中國新興寵物品牌瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的同時(shí)，國際寵物品牌也在加注中國市場(chǎng)。

「瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)」“作為寵物黑科技與生態(tài)布局”的業(yè)務(wù)單元，將集團(tuán)全球的專業(yè)資源和國內(nèi)的創(chuàng)新項(xiàng)目相連接，幫助他們?cè)趯櫸镝t(yī)療、保健、營養(yǎng)等領(lǐng)域更好地發(fā)展。

近期，「明亮公司」對(duì)話了瑪氏集團(tuán)寵物生態(tài)系統(tǒng)中國區(qū)總經(jīng)理陳曦，探討了瑪氏集團(tuán)在寵物基因檢測(cè)和智能設(shè)備兩大核心業(yè)務(wù)的探索，以及對(duì)品牌出海、消費(fèi)者教育等方面的思考。

陳曦表示，寵物基因檢測(cè)在國外是熱門且成熟的產(chǎn)品，檢測(cè)服務(wù)能幫助寵物主早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防寵物疾病，而在國內(nèi)，寵物基因檢測(cè)能加強(qiáng)C端用戶的分享積極性，增加找親戚、找朋友的趣味功能。

智能設(shè)備可以填補(bǔ)瑪氏集團(tuán)硬件方面的不足，搭建和用戶溝通的窗口，激勵(lì)更高頻的互動(dòng)，解決養(yǎng)寵過程中的諸多痛點(diǎn)?！敖衲曛攸c(diǎn)方向是智能設(shè)備能得到部分國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，拿到市場(chǎng)反饋，計(jì)劃未來推向國際市場(chǎng)?！?/p>

通過提供科學(xué)專業(yè)的數(shù)據(jù)、科技、服務(wù)、以及資金，「瑪氏生態(tài)系統(tǒng)」希望為國內(nèi)寵物創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。

以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：

Q：明亮公司

A：陳曦 瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)中國區(qū)總經(jīng)理

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寵物基因檢測(cè)市場(chǎng)處在爆發(fā)前夜，智能設(shè)備打造「數(shù)據(jù)+服務(wù)」

Q：介紹一下瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)。

A：瑪氏寵物大家并不陌生，集團(tuán)運(yùn)營全球60余個(gè)領(lǐng)先的寵物品牌，核心業(yè)務(wù)是寵物的營養(yǎng)，有專業(yè)的寵物營養(yǎng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。還有寵物醫(yī)療板塊，擁有全球頂尖的寵物醫(yī)院，比如全美最大的寵物連鎖醫(yī)院班菲爾德和 VCA 等。

瑪氏也是最早進(jìn)入中國的寵物企業(yè)，1993年到今年剛好30周年。

瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)事業(yè)部，希望用互聯(lián)網(wǎng)的思維與集團(tuán)多年儲(chǔ)備的前沿科技科技串聯(lián)瑪氏的不同產(chǎn)品與服務(wù)，為寵物主在毛孩子的全生命周期中提供產(chǎn)品與服務(wù)，為毛孩子創(chuàng)造更美好的世界。

中國的寵物主呈現(xiàn)年輕化特征，超過50%是90后，算上80后、00后能接近80%。年輕消費(fèi)者習(xí)慣使用數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)，樂于嘗試新鮮事物。

我們事業(yè)部在國內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)落地的核心業(yè)務(wù)是寵物的基因檢測(cè)和智能設(shè)備。除了這兩大核心業(yè)務(wù)，我們還有研究其他的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在寵物個(gè)性化定制營養(yǎng)，穿戴設(shè)備、寵物服務(wù)、數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)等領(lǐng)域探索更多機(jī)會(huì)。

Q：寵物基因檢測(cè)在美國比較成熟，中國還是起步階段，你們做了哪些嘗試？

A：基因檢測(cè)是瑪氏集團(tuán)做了20年的長期研發(fā)項(xiàng)目，深入研究不同寵物品種帶有的基因疾病，幫助寵物主更好地了解寵物。

這個(gè)項(xiàng)目確實(shí)在美國反響熱烈，一是因?yàn)槊绹蟛糠值膶櫸锒际穷I(lǐng)養(yǎng)的，純種繁育越來越少，大多數(shù)是混血品種，消費(fèi)者會(huì)好奇自己寵物的基因；二是美國是移民國家，很多人對(duì)自身的種族、基因也感興趣，人的基因檢測(cè)是一個(gè)潮流的黑科技產(chǎn)品，對(duì)基因檢測(cè)的接受度更高。因此，基因檢測(cè)在美國其實(shí)是一個(gè)直接To C的產(chǎn)品，通過獨(dú)立站和亞馬遜兩大渠道售賣。

