu)化的推薦算法，并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

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但快手的出海之旅并非一帆風(fēng)順。

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近幾年，快手已經(jīng)在海外形成了Kwai、Snack Video、Zynn等短視頻矩陣，打法上堅(jiān)持“燒錢換規(guī)?！钡睦下纷?。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手在2021年前三個(gè)月就燒掉至少2.5億美元，全年更是準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算。

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這樣的方式確實(shí)能夠在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場，Zynn就是很好的驗(yàn)證：2020年5月上線，一周沖進(jìn)美區(qū)App Store免費(fèi)總榜，不到20天沖上該榜第一，超過ZOOM、Tik ToK、HBO Max等應(yīng)用。然而，在下架風(fēng)波、平臺監(jiān)管、缺少內(nèi)容創(chuàng)作者等多重因素影響下，Zynn終究是曇花一現(xiàn)。

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但另一方面是強(qiáng)勁的競爭對手，如：字節(jié)跳動、阿里巴巴等，壓力可想而知。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手將今年電商交易額目標(biāo)定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。如今半年時(shí)間已過，快手電商交易總額完成約為2640億元，不足目標(biāo)的四成。

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時(shí)間緊，任務(wù)重，對手多且強(qiáng)，快手仍需急行