今天我們來(lái)拆解洽洽食品的私域會(huì)員體系，來(lái)看看洽洽私域營(yíng)收過(guò)億的秘密。

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一、背景介紹

洽洽食品成立于2001年，總部在合肥，是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營(yíng)，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，專業(yè)從事堅(jiān)果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅(jiān)果產(chǎn)品。

公司堅(jiān)持以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳播快樂(lè)味道”為使命，經(jīng)過(guò)近十年的潛心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系逐步完善。

2021年9月，洽洽食品股份有限公司的基于全價(jià)值鏈數(shù)據(jù)應(yīng)用的高效一體化協(xié)同管理項(xiàng)目入選2021年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)示范項(xiàng)目名單。

2022年12月，位列《2022水肌因·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》第56名。

二、私域模式

1、用戶畫像

洽洽的用戶以24-30歲女性為主，主要集中在一二線城市。

2、私域體系

洽洽于2019年啟動(dòng)私域，洽洽的私域體系包括：公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群、小程序等，截至目前，洽洽的私域會(huì)員超百萬(wàn)，私域年度營(yíng)收過(guò)億。

3、私域鏈路

洽洽的私域鏈路：打造私域IP，進(jìn)行全渠道引流，引導(dǎo)渠道用戶添加私域IP企微，用戶添加企微之后引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，在社群提升用戶活躍度，引導(dǎo)用戶成為小程序會(huì)員，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

三、私域體系拆解

1、渠道引流

洽洽的私域流量包括外部渠道和內(nèi)部渠道，外部渠道包括：視頻號(hào)、抖音、微博等，內(nèi)部渠道包括公眾號(hào)、小程序等，引導(dǎo)渠道用戶添加企微。

2、私域IP

洽洽的私域IP的定位是零食福利官，添加之后自動(dòng)推送入群鏈接、以及新人專享9.9元零食福利鏈接，重點(diǎn)引導(dǎo)用戶進(jìn)入粉絲社群和領(lǐng)取新人福利。

3、社群運(yùn)營(yíng)

洽洽的社群定位是粉絲福利群，用戶進(jìn)群之后自動(dòng)推送新人抽獎(jiǎng)鏈接、9.9元新人福利海報(bào)和鏈接、小程序商城鏈接，以及曬單返紅包活動(dòng)，重點(diǎn)引導(dǎo)用戶下單9.9元新人禮包曬單。社群日常運(yùn)營(yíng)策略包括每日簽到、互動(dòng)游戲、產(chǎn)品推送、福利活動(dòng)等。

4、會(huì)員體系

（1）會(huì)員模式

洽洽的微信小程序會(huì)員體系屬于等級(jí)制會(huì)員，以累計(jì)消費(fèi)金額作為等級(jí)判定的門檻。

（2）會(huì)員等級(jí)

洽洽的會(huì)員共有五個(gè)等級(jí)，會(huì)員名稱和門檻如下：

V1：見習(xí)會(huì)員，會(huì)員門檻：注冊(cè)；

V2：萌新會(huì)員，會(huì)員門檻：一年內(nèi)在官方店鋪消費(fèi)滿29元；

V3：黃金會(huì)員，會(huì)員門檻：一年內(nèi)在官方店鋪消費(fèi)滿109元；

V4：鉑金會(huì)員，會(huì)員門檻：一年內(nèi)在官方店鋪消費(fèi)滿459元；

V5：鉆石會(huì)員，會(huì)員門檻：一年內(nèi)在官方店鋪消費(fèi)滿1299元。

（3）會(huì)員權(quán)益

新人禮包：新人初次入會(huì)可領(lǐng)取新人禮包；

積分兌嘗鮮：可參與積分兌換；

翻倍積分：會(huì)員消費(fèi)積分翻倍，消費(fèi)1元可得1-1.5倍積分；

線下活動(dòng)報(bào)名：可獲取線下活動(dòng)報(bào)名權(quán)限；

積分加價(jià)購(gòu)：積分換購(gòu)活動(dòng)；

積分兌大額券：可用積分兌換大額優(yōu)惠券；

積分抽獎(jiǎng)：可參與積分抽獎(jiǎng)。

5、積分機(jī)制

（1）積分獲取

基礎(chǔ)任務(wù)：邀請(qǐng)好友、完善信息、添加企微；

每日任務(wù)：每日簽到、瀏覽頁(yè)面；

商城任務(wù)：購(gòu)物消費(fèi)。

（2）積分消耗

積分消耗方式包含：積分活動(dòng)、兌換商品、兌換優(yōu)惠券，從各個(gè)入口引導(dǎo)用戶進(jìn)行積分兌換。

6、營(yíng)銷活動(dòng)

