全球最具影響力的戰(zhàn)略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯（Al Ries）先生于當(dāng)?shù)貢r間2022年10月7日在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

艾·里斯先生一生充滿傳奇，先后代表定位理論與巴菲特、喬布斯、彼得·德魯克等一起入選權(quán)威媒體評選的“全球十大商業(yè)大師”，并入選美國市場營銷協(xié)會（AMA）評選的“營銷名人堂”。定位理論開啟了人類商業(yè)史一個全新的時代，為身處信息爆炸時代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，同時，也為心智時代的競爭提供了全新的革命性思想。

艾·里斯先生將其畢生對商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營銷的思考濃縮為書，為全球企業(yè)貢獻(xiàn)了一本又一本享譽(yù)世界的商業(yè)經(jīng)典：包括《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《22條商規(guī)》《21世紀(jì)的定位》等，這些書成為越來越多的企業(yè)家和管理人員的必讀書目，定位理論由此也成為對全球企業(yè)影響最大的戰(zhàn)略和營銷觀念。

本期，泰普洛為您精心收集艾·里斯及其合伙人杰克·特勞特、勞拉·里斯的21本書籍，希望能幫助你解決在品牌定位方面的各類問題，創(chuàng)造屬于自己企業(yè)的商業(yè)奇跡。敬請enjoy：

01?《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》

[美] 艾·里斯 杰克·特勞特

美國史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名，美國 CEO 最怕被競爭對手讀到的商界奇書，有史以來對美國營銷影響最大的觀念——定位，改觀了人類「滿足需求」的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了「勝出競爭」的營銷之道。

本書闡述了"定位"觀念的產(chǎn)生，剖析了"滿足需求"無法贏得用戶的原因，給出了如何進(jìn)入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。他是美國營銷大師特勞特和艾里斯總結(jié)了美國經(jīng)濟(jì)，在進(jìn)入競爭時代，在眾多的產(chǎn)品品類中，如何和競爭對手區(qū)別開來的方式，為市場營銷的方向指明了一套切實可行的方式。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)（爭奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)），是商業(yè)人士的必讀之作。

定位的四個步驟：

- 確定我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么？（與管理學(xué)常問的“我們的顧客是誰？顧客的價值是什么”相反，因為過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向遞進(jìn)為競爭導(dǎo)向）

- 避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位

- 為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀

- 將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智

實施定位理論的一些技巧：

- 成為第一個進(jìn)入用戶心智的人

- 成為第一后，要攔截潛在對手

- 如果正面戰(zhàn)場無法成為第一，那就創(chuàng)造一個新的定位

- 新定位要和潛在顧客的認(rèn)知建立起聯(lián)系

- 重新定位競爭對手

- 避免品牌負(fù)載過重

- 起一個好名字

02 《商戰(zhàn)》

[美] 艾·里斯 杰克·特勞特

艾·里斯和杰克·特勞特推出震驚整個商界的經(jīng)典之作——《商戰(zhàn)》，提出“商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場在顧客心智中”的觀點。時至今日，他們當(dāng)年提出的各種商業(yè)戰(zhàn)略仍然充滿著活力。他揭示了今天企業(yè)如何智取、迂回和擊敗競爭對手。

作者重新審視了1986~2006年的各種商業(yè)活動，對商業(yè)史上令人印象深刻的成功和失敗案例進(jìn)行了別開生面的深度分析。里斯和特勞特闡明了如何制定適用于各行各業(yè)的有效進(jìn)攻計劃，除此之外，本書還具有如下特點：

- 提出了大多數(shù)公司（包括大型和小型公司）在制定商業(yè)方案時所忽視的基本戰(zhàn)略

- 提出了商戰(zhàn)的基本原則：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)

- 重溫大獲成功和不太成功的廣告，并分析其成功或不成功的原因

同時本書分析了商戰(zhàn)中的實際案例：可口可樂與百事可樂的戰(zhàn)役，漢堡王與溫迪斯對麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)以及DEC對陣IBM等。這些人們熟知品牌的案例在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學(xué)習(xí)了如何在實戰(zhàn)中具體應(yīng)用各種營銷戰(zhàn)略和策略的技巧。

防御戰(zhàn)的三原則：

- 只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)

- 最佳的防御就是有勇氣自我攻擊

- 必須封鎖對手的強(qiáng)勢進(jìn)攻

進(jìn)攻戰(zhàn)的三原則：

- 領(lǐng)導(dǎo)者定位中的強(qiáng)勢是主要考量因素

- 找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點進(jìn)行出擊

- 盡可能地收縮戰(zhàn)線

側(cè)翼戰(zhàn)的三原則：

- 最佳的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行

- 戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為作戰(zhàn)計劃中最重要的一環(huán)