但在中國，大家主要購買的都是純種寵物，對(duì)品種比較了解。基因檢測(cè)更適合To B，核心用戶場(chǎng)景是在購買寵物的時(shí)候。自去年3月正式推出后，我們也是國內(nèi)唯一一家堅(jiān)持采用人用全基因芯片技術(shù)做寵物基因檢測(cè)的，希望國內(nèi)的寵物也能體驗(yàn)到全球最尖端的科技。

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Q：為什么會(huì)考慮做寵物智能設(shè)備硬件？

A：瑪氏集團(tuán)在寵物營養(yǎng)和醫(yī)療有著大量優(yōu)質(zhì)資源。但我們發(fā)現(xiàn)買糧和去寵物醫(yī)院，都不是一件特別快樂的事情，很多時(shí)候買糧就是不斷補(bǔ)貨的狀態(tài)，沒什么情感。寵物就醫(yī)更是一件痛苦的事情，很多時(shí)候用戶并不知道自己的毛孩子病了，等到發(fā)現(xiàn)寵物有問題再去醫(yī)院的時(shí)候，寵物已經(jīng)病得明顯了，當(dāng)然寵物生病對(duì)于目前中國大多數(shù)寵物主來說是低頻的時(shí)間。

瑪氏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于多年持續(xù)的研發(fā)積累下來的寵物數(shù)據(jù)。2016年集團(tuán)收購了一家專注開發(fā)狗狗智能項(xiàng)圈的公司。之前項(xiàng)圈的主打功能是GPS定位、防丟，被收購后進(jìn)行了很多寵物行為數(shù)據(jù)的研究。比如健康的狗和有關(guān)節(jié)炎的狗，兩者的行為數(shù)據(jù)有哪些不同，以更好的檢測(cè)和預(yù)防相關(guān)健康問題。

我們?nèi)ツ陻y手百聯(lián)摯高資本合力孵化了寵物智能科技品牌「Notty」，今年上線一套智能的貓的硬件產(chǎn)品，包括給貓咪用的飲水機(jī)、自動(dòng)貓砂盆、喂食器。持續(xù)開發(fā)寵物智能硬件產(chǎn)品與軟件生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)+服務(wù)”，幫助集團(tuán)不同品牌的寵物糧提供更科學(xué)的喂養(yǎng)體驗(yàn)。

Q：兩大核心業(yè)務(wù)有考慮布局周期嗎？用戶對(duì)智能設(shè)備的接受度比較高，馬上就能看到效果，但基因檢測(cè)可能還需要3-5年去推進(jìn)。

A：智能硬件確實(shí)滲透率增長比較快。大家第一次考慮智能硬件，可能養(yǎng)寵之后第一次出差或者是小長假出門的時(shí)候，今年旅游需求旺盛，這是很多養(yǎng)寵家庭需要解決的需求。

不過，寵物產(chǎn)品的變化是非線性的，很可能突然某一個(gè)事件就會(huì)改變某個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，主糧和營養(yǎng)品反而沒有這么大的變化。比如說現(xiàn)在各地辦狗證都用的植入芯片，不少寵物主有排斥情緒，我們也有和一些地方政府談是否可以采納非植入性的生物識(shí)別技術(shù)，其實(shí)就是基因檢測(cè)。如果能談下來，就可以大規(guī)模推廣基因檢測(cè)產(chǎn)品。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)營方式

Q：寵物類產(chǎn)品獲客成本相對(duì)較高，基因檢測(cè)產(chǎn)品和主糧類的目標(biāo)客群有什么區(qū)別？

A：寵物類產(chǎn)品的獲客成本確實(shí)非常高，和美妝、母嬰不一樣。在4-5個(gè)億的月活人群里找6000萬個(gè)寵物主是很不劃算的投放行為，而且好不容易吸引到之后，很難產(chǎn)生復(fù)購、客單價(jià)還不斷下滑，頻次需求低、碎片化。

主糧的目標(biāo)群體是整個(gè)寵物人群，能夠說服更多的寵物主，更具有市場(chǎng)需求。基因檢測(cè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體相對(duì)較小。從廣告投放ROI的角度來看，兩者很難比較，智能設(shè)備也是同樣的情況。但主糧的產(chǎn)品廣告很難玩出花樣，基因檢測(cè)可以做多種互動(dòng)，我們還開發(fā)了找親戚、找同伴等功能，把全球的狗狗和貓咪都聯(lián)系在一起。