（1）新人禮包

新用戶注冊(cè)三天內(nèi)可領(lǐng)取9.9元新人禮包，禮包有三類：6包夏日限定冰爽禮包、6包爆款零食暢享禮包、10包風(fēng)味瓜子嘗鮮禮包，新人可選擇其一。

（2）0元嘗鮮

洽洽會(huì)員俱樂(lè)部面向會(huì)員用戶招募新品試吃官，征集新品試吃征集報(bào)告，會(huì)員參與報(bào)名即有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取堅(jiān)果一份。

（3）洽玩圈

洽洽上線了內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)洽玩圈，社區(qū)主要分三個(gè)欄目：推薦話題、會(huì)員試吃、群友嘮嗑，用戶可在社區(qū)內(nèi)參與話題互動(dòng)和發(fā)帖。

（4）1元認(rèn)領(lǐng)

支付1元即可獲取價(jià)值29.9元的向日葵種子一份，添加小葵企微可圍觀種葵日記，還有機(jī)會(huì)得紅包，在社區(qū)參與話題“洽洽葵花節(jié)一起種太陽(yáng)”還能贏取萬(wàn)元金葵花。

四、私域體系總結(jié)

1、亮點(diǎn)

（1）企微引流入口多

洽洽在公眾號(hào)和小程序多個(gè)頁(yè)面設(shè)置了企微引流入口，包括公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、文章底部，小程序首頁(yè)、導(dǎo)航頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等，引流噱頭包括：領(lǐng)取新人禮包、圍觀種葵日記等。

（2）營(yíng)銷活動(dòng)豐富

洽洽的小程序營(yíng)銷活動(dòng)類型非常豐富，活動(dòng)類型包括：節(jié)日大促活動(dòng)、產(chǎn)品組合活動(dòng)、新人福利活動(dòng)、會(huì)員專屬活動(dòng)、內(nèi)容社區(qū)活動(dòng)、種葵花互動(dòng)活動(dòng)等，涵蓋新人首次注冊(cè)-首購(gòu)-活躍-留存-持續(xù)復(fù)購(gòu)全流程，打造了私域完整轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

（3）會(huì)員升級(jí)快

洽洽的小程序會(huì)員一共分為5個(gè)等級(jí)，V1的門檻是注冊(cè)，V2的門檻是累計(jì)消費(fèi)29元，V3的門檻是累計(jì)消費(fèi)109元?；谛袠I(yè)數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品的客單價(jià)是39元，也就是用戶消費(fèi)一次即可升級(jí)至V2，消費(fèi)3次即可升級(jí)至V3，會(huì)員整體升級(jí)速度較快。

2、不足

（1）會(huì)員權(quán)益價(jià)值低

洽洽的會(huì)員權(quán)益主要類型是積分，包括積分獲取、積分兌換、積分活動(dòng)、積分翻倍等，會(huì)員權(quán)益整體價(jià)值感較低，且高等級(jí)會(huì)員和低等級(jí)會(huì)員的權(quán)益未做明顯的區(qū)分。

（2）缺乏裂變激勵(lì)

洽洽的小程序、企微、公眾號(hào)、社群都未上線用戶裂變活動(dòng)，缺乏用戶裂變引導(dǎo)和激勵(lì)，用戶裂變?nèi)狈?dòng)力。

（3）缺乏超級(jí)用戶培育機(jī)制

未對(duì)高等級(jí)會(huì)員制定針對(duì)性激勵(lì)和培育，比如高等級(jí)會(huì)員社群、高價(jià)值會(huì)員權(quán)益、用戶分銷權(quán)限等，超級(jí)用戶培育機(jī)制缺乏。

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梧葉，私域運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)導(dǎo)師，陪跑輔導(dǎo)私域項(xiàng)目超30+，專注私域運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)和實(shí)操案例分享。所有文章首發(fā)于公眾號(hào)【梧葉瀟瀟】，關(guān)注訂閱號(hào)可獲取私域方案資料和私域?qū)嵅佥o導(dǎo)，歡迎來(lái)玩！