- 追擊與進(jìn)攻同等重要

游擊戰(zhàn)的三原則：

- 找到一塊足以守得住的陣地

- 無論多么成功，都不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動：

- 隨時準(zhǔn)備撤退，游擊隊只要活下來就可以再戰(zhàn)斗

03 《重新定位》

[美] 杰克·特勞特 史蒂夫·里夫金

進(jìn)入21世紀(jì)，競爭在全球范圍內(nèi)愈演愈烈。對于高速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)，競爭的爆炸式增長更是不言而喻的。從大宗物品到高科技產(chǎn)品，從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，中國消費(fèi)者在改革開放的30年中，經(jīng)歷了由“無可選擇”到“無從選擇”的過程。選擇的激增已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者心智的承載能力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭不斷加劇，企業(yè)不僅需要重新定位理論在這個沒有空白的市場上立足，更需要重新定位理論來指導(dǎo)自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發(fā)起的挑戰(zhàn)。

書中總結(jié)了社會經(jīng)濟(jì)三次管理革命。第一次革命是以泰勒的《科學(xué)管理原理》為標(biāo)志，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向工業(yè)，農(nóng)民成為工人，工業(yè)化生產(chǎn)大幅度提升了體力工作者生產(chǎn)率，進(jìn)而引發(fā)管理組織和知識工作者階層的出現(xiàn)；第二次革命是以德魯克的《管理的實踐》和《卓有成效的管理者》為標(biāo)志，管理組織出現(xiàn)后的管理革命、組織革命，大幅度提高了組織生產(chǎn)率，導(dǎo)致生產(chǎn)量大幅提升、過量，競爭從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為營銷；第三次革命則是營銷革命，因為越來越多的產(chǎn)品涌向市場，品種繁多的品牌和產(chǎn)品讓顧客有了很多的選擇。

那怎么才能做好定位？特勞特提出了四步工作法：

- 分析外部環(huán)境，要確定我們的競爭對手是誰，競爭對手給客戶提供的價值是什么

- 揚(yáng)長避短，避開競爭對手的優(yōu)勢，找到他們的劣勢和差異化，確定我們的優(yōu)勢（也就是我們的定位）

- 要為這個定位提供可靠的證明

- 將定位推廣到企業(yè)內(nèi)部和外部，尤其要傳遞給我們的客戶

04 《顯而易見》

[美] 杰克·特勞特

周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書！華章管理大師經(jīng)典之定位系列特勞特一針見血的商業(yè)實戰(zhàn)手冊，解密營銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。

營銷大師特勞特第一次揭露了營銷界的一團(tuán)糟現(xiàn)狀。廣告人被指責(zé)只會尋找創(chuàng)意，而非營銷的真相。營銷人員被指責(zé)患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔?；ヂ?lián)網(wǎng)被指責(zé)制造了更多的混亂。一些超級企業(yè)被指責(zé)，因其注定要倒霉的營銷規(guī)劃或缺乏正確的戰(zhàn)略。特勞特的語言幽默風(fēng)趣，觀點一針見血，在層層梳理了營銷的種種混亂后，他給出了解困之道。

營銷的本質(zhì)是識別并傳播你的差異化，也就是說要做到“與眾不同”，四個具體步驟：

-?分析競爭環(huán)境：從了解競爭對手的內(nèi)容及顧客反映著手，然后，要分析在目標(biāo)顧客心智中，你和競爭對手的認(rèn)知強(qiáng)勢和弱勢分別在哪里

-?明確差異化概念：差異化就是與眾不同，獨一無二就是要自成一類

-?獲得信任狀：為了使你的差異化概念符合邏輯，你必須為你的差異點獲得信任狀支持，以便其更真實可信

-?傳播你的差異化：所有的傳播都應(yīng)該傳遞你的差異化概念，不論是廣告、產(chǎn)品手冊、網(wǎng)站，還是推廣活動

尋找“顯而易見”的基本法則：

-?聽覺法則：人類的心智運(yùn)作基于聽覺而非視覺

-?分化法則：隨著時間的推移，一個品類會分化成兩個，甚至更多的品類

-?認(rèn)知法則：營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。所有的“真相”都是相對的，區(qū)別在于是相對于你的認(rèn)知，還是他人的認(rèn)知

