作者：楊雪

出品：明亮公司

小眾賽道容易打出“品牌即品類”的效果，燒仙草便是其中之一。

燒仙草盡管源自福建和臺(tái)灣地區(qū)，但頭部品牌書亦燒仙草卻源自四川成都。成立16年來，書亦將燒仙草從地方小吃打造成風(fēng)靡全國(guó)的新茶飲品牌，2018年更是提出了“半杯都是料”的slogan，滿足了用戶對(duì)多料的需求，逐步完成對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知教育，大單品策略成為其的金字招牌。

極海數(shù)據(jù)顯示，目前書亦燒仙草門店數(shù)量有8325家，覆蓋了31個(gè)省份和324個(gè)城市。近90天新增757家門店，平均每天新開8.5家，近90天關(guān)閉407家門店，平均每天關(guān)閉4.5家。

2007年在成都開出原名為“85℃tea”的首店，初創(chuàng)期走的較為穩(wěn)健，沒有急于拓店，直到2013年也只有50多家門店。2015年創(chuàng)始人王斌意識(shí)到品牌正規(guī)發(fā)展，要從個(gè)體戶到公司化，正式成立了四川書亦餐飲管理有限公司并組建團(tuán)隊(duì)，同時(shí)開出了四川省外的第一家門店。

時(shí)間來到2016年，正是王斌創(chuàng)業(yè)的第10年，公司和品牌也迎來了巨大轉(zhuǎn)變。首先是他將傳統(tǒng)小吃燒仙草和奶茶結(jié)合起來，推動(dòng)“甜品杯裝化”，相繼開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等系列單品。然而年底品牌卻遭到面包品牌85°C起訴侵權(quán)，最終選擇改名為書亦燒仙草。

因禍得福，他就此確立大單品策略，通過燒仙草料多、量多、品種多，給消費(fèi)者傳遞出高性價(jià)比的認(rèn)知。品牌于2017年進(jìn)入快速拓店期，當(dāng)年門店突破了500家，并組建華中長(zhǎng)沙分公司，建立了重慶、武漢和西安三大運(yùn)營(yíng)中心。2018年，門店數(shù)達(dá)到1300家，加拿大多倫多門店開業(yè)，開始進(jìn)入國(guó)際化擴(kuò)張。

新開門店增速較去年提升，但閉店率高

極海數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草2020年新增3898家門店，總數(shù)達(dá)4561家；2021年新增2653家門店，總數(shù)達(dá)7115家；2022年新增786家門店，總數(shù)達(dá)7544家；2023年至今新增1658家門店，總數(shù)達(dá)8325家。

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由此可見，書亦燒仙草在2020年拓店最為迅猛，一口氣開出了占現(xiàn)在總數(shù)近一半的門店，2021年繼續(xù)保持高速，但在2022年受疫情影響嚴(yán)重，不僅放緩了開店的步伐，也關(guān)閉了部分門店。今年以來，品牌重振氣勢(shì)，抓緊沖刺萬(wàn)店目標(biāo)，在優(yōu)勢(shì)地區(qū)華中和西南加密門店。

不過，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，書亦燒仙草這兩年的閉店率較高，“江湖地位”受到挑戰(zhàn)。蜜雪冰城近三年閉店率均不超過3%，茶百道和甜啦啦近90天都沒有新關(guān)門店，書亦則是關(guān)閉了407家門店。因此，除了與蜜雪冰城的門店差距繼續(xù)拉大，茶飲門店數(shù)第二到第五的位次一直在不斷變動(dòng)，書亦從最高的第二不斷滑落至了第三和第四。

極海顯示，截止10月9日，書亦燒仙草門店數(shù)前10大省份（不包含直轄市）：湖南1534家，四川1256家，河南742家，廣東673家，湖北637家，貴州516家，廣西320家，山東284家，云南282家，江西243家。

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書亦燒仙草門店數(shù)前10大城市：長(zhǎng)沙550家，成都527家，重慶392家，武漢335家，鄭州261家，貴陽(yáng)161家，西安149家，廣州148家，岳陽(yáng)131家，常德114家。

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按照地理區(qū)域劃分，華中地區(qū)占比最高，分別為：華中地區(qū)共有2913家，占比35%；西南地區(qū)共有2505家，占比30%；華南地區(qū)共有1003家，占比12%；華東地區(qū)共有895家，占比11%；西北和華北各有439和435家，分別占比5%。

按照城市等級(jí)劃分：一線城市門店占比4.01%，新一線31.26%，二線10.58%，三線21.56%，四線20.16%，五線12.43%。

可以看出，書亦燒仙草從四川起家，但目前門店最多的省份是湖南，有1534家門店，其次才是四川的1256家門店。而華南和華東地區(qū)相當(dāng)，都在千店左右，北方市場(chǎng)還有很大的開拓空間。在體量上，門店最多的前三大省份門店數(shù)，相比排名靠后的省份有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。按其8325家的總門店數(shù)，前三名省份門店數(shù)就占了42%。

城市分布方面，以新一線、三線和四線城市為主，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)沙也多于大本營(yíng)成都，擁有最多門店。門店最多的城市中前三有兩個(gè)都在川渝地區(qū)，當(dāng)?shù)亻T店保持了一定的密度。此外還避開了新茶飲競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的江浙滬地區(qū)，多在湖北、河南、貴州、西安等省份的省會(huì)城市密集開店。