現(xiàn)在只要一個(gè)人有寵物，他在小紅書和抖音的標(biāo)簽就會(huì)包括寵物，這兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)能夠涵蓋大部分的目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是80后和90后的寵物主。因此，我們更關(guān)注博主產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，針對(duì)基因檢測(cè)設(shè)計(jì)有意思的互動(dòng)方式，增加傳播性，從而達(dá)到品牌傳播和獲客目的，在0到1的階段迅速打開局面。

我們也在不斷調(diào)整廣告投放策略，目前是集中在基因檢測(cè)大規(guī)模出報(bào)告的三五內(nèi)天去電商投廣告。因?yàn)閳?bào)告結(jié)果一出來，每個(gè)人都想要分享，在三五天內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品的幾率會(huì)大大提升。

Q：愿意分享的用戶畫像是否有一致性，還是說只要是寵物主都會(huì)主動(dòng)分享？

A：目前看到很多素人都會(huì)愿意分享，哪怕不是專業(yè)的KOL，一篇報(bào)告就能有一個(gè)比較好的傳播效果，主要看他的報(bào)告結(jié)果和寵物的網(wǎng)感。做基因檢測(cè)的寵物主以一二線高知人群為主，女性占比更高一些，對(duì)科學(xué)養(yǎng)寵有一定認(rèn)知。

Q：去年雙十一你們首次和云寵寶合作，進(jìn)行寵物基因檢測(cè)的直播售賣，這方面業(yè)務(wù)創(chuàng)新有什么考慮？

A：云寵寶是一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的寵物服務(wù)平臺(tái)，主打?qū)櫸锉ｋU(xiǎn)，和我們長期合作。我認(rèn)為保險(xiǎn)和基因檢測(cè)是很相似的，寵物主總覺得貓有9條命、很少生病，對(duì)醫(yī)療意識(shí)有所缺失，對(duì)寵物保險(xiǎn)沒什么概念。

實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)講疾病非常麻煩，首先是沒有消費(fèi)者愿意聽，其次還有很多敏感詞匯，所以用一些有科技含量的新產(chǎn)品去調(diào)動(dòng)大家的興趣，進(jìn)而購買基因檢測(cè)或者保險(xiǎn)產(chǎn)品。

寵物主花800塊錢給狗做基因檢測(cè)，這本身就是一件很有話題性、互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的事情。今年我們考慮加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣基因檢測(cè)產(chǎn)品，以吸引更多C端用戶。

智能用品更關(guān)注互動(dòng)陪伴

Q：寵物智能硬件能解決中國養(yǎng)寵人群哪些痛點(diǎn)？

A：基于目前中國養(yǎng)寵的意識(shí)階段，核心的消費(fèi)決策主要在人的需求，給寵物最好的解決方案是同時(shí)解決人的痛點(diǎn)和寵物的爽點(diǎn)。

中國年輕的寵物主要上班，而且疫情后有報(bào)復(fù)性出游，周末、節(jié)假日都要外出，在家陪寵物的時(shí)間并不多。

寵物主需要智能設(shè)備的第一訴求就是關(guān)注寵物動(dòng)態(tài)，確保健康安全，其次是彌補(bǔ)愧疚感、提供另一種形式的陪伴。

皇家是非?？茖W(xué)的寵物糧品牌，根據(jù)寵物的不同品種、不同行為模式，設(shè)計(jì)出來的寵物糧從配方到顆粒大小和形狀都不盡相同。而中國寵物容易出現(xiàn)過度肥胖的問題，胖起來之后很難瘦下去，可以通過智能設(shè)備進(jìn)行科學(xué)喂養(yǎng)，控制喂糧的頻次、量及種類。這樣一來，我們的硬件其實(shí)改變了瑪氏產(chǎn)品的使用習(xí)慣，而且是用戶不需要費(fèi)腦子的改變。

而且，寵物不太會(huì)表達(dá)，我們力圖搭建APP的語言交互功能，對(duì)寵物進(jìn)行人設(shè)分類、賦予語言，添加情感屬性。智能設(shè)備通過記錄它的動(dòng)作、細(xì)節(jié)，告訴寵物主它今天吃了多少糧食、喝了多少水，建立雙方之間的聯(lián)系。健康是最基本的需求，交流是更加高階的需求，還是比較觸動(dòng)消費(fèi)者的。

