本文是#冷蕓時尚圈#企業(yè)主與高管俱樂部的圓桌討論會議總結(jié)。參與討論者嘉賓主要由私營企業(yè)主（包括設(shè)計(jì)師）與中大型企業(yè)高管組成。

主題簡介

根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年全球奢侈品市場規(guī)模已達(dá)到1.2萬億歐元，其中32%的金額來自中國消費(fèi)者。其中，最主要的消費(fèi)者來自與中產(chǎn)階層。那么，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)欲望下滑的情況下，我們應(yīng)該如何抓住中產(chǎn)階級這個主流消費(fèi)群體的心？?在本次討論中，發(fā)言嘉賓根據(jù)各自的實(shí)地觀察、調(diào)研與企業(yè)數(shù)據(jù)等一手資料說明了自己對中產(chǎn)消費(fèi)階層的畫像定義，以及如何針對這類人群進(jìn)行營銷的案例。

時間：2019年1月15日

主持人：Annie-上海-企高俱樂部副部長

參與嘉賓

Karen -?上海 - Merch Planning：

Karen擁有17年的世界五百強(qiáng)企業(yè)的工作經(jīng)歷。其中12年供應(yīng)鏈管理和5年奢侈品Merchant Planning的經(jīng)驗(yàn)。武漢大學(xué)英語專業(yè)，美國田納西大學(xué)供應(yīng)鏈專業(yè)EMBA。Karen主要專注于物流運(yùn)作和商品計(jì)劃管理，以及ERP和BI系統(tǒng)與企業(yè)實(shí)務(wù)相結(jié)合的應(yīng)用。扎根歐美企業(yè)中國總部平臺，浸潤于中美商業(yè)文化環(huán)境，能純熟運(yùn)用商業(yè)英語。其管理區(qū)域包括中國（含港澳臺）與新馬韓，具體負(fù)責(zé)這些市場的零售商品配置管理與銷售管理。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

中山大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)士學(xué)位。4年服裝從業(yè)經(jīng)歷。目前正在運(yùn)營一家年產(chǎn)約300萬件T恤的服裝工廠。合作伙伴包括芬騰、永輝集團(tuán)、United Athelete等。目前也在嘗試做小單生產(chǎn)和快反模式。希望與合適的原創(chuàng)品牌或設(shè)計(jì)師品牌一起合作交流。

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè):

皮革制衣廠企業(yè)主。主做高端精品男女裝。可接小規(guī)模訂單，7天出貨。今年將往滌綸面料方向發(fā)展，拓展派克服，羽絨服等品類業(yè)務(wù)。

若有意聯(lián)絡(luò)上述嘉賓，請務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名”。非誠勿擾。否則拉黑。

討論提綱

1、中產(chǎn)階層的定義是什么？

2、現(xiàn)在的中產(chǎn)階層有什么消費(fèi)特點(diǎn)？他們更看重什么？

3、針對消費(fèi)者畫像，如何抓住中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心？

一、中產(chǎn)階層的定義是什么？

Karen -上海 - Merch Planning：

在談?wù)撝挟a(chǎn)消費(fèi)之前，我們先問自己，中產(chǎn)是怎樣的一類人？他們一定是一群活生生的人的集合，那這個集合有沒有一些共同的特征？或者，他們其實(shí)可以再細(xì)分成幾種？

我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在2018年有過兩次內(nèi)訓(xùn)。這個內(nèi)訓(xùn)針對我們服務(wù)的客戶對象做了深度分析，然后大家經(jīng)過分享和總結(jié)了若干點(diǎn)“中產(chǎn)消費(fèi)者的定義和特點(diǎn)”。

這些內(nèi)容主要來自我們自己的工作經(jīng)驗(yàn)以及與每個客戶深度接觸后的自我觀察和總結(jié)。這個討論結(jié)果我可以分享給同行，因?yàn)槲液芟Ｍ痛蠹遗鲎渤鏊枷氲幕鸹ā?/span>

我們想象一個場景，一位陌生的客戶現(xiàn)在進(jìn)了我們自己的店，我們可以通過觀察捕捉的信息比較快速地判斷出ta來自哪個階層么？或者套用我們今天的話題：怎么定義一位中產(chǎn)階層的客戶呢？我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)會建議從以下方面去判斷：

看：服裝質(zhì)地、品牌，搭配協(xié)調(diào)性以及衛(wèi)生細(xì)節(jié)。

聽：如果說話了，注意口音，聲音高低，用語的文雅程度。

聞：體味，口氣。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

在我看來，中產(chǎn)階級的定義主要在于兩個方面：一個是收入及可支配收入；一個是可支配收入的消費(fèi)方向。

Karen -上海 - Merch Planning：

但是《格調(diào)》一書中也給出了9個維度、場景來幫助我們結(jié)構(gòu)式思考及判斷人的階層。我以為以下9條非常值得分享和借鑒：

第一條：外貌。

第二條：衣著。

第三條：住房。

第四條：汽車。

第五條：吃喝。

第六條：休假。

第七條：運(yùn)動。

第八條：大學(xué)。

第九條：讀書。

這九個角度雖然不是逐字逐句都符合中國國情，但是非常具有參考價值。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

