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引言

課題：淺談時(shí)尚品牌年輕化轉(zhuǎn)型
參與：冷蕓時(shí)尚圈4群群友
時(shí)間：2020年10月30日


討論提綱
一、 Z世代消費(fèi)心智與時(shí)尚品牌偏好
1. 愛好原子化
2. 線上消費(fèi)意愿明顯
3. 精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)

二、為了吸引年輕消費(fèi)者品牌們做了什么
1. 聯(lián)名款
2. 虛擬偶像代言
3. 玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

三、時(shí)尚品牌該如何進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型
1. 產(chǎn)品風(fēng)格
2. 視覺創(chuàng)意
3. 傳播策略


莊主、跟莊副群主簡(jiǎn)介

1、愛好原子化
前段時(shí)間GQ請(qǐng)了14位00后的意見領(lǐng)袖和演員、KOL等拍攝了一組封面，還對(duì)他們進(jìn)行了采訪。這也標(biāo)志著00后正成為各行各業(yè)的新生力量。雖然采訪的14位中，有幾位是憑借近期比較熱門的劇集快速躥紅的, 不過對(duì)于大部分人來說這些面孔還非常陌生，可是他們帶動(dòng)的消費(fèi)群體不可小覷。

有這樣幾個(gè)數(shù)字大家可以感受一下：截止2019年95后占了全球總?cè)丝诘?/4，而在國內(nèi)，95后群體的規(guī)模已經(jīng)接近2.5億人，占整體網(wǎng)民的52%，截止2020年Z時(shí)代年輕消費(fèi)者的整體規(guī)模已經(jīng)占據(jù)整體消費(fèi)者的40%。（數(shù)據(jù)來自阿里媽媽《D11指南人群增長賽道之年輕人》）
無論是社交網(wǎng)絡(luò)上文化權(quán)利的交接還是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的巨大變化，以使得Z世代為代表的年輕消費(fèi)者成為無論是一線奢侈品牌還是國內(nèi)新興品牌的“必爭(zhēng)之地”。


2、線上消費(fèi)意愿明顯
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人通過線上消費(fèi)更頻繁，尤其是Z世代——原子化的一代。Z世代普遍喜歡嘗鮮，每個(gè)人都在自己的小圈子里自得其樂。他們也特別需要被認(rèn)同，所以很多社交場(chǎng)景很多，圈層文化也很突出，很多很小眾的文化在他們之間很流行。而網(wǎng)絡(luò)就成為了他們自我表達(dá)的重要陣地，這一代年輕人超乎尋常的社交網(wǎng)絡(luò)黏性讓線上成為他們的重要消費(fèi)渠道。

現(xiàn)在很多奢侈品的聯(lián)名款、限定款也會(huì)在線上以限時(shí)精品店的形式發(fā)售。其實(shí)很多老牌奢侈品在前幾年都非常抵觸發(fā)展電商，因?yàn)閷?duì)于他們來說賣的就是服務(wù)。但近年來敵不過電商渠道的高速發(fā)展，現(xiàn)在很多一線品牌也開始大力建設(shè)自己的線上銷售渠道。

除了傳統(tǒng)的淘寶京東等老牌電商平臺(tái)以外，以年輕潮流愛好者為核心客群的購物平臺(tái)近些年也層出不窮 , 購買渠道非常多樣化。比如主打潮物的得物、分享平臺(tái)起家的小紅書、還有主打設(shè)計(jì)師和國外品牌的Net A Porter、 Farfetch等。


3. 精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)
如今的追星族很多，在這一點(diǎn)上時(shí)尚品牌的感受大概是弱于美妝品類的，目前很多品牌會(huì)選擇男明星代言，回到消費(fèi)者本身的消費(fèi)特點(diǎn)就是以精神消費(fèi)帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。如果大家身邊有追星的朋友不難發(fā)現(xiàn)明星周邊的深受他們喜歡，Z世代的購買力和自主消費(fèi)意識(shí)都很強(qiáng)。