Q：你們做智能硬件的核心競爭力有哪些？

A：最核心的競爭力就是我們的算法，以及對(duì)于品類的堅(jiān)持和專業(yè)度。

我們的產(chǎn)品是提供包括硬件在內(nèi)的全套解決方案，比如一鍵找附近的醫(yī)院，有點(diǎn)類似寵物品類的小米之家這個(gè)概念。主打精致生活、數(shù)字科技，是一個(gè)在商業(yè)上更容易成功的模式。我們非常看好行為監(jiān)測(cè)加健康報(bào)告的服務(wù)，這將讓消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品。

比如此前出現(xiàn)過關(guān)于飲水機(jī)加熱功能的誤解，不少品牌認(rèn)為飲水機(jī)在冬天要做加熱功能。我們就需要拿出自己的專業(yè)度，澄清貓并不喜歡喝熱水，以此在市場(chǎng)上引領(lǐng)行業(yè)品類發(fā)展。

瑪氏堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，寧愿犧牲自己產(chǎn)品研發(fā)的速度，也不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。這樣一來很難做到短期上新，但在后期穩(wěn)定性上還是有優(yōu)勢(shì)的。

硬件體驗(yàn)也有所創(chuàng)新的。我們的貓砂盆是目前市面上體積最小、容積最大的智能貓砂盆。以往的貓砂盆會(huì)比較像一個(gè)滾筒洗衣機(jī)，很多空間浪費(fèi)。而我們的積便器和桶是一體的，節(jié)省空間，提升用戶體驗(yàn)。

Q：國內(nèi)目前有很多新興寵物品牌在做智能硬件，像Furbulous都是直接出海。你們是怎么考慮業(yè)務(wù)出海的？

A：我之前在iRobot擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)與合作總監(jiān)，長期關(guān)注硬件消費(fèi)者電子的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們的競爭對(duì)象基本都是來自國內(nèi)。

掃地機(jī)出海比較成功的有云鯨，做出了品牌力，得到了國外用戶的認(rèn)可。其實(shí)做品牌最基礎(chǔ)的是把企業(yè)的價(jià)值觀宣傳出來，不是說在超級(jí)碗打廣告才是做品牌，只是有這個(gè)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)，比如說明書不能有錯(cuò)別字，這才能逐漸脫離了純供應(yīng)鏈加流量的邏輯。

中國的研發(fā)速度非常快。相比美國產(chǎn)品經(jīng)理、工程師需要倒時(shí)差和國內(nèi)溝通，國內(nèi)工程師之間的聯(lián)系更加便捷，這是我們供應(yīng)鏈的最大優(yōu)勢(shì)。

而寵物行業(yè)很難收集反饋，影響迭代速度，這意味著研發(fā)在海外，生產(chǎn)在國內(nèi)的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的迭代速度是有限的。身在中國的企業(yè)不僅跟供應(yīng)鏈之間的交互迅速，而且對(duì)數(shù)據(jù)反饋的洞察更高效。

而我們事業(yè)部是全球化的部門，我直接像集團(tuán)總部匯報(bào)，我的角色一直都是連接國內(nèi)外，致力于借助中國供應(yīng)鏈的力量，賦能到本身的國際品牌。未來，我們也希望智能設(shè)備有機(jī)會(huì)能出海，填補(bǔ)集團(tuán)的空白。

強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，豐富寵物生態(tài)圈

Q：你們?cè)谥袊鴮櫸锸袌?chǎng)的消費(fèi)者溝通方面做了哪些嘗試？

A：美國母嬰有垂直類的信息百科比如“寶寶樹”，寵物也想做類似的事情。我們?cè)缙谠谥袊隽恕懊蚩倓?dòng)員”的科學(xué)養(yǎng)寵綜合線上平臺(tái)，包含兩個(gè)主要小程序和各大社交平臺(tái)賬號(hào)，想走社區(qū)+電商的發(fā)展邏輯。

但隨著小紅書和抖音等平臺(tái)的崛起，這個(gè)理念已經(jīng)被徹底顛覆。現(xiàn)在，小紅書已經(jīng)成為了年輕人的百度，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

寵物主有問題不會(huì)來我們這里尋求幫助，而是更愿意去小紅書搜索答案。因此，就算我們能把寵物主吸引過來注冊(cè)，還是無法培養(yǎng)使用習(xí)慣，很難通過持續(xù)教育來獲取客戶。

與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)用戶養(yǎng)寵物是發(fā)現(xiàn)問題再解決問題，用戶不需要填鴨式的教育，所謂的教育就是幫助用戶解決養(yǎng)寵過程中碰到的問題，在提供解決方案的同時(shí)，抓住機(jī)會(huì)教育用戶，例如只有當(dāng)用戶的貓得了尿路感染時(shí)，我們告訴他如何預(yù)防避免類似情況再次發(fā)生，他會(huì)很認(rèn)真的記住到這條信息。