目前，書亦在全國(guó)擁有8個(gè)分公司、5個(gè)辦事處，除了總部四川成都外，另外7個(gè)分公司分別位于：湖南長(zhǎng)沙、湖北武漢、廣東佛山、河南鄭州、廣西南寧、陜西西安、山東濟(jì)南，與前10大城市和省份相對(duì)應(yīng)。而另一家悸動(dòng)燒仙草總部在上海，目前全國(guó)門店數(shù)超過3000家，主要集中在華東地區(qū)。

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選址方面，整體從全國(guó)看，44%的門店都分布在住宅區(qū)域，25%的門店是在購(gòu)物場(chǎng)所，14%的門店在辦公場(chǎng)所，13%的門店在學(xué)校。

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一線城市和全國(guó)均值有兩大偏差，一是住宅分布僅有33%，二是辦公場(chǎng)所高達(dá)22%，說明一線城市的各大點(diǎn)位租金較高，小區(qū)門口和購(gòu)物商場(chǎng)、辦公樓的租金差別不大，反而是后兩者針對(duì)的白領(lǐng)客群更為集中。而其他地區(qū)的辦公場(chǎng)所門店都維持在占比12%到16%，點(diǎn)位有限，也可能更為青睞咖啡品牌。

此外，書亦13%的學(xué)校門店比例，也略高于其他奶茶品牌，像茶百道的學(xué)校門店比例僅為7%。學(xué)校不僅有目標(biāo)用戶群，認(rèn)可燒仙草的高性價(jià)比，而且可以起到“甜品茶飲化”的消費(fèi)者教育作用。

今年達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)難度很大

此前，據(jù)奈雪的茶招股說明書顯示，截止2020年底,蜜雪冰城(11.52%)、Coco(10.05%)、書亦燒仙草(7.88%)、古茗(7.54%)、一點(diǎn)點(diǎn)(7.36%)、喜茶(3.71%)和奈雪(2.37%)7大品牌占據(jù)市場(chǎng)銷售額半壁江山，剩余50%的市場(chǎng)則高度分散。

書亦燒仙草也在2022年獲得了迄今為止唯一一輪外部融資，由四川肆壹伍基金投資。該基金目前共有17個(gè)LP，規(guī)模超12億元，包括洽洽食品、絕味食品、陳克明食品等的間接投資。

獲得資金支持后，書亦燒仙草也進(jìn)行了一些投資布局。先是對(duì)長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌DOC進(jìn)行戰(zhàn)略投資，再是對(duì)植脂末和植物奶粉生產(chǎn)商方德食品進(jìn)行戰(zhàn)略投資。還拿下新國(guó)風(fēng)茶飲品牌霓裳茶舞60%的股份，目前該品牌全國(guó)門店數(shù)近250家，主要位于上海。此外，書亦還以合資形式與眾多企業(yè)進(jìn)行了合作，以確保產(chǎn)品開發(fā)，提供核心原材料和包材。

不過，書亦逐漸被困在了燒仙草的單品策略里，長(zhǎng)期沒有新的爆款產(chǎn)品推出，終于在2022年4月決定進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)，邁向產(chǎn)品更多元化的新階段。

這次，書亦不僅將品牌策略升級(jí)為“植物基新茶飲”，還將產(chǎn)品定位從“多料滿足”轉(zhuǎn)為“清爽低負(fù)擔(dān)”的健康新理念，公眾號(hào)、官博的頭像從漢字“書”字變成了紅兔子仙蒂的IP形象，文案畫風(fēng)和產(chǎn)品名字也風(fēng)格大變。全國(guó)一時(shí)間開出了100多家全新形象門店，一改經(jīng)典的紅白配色，轉(zhuǎn)而主打清新的嫩綠色調(diào)，材質(zhì)上使用天然石材、無紋理的木紋。

書亦對(duì)此表示，品牌進(jìn)一步明確自身戰(zhàn)略方向，就是以仙草代表的各式草本及木本植物為原料，直接使用或進(jìn)行萃取提純以制成新式茶飲。目前正對(duì)仙草液、仙草凍、仙草露等仙草產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)，未來希望“萬(wàn)物皆可仙草”。植物基飲品與仙草一樣，都擁有悠久的歷史，是健康、自然的代名詞，也有一定的消費(fèi)認(rèn)知和供應(yīng)鏈支持。

但品牌的大升級(jí)并非每一個(gè)顧客和加盟商都?xì)g迎，先是兩種截然不同的店招和裝修風(fēng)格，讓一部分老顧客以為遇到了“假書亦”，還有部分加盟商續(xù)約時(shí)被總部要求統(tǒng)一裝修，增加了成本投入，存在回收期拉長(zhǎng)、到期不再續(xù)約的可能。

今年以來，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，書亦重新瞄準(zhǔn)萬(wàn)店目標(biāo)，推出多重加盟幫扶舉措，試圖在激烈的加盟戰(zhàn)中搶到更多的合作伙伴。同時(shí)開始進(jìn)攻更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，利用其在低線城市的品牌影響力加快滲透，最低只需要3萬(wàn)的加盟費(fèi)。

事實(shí)上，2023年僅剩不到82天，按照每天5到8家的凈新增門店來算，新茶飲頭部的四大品牌：古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道，都很難真的達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，這場(chǎng)門店規(guī)模之爭(zhēng)大概率要延續(xù)到2024年。誰(shuí)將成為第一家門店總數(shù)達(dá)到9000家的品牌，還留有一個(gè)小小的懸念。