-?獨一法則：產(chǎn)生實質(zhì)效果的只有一個戰(zhàn)略動作，而非多個

-?二元法則：從長遠(yuǎn)來看，每個市場最終都會發(fā)展成兩匹馬賽跑格局

-?資源法則：沒有充足的資源，即便有了“顯而易見”的策略也無濟(jì)于事

05 《營銷革命》

[美] 艾·里斯 杰克·特勞特

本書以豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ)，講訴了營銷領(lǐng)域的重大變革和創(chuàng)新，提出許多新穎的極具沖擊力的觀點，結(jié)合豐富的營銷案例進(jìn)行說明，在很多方面顛覆了大眾以往僵化的觀念，刷新了傳統(tǒng)的固有認(rèn)知。

尋找戰(zhàn)術(shù)的原則：

- 不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向：新產(chǎn)品十有八九是為了填補(bǔ)公司產(chǎn)品的空缺，而不是填補(bǔ)市場空缺

- 不應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向：既要抓住自己的忠實顧客，又要從競爭對手那里搶到顧客

- 側(cè)翼戰(zhàn)：推出一種具有巨大差異化的新產(chǎn)品

- 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向：戰(zhàn)術(shù)惹惱了競爭對手，就是個好戰(zhàn)術(shù)

- 避免提供過多選擇：過多選擇給顧客帶來困惑

- 自我攻擊：如果主導(dǎo)了品類，自我攻擊好過被競爭對手攻擊

- 簡單優(yōu)于復(fù)雜：簡單概念容易實施，潛在顧客覺得簡單概念更能容易理解

- 與其更好，不如不同：明顯的優(yōu)勝產(chǎn)品很少存在

- 概念比產(chǎn)品重要：如今營銷是概念之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)

尋找有效實用的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)方法：

- 深入到前線，找到競爭性的心智切入點；

- 運(yùn)用業(yè)務(wù)聚焦的關(guān)鍵方法，發(fā)展有效的戰(zhàn)術(shù)

- 要想找到最好的戰(zhàn)術(shù)，就要擊中對手在顧客心智中的弱點

06 《特勞特營銷十要》

[美] 杰克·特勞特

本書以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理地講述了特勞特先生集40年營銷實踐總結(jié)而成的十大營銷智慧心法：營銷的本質(zhì)是什么、何為打造品牌、如何制定產(chǎn)品策略、如何正確定價、增長是否有限度、如何進(jìn)行有效的市場調(diào)研、如何評估廣告、如何選擇合適的媒體、品牌標(biāo)志有多重要、常犯的錯誤有哪些。

分銷的需要遵循的原則：

- 越直接越容易控制：如果通過中間商的話就等于放棄一部分利潤和對產(chǎn)品的控制權(quán)

- 不要與你的分銷商競爭：一旦選擇了分銷體系，就要保證分銷商的利益和忠誠度

- 保證分銷商的提成比例足夠高以及得到錢的速度夠快，這是最大的吸引力

正確定價的指導(dǎo)原則：

- 保證產(chǎn)品的價格合理

- 人們愿意為可感知的價值多付錢

- 定位高價的高端產(chǎn)品應(yīng)該彰顯聲望

- 降價并非明智之舉

07 《人生定位》

[美] 艾·里斯 杰克·特勞特

大師教你做好人生定位，成功不是你能自發(fā)產(chǎn)生的結(jié)果，成功的關(guān)鍵是你能從別人那里獲得什么。

我們應(yīng)該如何規(guī)劃自己的人生?

為什么單憑更努力地工作、更堅定地相信自己、更積極的思維，并不能讓你攀上成功的階梯?

人生好比一場賽馬，最好的騎師未必能夠贏得比賽，而贏得比賽的騎師往往能夠擁有最好的賽馬。因此，想要在自己的人生賽道上跑贏這場比賽，你必須找到一匹好馬來騎。

在這人才輩出、充分競爭的年代，依靠個人自己的能力質(zhì)素是所有賽馬中風(fēng)險最高的。相信他人、依靠他人，并在協(xié)同合作中找出自己的定位，才是人生賽馬收益的最佳選擇。

成功并不是某種自發(fā)產(chǎn)生的結(jié)果，其關(guān)鍵在于能夠從他人那里獲得什么。永遠(yuǎn)不要單槍匹馬，學(xué)會借力，學(xué)會尋找適合自己的坐騎。人生中有七匹馬，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。

人生是一場馬拉松，在人才輩出、充分競爭的時代，我們在自信之外，還要學(xué)會他信，真正的成功，成就于他人，這是一本自我營銷的必讀之書。

通過閱讀本書你將明白：人生沒法規(guī)劃，人生依靠自我努力成功的概率極低。成功根本不是你能自發(fā)產(chǎn)生的結(jié)果，要獲得真正成功的人生，關(guān)鍵在于相信他人。也就是說，你要找到一匹可以駕馭的好馬?！愕某晒?，更多仰賴于別人，而非自己。