好的，Karen給出的答案比較詳盡。但如果用總結(jié)性的語言來概括的話，你會如何概括呢？

Karen -上海 - Merch Planning：

定義一種人，可以說他們是什么樣子的？但是也可以從另一個角度來看，就是他們不是什么樣子的？

比如我們說中產(chǎn)階層，他們不是暴發(fā)戶這樣的。暴發(fā)戶這個說法聽起來就是形容沒有文化的有錢人，所以說文化作為一種隱形資產(chǎn)，比收入更能體現(xiàn)階層的差異。我們對于社交、尊嚴(yán)和自我實(shí)現(xiàn)的需求，歸根到底其實(shí)就是對文化的需求。

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè)：

在我看來中產(chǎn)階級的定義在于他扣除年生活固定開支以后所能支配的金錢額度在10W元以上。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

Karen推薦的《格調(diào)》這本書，我有看過兩遍。但是我覺得通過以前的維度來判斷人的階層，還是不夠符合當(dāng)代中國的國情的。因?yàn)橹袊罱甑陌l(fā)展速度是非?？斓模瑢?dǎo)致每個年齡層的人在衣食住行上的差距都非常大。

Karen -上海 - Merch Planning：

是的，所以這個是一個可供借鑒和啟發(fā)的切入點(diǎn)而已。

這里我援引出：“中產(chǎn)是什么，不是什么”的一張總結(jié)圖。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

吳曉波在《2018新中產(chǎn)白皮書》里給出的定義是：年度結(jié)余收入在10-50萬的家庭。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

大家認(rèn)同嗎？

Karen -上海 - Merch Planning：

不能完全認(rèn)同。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

之前我們在內(nèi)部會議有聊過，家庭年度凈收入在10-50萬我覺得比較合適。但是這個家庭只能定義為夫妻二人家庭，而不是舊時代的三代同堂。

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè)：

我并不覺得文化和中產(chǎn)階級有聯(lián)系。你可以說他受教育程度低，不是知識分子，但不能說他不是中產(chǎn)階級。比如煤老板本身沒有文化，沒有學(xué)歷，但他的子女受教育背景很高。那我們是否應(yīng)該對父母和子女區(qū)分階層？

Karen -上海 - Merch Planning：

但是單純用收入來衡量定義今天我們討論的'中產(chǎn)階級'似乎片面了。如我前面所提到的，文化作為一種隱形資產(chǎn)，比收入更能體現(xiàn)階層的差異。我們對于社交、尊嚴(yán)和自我實(shí)現(xiàn)的需求，歸根到底其實(shí)就是對文化的需求。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

我覺得在當(dāng)代中國，很難用文化來定義。因?yàn)檫@三十年的中國，發(fā)展差異太大了。舉個例子，我做的調(diào)查中，中老年男士的大學(xué)學(xué)歷只有19%。但他們可能都有消費(fèi)中產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

由于我們此處討論的并不是一個學(xué)術(shù)性的定義，也為了方便我們接下來的討論，我們暫且以年度可支配收入在10-50萬的二人家庭定義為中產(chǎn)家庭。這也因?yàn)橹袊苓_(dá)到這個收入的人群，絕大部分都具備Karen說的《格調(diào)》中的幾個特點(diǎn)。

小結(jié)

中產(chǎn)階層的定義是什么？我們在本文中的定義就是可支配收入在10-50萬的二人家庭定義為中產(chǎn)階級，但是這個家庭只能定義為夫妻二人家庭。

在可支配收入的消費(fèi)方向，他們對衣食住行的需求不再僅限于溫飽，而會有所追求，衣服開始追求好看而不僅僅是溫暖；食物不再是飽腹而是美味；住宅不再是休息而是舒適；出門不再是便宜而是舒適方便。

至于我們國內(nèi)的中產(chǎn)階層是否應(yīng)該擁有一定的文化素養(yǎng)，這是個頗有爭論的話題。首先應(yīng)該如何定義“文化”？受過學(xué)歷教育的人是否一定擁有“文化”？沒有文憑的人是否一定沒有“文化”？不過，我們基本認(rèn)同，隨著國民綜合素養(yǎng)的提升，我們相信中產(chǎn)階層里有文化的人會更加多。

