一句話，建立起品類與人的橋梁

餓了么是一個互聯(lián)網(wǎng)點餐平臺，它被廣泛認(rèn)知是通過一句話“餓了么別叫媽，叫餓了么”，不是推廣網(wǎng)絡(luò)點餐。

瓜子是一個二手車直賣網(wǎng)，被人們廣泛議論不是靠“直賣網(wǎng)”，而是“沒有中間商賺差價”。

農(nóng)夫山泉銷售天然水，它不直接講“水的純凈與天然”，而是以“大自然的搬運工”自詡，側(cè)面代表天然水品類。

我們所熟悉的百事可樂，大品類是可樂，它開辟了年輕人這一細(xì)分市場，進(jìn)入了年輕人的心智。怎么做到的呢？以“新一代的選擇”建立了認(rèn)知，在邁克杰克遜的代言幫助下。

從品類到人們認(rèn)知，為什么有道鴻溝？

有了心智品類后，不意味著人們自然就認(rèn)知，就愿意購買，沒有這么容易。

品類終究只是個名詞，它重點解決的是讓顧客知道“是什么”。

“是什么”不足以完全調(diào)動人們的積極性，仍然需要配套的一句話，詮釋購買品類的理由。

即使一些心智品類包含了“為什么”的線索，依然需要這一句話，以更加完整地回答“為什么”。

有了這一句解釋，對有疑慮的顧客消除疑慮，對沒疑慮的顧客強(qiáng)化認(rèn)可。

如何建立起品類認(rèn)知？

01 抓住最能說明身份的特征

如果要讓別人進(jìn)一步認(rèn)知到這個品類，第一個方法便是抓住最能說明身份的特征。

閃送就是這么一例，無論是一開始的“一對一急送，拒絕拼單”，還是現(xiàn)在的“一對一急送，專門送您這一單”，都在強(qiáng)調(diào)同城速遞品類最典型的特征。

左庭右院的“鮮牛肉火鍋”同樣如此，以“當(dāng)天鮮肉 拒絕冷凍”，直截了當(dāng)?shù)卣f明了品類最典型的特征。

02 抓住最能提供的價值

給顧客提供的關(guān)鍵價值，是另一個撬動顧客的思路。

“沒有中間商賺差價”正是這一代表，直接亮明二手車直賣網(wǎng)的關(guān)鍵價值；

“外送30分鐘必達(dá)”是外賣披薩達(dá)美樂的關(guān)鍵價值，其他披薩平臺沒有這樣的承諾。

中國搜索引擎的品類代表——百度，時刻以“百度一下 你就知道”，傳遞著顧客從中可以得到的價值。

直接推廣品類，無法建立認(rèn)知

建立認(rèn)知，是品類極其重要的工作。

一想到建立，很多品牌動作很快，一上來就直接推廣品類。可惜的是，硬性推廣難以攻下客戶心智、影響客戶的行為。

奧克斯品牌在很多車站、戶外媒體投放了“奧克斯空調(diào)直賣網(wǎng)”的廣告，便是直接推廣品類的例子。這個知名度可比瓜子二手車差遠(yuǎn)了。

直接推廣品類的企業(yè)通常會用一個句式：“xxx就xxx”。比如“大件快遞選德邦”，并不會真正建立人們對“大件快遞”的認(rèn)知；“高端鹽 選雪天”、“斷奶就選新西特”同樣如此。

這并非在建立品類認(rèn)知，而是急于將品類和品牌掛鉤?？蓡栴}是，品類未建立起來，品牌掛鉤也是徒勞的，反而落得一個品類、品牌雙雙慘淡的效果。

關(guān)于品作

品作取自“作品”，是一家品類品牌公司，以品類這一安全長效的方式打造品牌。品作專注于心智品類而非行業(yè)品類，以顧客心智容易選擇的品類，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類的創(chuàng)新、認(rèn)知、配稱、品牌、敘事等服務(wù)。