達(dá)到事業(yè)的巔峰，你不必非要成為一個全能型的人。你可以做一個專家，發(fā)掘他人、利用他人的力量。

人人都需要坐騎。不管你找到的是陌生人，還是你的配偶，都不重要。需要問自己最重要的問題是:我的配偶是怎么樣的坐騎?你不必在早晨讀那種求助型分類廣告，而是應(yīng)該看看桌子對面，問，親愛的，我想知道我能不能…

08 《與眾不同》

[美] 杰克·特勞特 史蒂夫·里夫金

如果你的產(chǎn)品是與眾不同的，整個世界就會為你敞開大門。

極度競爭時代的兩類典型公司。

第一類公司：尚未意識到與眾不同的重要性，仍在依靠“更高質(zhì)量”或“更好價值”作戰(zhàn)，覺得自己比競爭對手更強(qiáng)。這種公司的身邊圍滿了大師，向它們兜售質(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式的領(lǐng)導(dǎo)力。

第二類公司：已經(jīng)明白做到與眾不同的必要性，但不知該如何實施。它們認(rèn)為其產(chǎn)品同競爭對手相比不可能有太大差別。它們往往被鼓吹激勵的人所吸引，這些人承諾巔峰績效、得勝心態(tài)和好習(xí)慣。不幸的是，同一撥人也在激勵它們的競爭對手。沒有任何與眾不同之處。

在本書中，杰克·特勞特直言不諱，他批評營銷人員在應(yīng)該致力于挖掘并銷售其產(chǎn)品有價值的獨特品質(zhì)時往往走捷徑、玩弄高科技花樣。為了確定某些營銷人員為什么能夠成功地區(qū)分自己的產(chǎn)品，而其他則苦苦掙扎卻大敗而歸，作者詳細(xì)考察了成功的差異化戰(zhàn)略——從戴爾、西南航空公司、沃爾瑪這樣的巨頭企業(yè)到斯特賴特?zé)o酵餅公司這樣的小企業(yè)，其成功故事應(yīng)有盡有。

本書概括介紹了許多你可以用來實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑，同時也對借助創(chuàng)造性、廉價、客戶導(dǎo)向或質(zhì)量驅(qū)動等方法實現(xiàn)差異化的難度給出了警告，因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。

09 《大品牌大問題》

[美] 杰克·特勞特

定位之父杰克·特勞特分析超級企業(yè)失敗的原因，并為它們提供“解藥”

本書講述了：高度競爭的時代，眾多競爭對手會趁你犯錯之際，迅速搶走你的業(yè)務(wù)。你面臨的挑戰(zhàn)可能不是來自一兩個人，而是一個帶有敵意的群體，它們的目的就是要超過你。

大品牌的九大錯誤：
-?跟風(fēng)：我們或許不是一個，但是我們會成為更好的一個
-?不知所賣何物：不能清晰地介紹產(chǎn)品
-?真相終會水落石出：堅信擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而終將贏得勝利
-?別人的概念：借別人的概念給自己定位
-?我們很成功：成功，所以可以在市場上為所欲為
-?面面俱到：滿足消費(fèi)者的所有需求
-?靠數(shù)據(jù)生存：追求增長率
-?不進(jìn)行自我攻擊
-?管理高層不負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略

10 《聚焦》

[美] 艾·里斯

- 為什么公司品牌不可能無限延伸?

- 為什么營銷人員需要看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表?

- 為什么幾乎每個行業(yè)的企業(yè)都試圖多元化發(fā)展?

- 企業(yè)如何才能實現(xiàn)聚焦？

第一次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)是企業(yè)的重心。第二次世界大戰(zhàn)以后，企業(yè)的重心逐步轉(zhuǎn)向融資。而現(xiàn)在，企業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了營銷。營銷工作的真正目的，不但要銷售產(chǎn)品或服務(wù)，還要發(fā)現(xiàn)未來。這不是一般意義上的未來，而是企業(yè)所關(guān)心的未來。聚焦指明未來的方向并加以實現(xiàn)。

聚焦戰(zhàn)略必然涉及犧牲，放棄現(xiàn)有市場的一部分這種戰(zhàn)略違反多數(shù)企業(yè)管理者的思維邏輯。但市場上必然存在競爭，只要存在競爭，就沒有任何企業(yè)能夠100%地贏得某個市場，因此，聚焦是企業(yè)管理層的一門必修課。