與其說是價(jià)值觀相似引發(fā)的圈層共鳴，更像是一種情感代入感，比如動(dòng)漫、明星、IP衍生品這些產(chǎn)品本身的標(biāo)簽讓他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)也傳達(dá)了自己的個(gè)性主張。我們?cè)谙M(fèi)的過程中其實(shí)選擇已經(jīng)足夠太多了，現(xiàn)在會(huì)更趨于為能反映自己個(gè)性的品牌打call。

1. 聯(lián)名款
聯(lián)名款和粉絲經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)成為吸引Z時(shí)代的重要力量。為什么很多大牌或者設(shè)計(jì)師品牌愿意和優(yōu)衣庫推出聯(lián)名款？比如與優(yōu)衣庫聯(lián)名的KAWS本身宣傳的是潮牌文化，它的人偶都價(jià)格不菲，聯(lián)名之后大家可以在一個(gè)完全可接受的范圍內(nèi)買到KAWS，滿足消費(fèi)者對(duì)KAWS的幻想。用最近比較流行的概念來說就是這就是“破圈”的厲害之處。


2. 虛擬偶像代言
除了利用IP的廣泛影響力與受眾基數(shù)外，在此我不得不提到另一個(gè)Z世代的圈層的文化——?jiǎng)勇陀螒?。除了游?動(dòng)漫內(nèi)的直接植入，今年很多品牌也在嘗試?yán)锰摂M偶像的形象進(jìn)行破圈，如：DIZZIT啟用虛擬偶像馬當(dāng)颯颯拍攝新品。

其實(shí)從品牌方角度出發(fā)，選用一個(gè)不是很成熟的虛擬人物IP嘗試的意義大于傳播意義，目前比較成熟的有日本的IMMA、VOGUE代理的NOONOOURI等，在時(shí)尚圈的影響力更強(qiáng)。

上圖中的虛擬偶像是IMMA，擁有標(biāo)志性的千禧粉頭發(fā)。她很像最終幻想里的一個(gè)角色，用這樣接近動(dòng)漫感的形象去擊穿年輕圈層的確是不錯(cuò)的選擇。

她在ins上粉絲也很多，非常努力營業(yè)，甚至?xí)貜?fù)粉絲們的留言，產(chǎn)生很強(qiáng)的互動(dòng)性，打破虛擬感。這種虛擬角色新鮮有趣、有話題度，還有較強(qiáng)的視覺沖擊力，這些也是品牌選擇他們的原因。


3.玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
明星依然是品牌觸達(dá)年輕客群的重要途徑，擁有巨大的流量和可觀的ROI。大型追星現(xiàn)場(chǎng)的行為模式之一就是他們必須為偶像的代言品買單。而代言人也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格的認(rèn)知。上個(gè)月剛剛官宣了代言人易烊千璽的TIFFANY和早前認(rèn)知里的傳統(tǒng)鉆戒/銀飾品牌也已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)了，產(chǎn)品風(fēng)格也越來越年輕化了。

1、產(chǎn)品風(fēng)格
一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品風(fēng)格是非常重要的一環(huán)。不知道大家是否能感受到，今年以來有一個(gè)明顯的風(fēng)向，除了非常有風(fēng)格或者“咖位”比較穩(wěn)的國際一線品牌以外，風(fēng)格不明顯定價(jià)又過高的品牌們處境非常尷尬。如今，品牌效應(yīng)正在逐步缺失，尤其是服裝類目，很難去講好一個(gè)品牌故事。


2.視覺創(chuàng)意
在這樣的環(huán)境下，品牌除了打造有辨識(shí)度、更年輕化的風(fēng)格以外，也可以通過VI升級(jí)、重視傳播策略等手段提高自己的辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力，迎合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的變化。VI是指: 品牌整體的視覺體系，logo 廣告片，品牌色等。以近些年比較受到關(guān)注的品牌舉例，太平鳥的成功轉(zhuǎn)型離不開產(chǎn)品/視覺/消費(fèi)者溝通策略的改變，這是他們前些年的視覺形象，比較熟齡。