寵物的智能設(shè)備讓我們知道寵物在家里是否一切正常。通過觀察寵物的吃飯、喝水、排泄，了解它的健康狀況。這種智能設(shè)備的用戶群體非常自然，有固定的行為習(xí)慣，APP不需要用額外的方式來吸引他們。硬件為我們提供了一個(gè)與用戶交流的窗口，借此告訴他們注意哪些方面、定期體檢等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期有個(gè)說法叫“高頻打低頻”，高頻需求可以更容易地替代低頻需求。這種邏輯也適用于智能設(shè)備。

當(dāng)然，兩大核心業(yè)務(wù)的價(jià)值都是寵物主教育。即使需要在本土做更多的工作，我們?nèi)匀徽J(rèn)為這是非常有價(jià)值的，可以影響整個(gè)集團(tuán)，不只是中國市場(chǎng)。

Q：瑪氏集團(tuán)有一個(gè)1億美元?jiǎng)?chuàng)投基金，還有在考慮投項(xiàng)目嗎？

A：這筆創(chuàng)投基金精選全球最有前瞻性的寵物創(chuàng)新公司，1億美元左右的規(guī)模，希望每家公司整個(gè)生命周期之內(nèi)投到1000萬美元。之前和DCM中國合作投了“魔力貓盒”，他們也是專注寵物創(chuàng)新領(lǐng)域。這兩年受到疫情的影響我們?cè)趪鴥?nèi)沒有再出手，一直有在看項(xiàng)目。

我們提供多種投資以及合作模式，除了這筆創(chuàng)投基金，還有Kinship技術(shù)與軟件輸出、Leap Venture Studio (創(chuàng)新孵化器)，與業(yè)務(wù)合作伙伴相互賦能。瑪氏集團(tuán)的平臺(tái)很大，可以調(diào)動(dòng)非常多的資源。但我們?cè)谥悄苡布@塊沒找到特別適合的合作伙伴，最終選擇自己下場(chǎng)去做。其他領(lǐng)域如果有找到合適的，投資、合作都沒問題。

Q：去年你們和百聯(lián)摯高資本進(jìn)行新一輪的合作，想從哪些方面構(gòu)建寵物的消費(fèi)生態(tài)圈？

A：百聯(lián)摯高資本管理的百聯(lián)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金是集團(tuán)的市場(chǎng)化主基金，長期關(guān)注寵物行業(yè)的發(fā)展，雙方進(jìn)行了全方位的合作。我們也長期關(guān)注寵物線下，去年在百聯(lián)旗下的上海潮流商場(chǎng)TX淮海做了快閃店，向年輕人推薦寵物基因檢測(cè)產(chǎn)品。為了增加產(chǎn)品的附加值，還做了一整套相關(guān)周邊，更有潮流科技感。

今年會(huì)繼續(xù)和百聯(lián)、盈展等頭部商業(yè)地產(chǎn)合作，一起探索如何構(gòu)建寵物友好商圈，幫助新興寵物品牌把自己的品牌主張和調(diào)性，以一種直觀的方式介紹給消費(fèi)者。

其實(shí)寵物品牌挺難出圈的，很難和消費(fèi)者說清楚為什么與眾不同，沒有一個(gè)快速的方法。找明星代言，和餐飲、化妝品聯(lián)名的效果都沒有絕對(duì)的成功方程式。寵物主并不會(huì)因?yàn)槊餍谴阅晨顚櫸锂a(chǎn)品而跟隨。

Q：目前的供應(yīng)鏈伙伴還有帥客寵物，雙方有哪些合作？

A：帥客寵物的創(chuàng)新能力很強(qiáng)，比普通代工廠迭代速度快很多，可以借助基因檢測(cè)和智能設(shè)備，個(gè)性化推薦營養(yǎng)品。我們合力打造了寵物未來食品研究中心。

中國非常流行英短（貓），它們?cè)谠挤庇臅r(shí)候，品種和波斯貓有一定交集，帶有波斯貓基因，很容易有腎臟類高發(fā)病。這種泌尿系統(tǒng)的疾病，會(huì)改變后續(xù)的寵物糧使用習(xí)慣，以及品種本身基因的改善，我們就在研究功能性食品的創(chuàng)新解決方案。

作者：楊雪

出品：明亮公司