我們不妨將這些有文化有內(nèi)涵的中產(chǎn)階層稱為“新中產(chǎn)”階層。這也是我們在本討論中討論的重點(diǎn)人群。

?二、大家認(rèn)為新中產(chǎn)階層有什么特點(diǎn)呢？他們在消費(fèi)時更看重什么？

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

我在這里也拿我做的簡單的調(diào)研報(bào)告給大家看一下，我定義的中產(chǎn)階層中的中老年男士的特點(diǎn)。

中產(chǎn)階級中的中老年男士（年齡40歲以上）消費(fèi)特點(diǎn)：

1、從衣著購買來看，這一群體的消費(fèi)者非常重視品牌，并且有非常強(qiáng)的品牌粘性。有超過70%的受訪者有過在一個品牌持續(xù)重復(fù)購買超過五年的經(jīng)歷，并且有超過30%的受訪者在三年內(nèi)沒有新增購買的服裝品牌。

2、住房選擇時，開發(fā)商品牌是第一考慮因素，朝向是第二考慮因素，離工作地點(diǎn)距離是第三考慮因素。超過50%的受訪者沒有再次裝修過住房。 他們也沒有貼墻紙、放置擺件的習(xí)慣。房屋裝飾以大幅字畫、名酒為主。

3、在汽車選擇上，60%的受訪者選擇德系車。他們認(rèn)為德系車品質(zhì)好，材質(zhì)好，安全。但是超過50%的車主并不了解車身內(nèi)部的配置和車身攜帶的各種功能，反而很注意車內(nèi)部的坐墊選擇和車身的掛飾。

4、在飲食選擇上，和其他項(xiàng)目不同的是，大部分受訪者基本不考慮品牌。首選是回家吃飯。其次是以方便為主要需求。他們在外就餐時對飲食口味要求不高。因?yàn)閷λ麄兌赃@只是果腹而已。他們對于美食有比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)，即食材好怎么做都好（由于受訪者集中于廣東地區(qū)，可能有一定的地區(qū)偏向）。

5、超過80%的受訪者認(rèn)可需要增加運(yùn)動的想法，但是超過60%的受訪者不能形成穩(wěn)定的運(yùn)動周期和習(xí)慣。他們沒有特別的運(yùn)動愛好。超過70%的受訪者對自己的健康感到焦慮；有40%的受訪者有固定的每年一次體檢的習(xí)慣；有80%的受訪者有穩(wěn)定的睡眠時間并且很在意被打亂睡眠周期。

6、在合格的受訪者（家庭年凈收入達(dá)到10萬元以上，并且年齡在40歲以上的男士）中，只有19%的受訪者有大學(xué)學(xué)歷，43%的受訪者為高中學(xué)歷，38%的受訪者為初中及以下學(xué)歷。

7、有超過40%的受訪者在一年內(nèi)讀書數(shù)量在一本以內(nèi)。有超過70%的受訪者在一年內(nèi)讀書數(shù)量在兩本以內(nèi)。最主要的信息獲取渠道為電視；其次為手機(jī)；第三位雜志和報(bào)紙；第四為電腦。

注：本次調(diào)查中，我們收到的有效問卷一共有96份。受訪者中包括有約30%為企業(yè)主；約25%為公務(wù)員；約15%為教育工作者；約20%為大型企業(yè)管理層；約10%為其他。

因?yàn)闃颖疽?guī)模不大，因此數(shù)據(jù)可能帶有一定的偏差性。因此上述內(nèi)容僅供參考。

Karen -上海 - Merch Planning：

這里我提供一個我們團(tuán)隊(duì)一次頭腦風(fēng)暴和基于自己平時接觸的客人群體所總結(jié)出來的若干點(diǎn)中產(chǎn)客戶畫像。

1、凈收入：每月4.5萬+，每年55萬+。

2、在穩(wěn)定收入之上，擁有150萬+的流動資產(chǎn)，?如現(xiàn)金存款、理財(cái)投資等。

3、有至少一輛一線品牌的私家車。

4、在一線城市擁有一套別墅或者房子，無貸。或者在二線城市擁有兩套或者以上的房產(chǎn)，無貸。

5、有良好的高等教育背景，比如有一流高校畢業(yè)、海外留學(xué)、MBA、EMBA等教育背景。

6、有較高社會地位，比如行業(yè)權(quán)威人士、企業(yè)中高管、企事業(yè)單位政府內(nèi)高級職稱等。

7、注重健康理念，愿意在鍛煉健身上花時間花錢。

8、定期旅游。愿意花時間研究小眾路線而不是隨大流走攻略線。

9、購物時講求格調(diào)、別致。即除了實(shí)用之外，需要有視覺享受，需要有個性，需要賦予一些其他層面的價值，比如環(huán)保、健康、藝術(shù)性等。