今年秋季開始他們邀請(qǐng)了歐陽娜娜代言，傳播策略也非常貼近年輕人。傳播的slogan也很直白—— “娜世代” 的20+，而歐陽娜娜也是出現(xiàn)在我們提到的《GQ》00后采訪中的一位。

3、傳播策略
轉(zhuǎn)型后的太平鳥在傳播策略上，非常年輕化。其啟用的“合拍”功能，源于抖音的合拍概念，讓傳播受眾非常有參與感。既繼承了自己本身的品牌精神，又加入了新鮮血液。好玩的品牌會(huì)與自己的受眾建立共鳴感，再通過明星效應(yīng)進(jìn)行二次傳播。

B站的成功也印證了這一傳播策略的可行性，就當(dāng)今的品牌傳播來說，PGC+UGC結(jié)合才能產(chǎn)生1+1>2的效果。

PGC翻譯為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，在品牌營銷語境中可以理解為品牌官方產(chǎn)出的內(nèi)容。UGC是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也可以理解為用戶自主加工后的二次傳播。這個(gè)解釋可能不是非常專業(yè)，僅限于特定的傳播語境。比如太平鳥官宣歐陽娜娜代言后發(fā)了一條微博，但是這條內(nèi)容的傳播力會(huì)有一個(gè)邊界，但很多粉絲會(huì)主動(dòng)傳播相關(guān)的廣告片和話題，形成自發(fā)的二次傳播，擴(kuò)大品牌影響力。

莊主總結(jié)

一、Z世代消費(fèi)心智與時(shí)尚品牌偏好
1. 愛好原子化多樣的個(gè)性化導(dǎo)致這一代消費(fèi)者呈現(xiàn)出圈地自娛的圈層認(rèn)同趨勢(shì)，也讓他們的時(shí)尚消費(fèi)偏好與以前大不相同。
2. 線上消費(fèi)意愿明顯:互聯(lián)網(wǎng)原住民們的線上消費(fèi)意愿高漲，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)以外很多以社交分享起家的潮物、美妝平臺(tái)也漸漸展露頭角。為了迎合年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣很多奢侈品牌也開始試水電商。
3. 精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi):Z世代自主消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，明星周邊、IP衍生品、動(dòng)漫周邊等產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大的背后是自我表達(dá)層面的強(qiáng)大精神需求。

二、為了吸引年輕消費(fèi)者品牌們做了什么
1. 聯(lián)名款:百試不爽的聯(lián)名款策略成為了品牌破圈的重要選項(xiàng)，也從側(cè)面印證里IP的巨大影響力。
2. 虛擬偶像代言:今年一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是很多品牌開始啟用虛擬人物呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品，這于年輕一代對(duì)于動(dòng)漫、游戲的高度熱情高度相關(guān)。
3. 玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì):明星代言依然是品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的重要途徑，通過選用年輕粉絲基數(shù)較大的明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變與帶貨轉(zhuǎn)化，真正做到品效合一。

三、時(shí)尚品牌該如何進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型
1. 產(chǎn)品風(fēng)格消費(fèi)環(huán)境不斷變化，品牌故事逐漸失效，預(yù)測(cè)什么樣的風(fēng)格會(huì)被年輕人喜歡變得十分重要，當(dāng)著裝成為個(gè)性表達(dá)的載體，找準(zhǔn)產(chǎn)品風(fēng)格變得非常重要。
2. 視覺創(chuàng)意年輕一代“顏值即正義”的消費(fèi)決策路徑下，調(diào)整品牌視覺體系是有效實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的有效途徑。
3. 傳播策略網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于Z世代的影響力巨大，品牌除了通過產(chǎn)出PGC內(nèi)容種草以外也要學(xué)會(huì)引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生內(nèi)容，擴(kuò)大傳播半徑。

文字整理：吳瑛蕾
審核：Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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