長期聚焦的要素：

-?聚焦要簡單：好主意到處都有，正確的判斷就少多了

-?聚焦要難忘：員工愿意為了實現(xiàn)偉大目標(biāo)而作出犧牲，但他們必須要知道目標(biāo)是什么

-?聚焦要有影響力：一個詞或一個概念被重復(fù)的越多，它就會變得越有影響力

-?聚焦要有革命性的變化：如果你想讓公司聚焦，你必須準(zhǔn)備突破一些公認(rèn)的管理實踐

-?聚焦要有競爭對手：無節(jié)制的多元化發(fā)展讓公司失去了長期成功的必要因素，即明確的競爭對手

-?聚焦要著眼于未來：聚焦預(yù)測未來的發(fā)展，并采取措施使其變成現(xiàn)實

-?聚焦要內(nèi)外兼顧：當(dāng)你有了聚焦，你就知道需要招聘什么員工、作什么研究和推出什么產(chǎn)品

-?聚焦不用吸引所有人：如果你擁有精準(zhǔn)聚焦，你就有可能獲得很大的市場份額

-?聚焦并非一成不變：即使最有影響力的聚焦遲早也會過時，這時公司就應(yīng)該重新聚焦

11 《品牌的起源》

[美] 艾·里斯 勞拉·里斯

自然界中發(fā)生的事情也同樣發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)中。品牌通過進(jìn)化變得更強(qiáng)大、更有主導(dǎo)力，而分化創(chuàng)造了新品類和新品牌得以誕生的條件，最終每個品類都會分化，并成為兩個或更多的品類，為打造品牌提供了無窮的機(jī)會。

本書重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，而非靈光一現(xiàn)的藝術(shù)或者虛無縹緲的品牌宗教。艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：

- 商業(yè)發(fā)展的動力是分化，品類會越來越分化，往往會給企業(yè)帶來一個機(jī)會

- 分化誕生新品類

- 真正的品牌是某一品類的代表，品牌代表的產(chǎn)品越來越進(jìn)化，越能幫助一個企業(yè)保持住市場的競爭力

- 消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)

- 品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢

- 創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹在某種意義上，本書以營銷達(dá)爾文主義的哲學(xué)宣告了品牌神創(chuàng)論的終結(jié)，令人對品牌的創(chuàng)建有撥云見日豁然開朗之感

12 《董事會的戰(zhàn)爭》

[美] 艾·里斯 勞拉·里斯

“企業(yè)大腦”存在嚴(yán)重的先天缺陷：左腦和右腦嚴(yán)重失衡，其中占據(jù)絕對比例的企業(yè)為“管理思維”的左腦所主導(dǎo)，成為畸形的左腦型企業(yè)。這些企業(yè)的典型特征就是具有良好的內(nèi)部運(yùn)營管理和效率，但由于缺乏右腦的“營銷思維”，這些企業(yè)往往在營銷和戰(zhàn)略上將不可避免地陷入誤區(qū)。

在某種意義上，本書的發(fā)現(xiàn)不僅解答了一直困擾管理大師們的問題：究竟是什么原因讓這些“很好”的企業(yè)變得平庸和虛弱？

而且本書也為“很好”的企業(yè)提供了新的定義：邁向很好的企業(yè)必須具有健全、平衡的企業(yè)大腦，能夠良好地協(xié)調(diào)和利用“管理思維”及“營銷思維”。而現(xiàn)實中，那些真正稱得上基業(yè)長青的少數(shù)企業(yè)，如可口可樂、寶潔正是這種“左右腦”平衡的典范。從這個意義上講，當(dāng)前企業(yè)所面臨的首要課題，正在于重構(gòu)健全、平衡的企業(yè)大腦。

毫無疑問，董事會里一直存在著紛爭，而且從來沒有間斷過。當(dāng)然，這并不是否認(rèn)董事會的作用，相反，正是董事會決定了企業(yè)的生與死。在本書中我們得以將董事會的紛爭進(jìn)行剖析學(xué)習(xí)。

13 《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》

[美] 艾·里斯 勞拉·里斯

現(xiàn)實世界中，兩個品牌會統(tǒng)治一類市場，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，‘二元定律’將被‘唯一定律’所取代。

21世紀(jì)，對于全球各地商業(yè)界而言重要的問題是：我們將如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)？在本書中兩位作者以獨到的視角與觀點，令打造互聯(lián)網(wǎng)品牌這個當(dāng)今營銷界具挑戰(zhàn)性的問題變得陡然清晰、簡單?？赐瓯緯銜靼?/strong>