10、會享受娛樂，尤其比較高雅的項(xiàng)目比如音樂會，話劇，歌舞劇等等。

11、在道德、禮儀和個人素質(zhì)方面對于自己有高要求。比如，公共場合的言行謹(jǐn)慎低調(diào)。

12、有良好的穿衣品味。會經(jīng)?？磿r尚雜志及網(wǎng)站參考時下穿搭。會根據(jù)場景選擇服飾種類，比如正式、休閑。甚至對于從頭到腳的整體穿搭協(xié)調(diào)性有一定要求。總之他們很注重儀表，注重整潔衛(wèi)生無體味，或者知道用香水適當(dāng)遮蓋體味。

13、對充實(shí)精神層面的需求肯花時間花錢。比如愿意花錢學(xué)習(xí)、讀書、拓展新技能新愛好等。

以上定義是我自己團(tuán)隊(duì)基于自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，不是來自于調(diào)查報(bào)告，也不是來自于網(wǎng)絡(luò)上的文章，完全是根據(jù)自己平時接待的客人去用心總結(jié)歸納的。我也很想聽聽另外幾位嘉賓的觀察和分享。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

想問下Karen，你們在做消費(fèi)者畫像的時候，會考慮消費(fèi)者的消費(fèi)頻次嗎？因?yàn)橛械娜藥啄瓴艜I一件輕奢商品獎勵一下自己，有的則是當(dāng)做日用品級別的商品來購買和使用。

Karen -上海 - Merch Planning：

會。頻次、每單金額、消費(fèi)產(chǎn)品的品類（如男女、鞋包衣配、新品或折扣品）等等都會作為大數(shù)據(jù)對象進(jìn)行分析。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

梓江和Thomas在工作中的觀察呢？

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

對于Karen所提到的這個標(biāo)準(zhǔn)，我是有異議的。按這個標(biāo)準(zhǔn)，從我所接觸到的人群，即使是國內(nèi)廳級干部（普通地級市的書記）也只能達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)的三分之一到二分之一。

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè)：

我認(rèn)為karen的定義已經(jīng)接近上層階級了，而不是最主流的中產(chǎn)。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

@ThomasC-嘉興-皮革企業(yè) 可以分享一下你在工作中對中產(chǎn)階級的特點(diǎn)的總結(jié)哦。

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè)：

關(guān)于中產(chǎn)階級定義，從我觀察新生代的消費(fèi)中產(chǎn)階級來看，消費(fèi)主力正在向80后與90后轉(zhuǎn)移。他們大部分都有著?？频酱T士學(xué)位的學(xué)歷。

80后與90后現(xiàn)在的狀況基本是剛結(jié)婚幾年或者即將結(jié)婚。家庭條件相對殷實(shí)。在扣除生活開支、貸款以后每年有5萬元以上結(jié)余。每年可以進(jìn)行一次或多次的旅游計(jì)劃；對喜愛的非必須品有一定的消費(fèi)能力；對虛擬類產(chǎn)品年消費(fèi)在1000元以上，包括會員訂閱、游戲充值等。他們還喜愛網(wǎng)紅餐廳、潮流服飾、喜歡表達(dá)個性。

在消費(fèi)方面，他們大多有賒賬消費(fèi)的行為。比如花唄信用卡、小額貸都是現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)手段。

未婚的中產(chǎn)階級特點(diǎn)，概括起來就是有現(xiàn)金收入，喜好潮流，容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)。

而已婚的中產(chǎn)階級特點(diǎn)，則是有一定的年收入能力，夫妻年收入在20萬到50萬不等。在居住城市有自己的房子、汽車。有孩子因此有撫養(yǎng)開支和教育支出，以及贍養(yǎng)老人的支出。有房貸車貸以及育兒費(fèi)用壓力。但他們?nèi)詴?jiān)持盡量保證自己的生活品質(zhì)。會在生活必須品方面堅(jiān)持質(zhì)量；對服裝和家居用品有自己的追求；周末會在商場消費(fèi)，同時也關(guān)注品牌折扣信息。

Karen -上海 - Merch Planning：

方便順便問一下兩位嘉賓的定居城市嗎？

ThomasC-嘉興-皮革企業(yè)：

溫州嘉興。

林梓江-汕頭-棉T生產(chǎn)：

我30%的時間在廣州，50%時間在汕頭。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

大家談的主要還是人群的特征?？煞裾勔幌?，他們在消費(fèi)時尚商品時更注重什么？比如對商品品質(zhì)的注重？對某類營銷廣告的反應(yīng)等等？

......

三、針對消費(fèi)者畫像，如何抓住中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心？

......

本文節(jié)選自#冷蕓時尚圈#企業(yè)主與高管俱樂部的圓桌討論會議總結(jié)，更多課程資訊請見文中與文末。

文章編輯：胡樸樸

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