- 互聯(lián)網(wǎng)不能身兼二職，只能作為業(yè)務(wù)，或只能作為品牌的媒介

- 互動性是網(wǎng)站重要的要素

- 使用通用名稱作為互聯(lián)網(wǎng)品牌就是自尋死路

- 做品類中的第二品牌在互聯(lián)網(wǎng)上沒有出路

當(dāng)然，對于如何在互聯(lián)網(wǎng)上成功地為公司、產(chǎn)品、服務(wù)甚至個人建立強(qiáng)大而盈利的品牌，本書也給出了切實的建議：

- 你將知道如何建立一個能長期主導(dǎo)品類的品牌，如何為你的網(wǎng)站尋得合適的命名（而非通用名稱）

- 如何將你的品牌引入全球市場

- 如何避免出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌中嚴(yán)重的錯誤，即確信自己無所不能

- 如何利用互聯(lián)網(wǎng)為生活各個方面帶來轉(zhuǎn)變
誕生于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“定位”理論，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

14 《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》

[美] 艾·里斯 勞拉·里斯

當(dāng)今的市場營銷只有通過公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地。

本書提供了一個全新的視角，給那些迷信廣告的人潑了一盆涼水，同時也打破了市場營銷中最大的神話之一：創(chuàng)建一個新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。作者認(rèn)為，當(dāng)今的市場營銷首先是要進(jìn)行公關(guān)，只有通過公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地；市場營銷始于公關(guān)，而廣告就像陳列的藝術(shù)品一樣，已經(jīng)失去了價值，變成了公關(guān)的延續(xù)。當(dāng)然，廣告也并非無用，但是其作用不再是創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公關(guān)成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。

利用公關(guān)建立品牌的四個步驟:

- 緩慢積累:只透露給媒體一小部分有用信息，制造顧客對產(chǎn)品的興趣和懸念

- 你需要一個新的品類名稱:因為媒體具有只想報道新的東西，而不想報道好的東西

- 一個新的品牌名稱:既不能選品牌延伸的名字（例如柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)），削弱新品類重要性，也不能用一個通用品牌名稱，削弱品牌的重要性

- 一個可信度高的發(fā)言人

15 《品牌22律》

[美] 艾·里斯 勞拉·里斯

名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，美國資深經(jīng)理人們推選為必讀的“三大品牌經(jīng)典之一”。

本書中看似簡單的“定律”蘊(yùn)含了大師多年的實戰(zhàn)心得，起源于當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中的普遍誤區(qū)，針針見血，發(fā)人深省。從某種意義上講，與其說這是22條“定律”，它們更像是兩位大師關(guān)于創(chuàng)建世界級品牌的22條“告誡”。他對以大品牌、主導(dǎo)品牌、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略為特點的品牌建設(shè)的東亞模式專門進(jìn)行了抨擊，并用松下、三菱、三井、現(xiàn)代等典型日韓企業(yè)光鮮外表背后糟糕的盈利狀況來說明這種模式的虛弱，這對長期以日韓企業(yè)為榜樣和標(biāo)桿的中國企業(yè)而言，頗具警示意義。

-?擴(kuò)張定律：品牌的力量與它說代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比；一個產(chǎn)品一個品牌

-?收縮定律：收縮焦點，你的品牌才會更強(qiáng)大

-?獨特定律：一個品牌最重要的特征就是它的獨特性

-?品類定律：一個領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動品類的發(fā)展，而不是品牌

-?伙伴定律：為了推動某個品類的發(fā)展，應(yīng)該歡迎其他品牌加入

-?質(zhì)量定律：質(zhì)量很重要，但創(chuàng)建品牌不僅僅依靠質(zhì)量

-?命名定律：從長遠(yuǎn)來開，品牌不過是一個名字

-?詞匯定律：品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個詞匯

-?延伸定律：要毀滅一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌名用在所有產(chǎn)品上

-?通用定律：給一個品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一

-?外形定律：品牌的標(biāo)示應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受

-?顏色定律：品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顏色

-?公關(guān)定律：品牌的誕生依靠的是公關(guān)，而非廣告

-?廣告定律：品牌一旦誕生，就需要靠廣告來維護(hù)

-?信任狀：任何品牌的成功的關(guān)鍵因素是其可信的訴求

-?公司定律: 品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣。品牌名應(yīng)該優(yōu)于公司名，如果不得不使用公司名作為品牌名的話，就用吧，但這只是退而求其次的做法

-?副品牌定律：凡是打造品牌所創(chuàng)造的一切，副品牌策略都能將它毀于一旦。一個品牌的本質(zhì)是在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨特的特征，而打造副品牌是個背道而馳的概念

-?兄弟定律：在合適的時間和地點推出第二品牌

-?國界定律：品牌全球化是無屏障存在的，必須清楚，品牌沒有國界

-?連貫定律：品牌不是在一夜之間創(chuàng)建的，成功要幾十年的時間來衡量，而非短短幾年

-?變化定律：品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹(jǐn)慎

-?死亡定律：沒有一個品牌能永存，安樂死通常是最好的解決方法

16 《視覺錘》

[美] 艾·里斯

定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。

視覺時代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言釘”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘植入消費(fèi)者的心智中。

視覺錘的價值與作用：

- 視覺錘是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)之一

- 視覺錘可以跨越國界，無需翻譯即能被理解

- 簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵，簡潔結(jié)合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能被馬上辨識

- 視覺錘不僅僅是重復(fù)品牌名，也不完全等同于商標(biāo)它需要將特定的字眼釘入客戶心智

- 視覺錘一定要與語言釘子緊緊相連

17 《什么是戰(zhàn)略》

[美] 杰克·特勞特

講述什么是真正的商業(yè)競爭戰(zhàn)略，以及如何做出戰(zhàn)略并有效實施，幫你告別價格戰(zhàn)。

邁克爾·波特論述過，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個價值獨特的定位，特勞特則進(jìn)一步明確，戰(zhàn)略是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位，并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營。本書講述什么是商業(yè)競爭中真正的戰(zhàn)略，以及如何做出戰(zhàn)略，并有效實施。

成功并非源自合適的人員、正確的態(tài)度、恰當(dāng)?shù)墓ぞ?、適當(dāng)?shù)哪Ｐ秃秃侠淼慕M織機(jī)構(gòu)。這些因素都有助于企業(yè)走向成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確方向的引導(dǎo)。成功的核心在于要找到正確的戰(zhàn)略。

- 戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向

- 戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃

- 戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通

- 戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心

特勞特戰(zhàn)略分析法:

- 分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么？”

- 避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置—定位

- 為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀

- 將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智

18 《簡單的力量》

[美] 杰克·特勞特

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中，越簡單就越容易在操作上得到認(rèn)同、理解，乃至提高辦事效率。復(fù)雜的事，經(jīng)過提煉后的簡單是一門藝術(shù)功夫，這門功夫用在企業(yè)管理中，將起到非凡的效果。

本書用簡單的言語講述了簡單的偉大之處，概括起來就是大道至簡。當(dāng)人們真正掌握了客觀事物本質(zhì)的基本原理、規(guī)律、方法后，許多事做起來就會簡單得多。哲學(xué)中從深奧理論上升到具體表述以及對復(fù)雜事物深入淺出地解剖，就是追求簡單的寫照。

企業(yè)行為簡單化，從根本上說是市場競爭的需要，因為在很多情況下競爭速度決定著企業(yè)的競爭力。一個程序繁雜、行動遲緩的企業(yè)很難表現(xiàn)出快速反應(yīng)的敏銳度。

解析簡單并獲得簡單的力量：

- 企業(yè)經(jīng)營中要素問題要簡化

- 企業(yè)經(jīng)營方案和計劃要簡化

- 公司的文化理念、規(guī)章制度和運(yùn)作流程也要盡量簡化

顧客心智的獲得：

-?準(zhǔn)備：把自己沉浸在問題中，收集信息、數(shù)據(jù)和意見，并開始思考

-?熟慮：每時每刻不斷地思考，將大腦中形成的各種概念進(jìn)行對比，將其中的一些特征合并，篩選出合適的概念

-?出現(xiàn)：一個相當(dāng)完整的概念出現(xiàn)了

19 《22條商規(guī)》

[美] 艾·里斯 杰克·特勞特

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家的追捧，長期占踞暢銷書榜前列。

-?領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多

-?品類定律：如果不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類是自己成為第一

-?心智定律：認(rèn)知一旦形成，幾乎無法改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知

-?認(rèn)知定律：市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實，其他的都是幻覺

-?聚焦定律：收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成

-?專有定律：當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的

-?階梯定律：人們一般無法應(yīng)對七件以上的事，做大池里面的小魚可能比小池里面的大魚來的要好

-?二元定律：市場往往演化成兩大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀

-?對立定律：若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定

-?分化定律：每一個品類總是始于某一個單一的品類，但是在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類

-?長效定律：短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為他教會顧客不要在“正常”價格時買東西

-?延伸定律：產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少

-?犧牲定律：你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線，目標(biāo)市場和不斷的變化

-?特性定律：你要想成功，就必須有自己的獨特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開銷售。如果沒有任何特性，那么你最好有低價格

-?坦誠定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

-?唯一定律：大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點

-?莫測定律：應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織

-?成功定律：成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線

-?失敗定律：面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失

-?炒作定律：真正的革命會在午夜悄無聲息的到來

-?趨勢定律：如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚

-?資源定律：你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中

20 《新定位》

[美] 杰克·特勞特

“定位”的含義是要在顧客心智中占據(jù)一個概念，而不是對產(chǎn)品做些什么。

商戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場是心智，越了解心智的運(yùn)作規(guī)律，就越能更好地了解定位是如何發(fā)生作用的。

在這個飛速發(fā)展的世界中，“變化”已經(jīng)成為一個越來越重要的因素。隨著時間推移，有些公司在顧客心智中已經(jīng)失去了焦點，有些公司背后的市場發(fā)生了變化?！靶露ㄎ弧本褪墙鉀Q這幾類企業(yè)戰(zhàn)略問題的答案。新定位：彌補(bǔ)定位的不足，新定位更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度定位。

-?大腦具有局限性：生理上的局限性，大腦不能無限地處理信息，他是有選擇的，大腦的選擇性過程至少包括三個防御環(huán)節(jié)，即選擇性曝光、選擇性注意、選擇性保持力

-?大腦憎恨混亂：學(xué)習(xí)是動物和人類獲取新信息的方式，記憶則是他們儲存信息的方式，而記憶的訣竅就是要保持簡化，復(fù)雜性會導(dǎo)致人的厭煩情緒，會壓制人的理解力

-?大腦的不可靠性：造成這個不可靠性的一個重要原因就是感知風(fēng)險，它包括金錢風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險

-?大腦不會改變：試圖改變消費(fèi)者的大腦是徒勞無功的，改變的后果是企業(yè)要付出慘痛的代價，大難很難改變，那就改變企業(yè)的態(tài)度

-?大腦可能喪失焦點：成功的企業(yè)卻往往陷入產(chǎn)品延伸的陷阱，從而喪失了焦點，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，分散經(jīng)營，很容易作繭自縛，公司背后的市場發(fā)生了變化，公司為了生存不得不尋求新的觀念或定位以求發(fā)展

21 《21世紀(jì)的定位：定位之父重新定義“定位”》

[美] 艾·里斯

開啟定位新時代，21世紀(jì)贏得商戰(zhàn)的不二法則。

在信息時代，一方面信息爆炸、產(chǎn)品數(shù)量急劇膨脹，另一方面顧客心智空間又極其有限，這二者之間不斷加劇的矛盾使得如何進(jìn)入心智成為企業(yè)商業(yè)競爭中最大的挑戰(zhàn)，20世紀(jì)奏效的定位原則，今天未必奏效，超級技術(shù)時代企業(yè)如何贏得心智之戰(zhàn)？

- 21世紀(jì)企業(yè)該如何定位？

- 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)是否還需要定位?

- 超級技術(shù)帶來哪些創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的絕佳機(jī)會?

- 為何實力雄厚的技術(shù)領(lǐng)先者常常無法成為領(lǐng)先品牌 ?

- 大企業(yè)如何成功拓展新領(lǐng)域 ?

21世紀(jì)的7條新定位原則：

- 20世紀(jì)屬于全國品牌，21世紀(jì)屬于全球品牌

- 20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)是一個媒體或渠道，21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)本身是新品類

- 20世紀(jì)品牌*重要，21世紀(jì)品類*重要

- 20世紀(jì)是文字時代，21世紀(jì)是讀圖時代

- 20世紀(jì)屬于單一品牌，21世紀(jì)屬于多品牌

- 20世紀(jì)以廣告建立品牌，21世紀(jì)以公關(guān)建立品牌

- 20世紀(jì)用文字將定位植入心智，21世紀(jì)用聲音將定位植入心智

艾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，是里斯咨詢公司的主席，同時他還擔(dān)任美國工業(yè)廣告協(xié)會（現(xiàn)商業(yè)營銷協(xié)會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，和Andy Awards俱樂部的主席。

2007年，艾·里斯被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的包括管理學(xué)之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人；2009年《財富》雜志評選《定位》為“有史以來百本最佳商業(yè)圖書”，排名第一；2016年，他代表定位理論入選“營銷名人堂”。著有《定位》、《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《22條商規(guī)》《21世紀(jì)的定位》等12本著作。

泰普洛領(lǐng)導(dǎo)力簡介：

泰普洛領(lǐng)導(dǎo)力成立于2002年，是國內(nèi)高端領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展機(jī)構(gòu)。我們致力于提升高管團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)力和喚醒組織潛力，融合高管教練、內(nèi)部私董會、定制化內(nèi)訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力測評等多種服務(wù)形式為一體，為本地和跨國企業(yè)提供持續(xù)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力綜合解決方案。