阿里巴巴將在2023年8月10日公布最新一期財報。分析師普遍預計，阿里正恢復增長，尤其是淘寶。前不久，高盛關(guān)于電商平臺用戶活躍度的報告在朋友圈刷屏。

報告顯示，淘寶日活躍用戶同比大幅攀升，電商平臺用戶活躍度連續(xù)3個月上升，而6月同比增長了4%。第三方檢測機構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)中，淘寶在今年二季度月活躍數(shù)據(jù)攀升明顯，總數(shù)逼近8.77億，而淘寶的日活躍用戶達3.8億規(guī)模。

在互聯(lián)網(wǎng)流量早已觸頂?shù)漠斚?，用戶的活躍度就是平臺的核心競爭力。淘寶這次的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，讓我們對于這兩年電商平臺發(fā)展模式之爭，有了新的視角。

2023年是電商平臺“決戰(zhàn)”的一年，兩種電商平臺模式也各自步入了成熟期。

從2018年開始，入局電商的玩家越來越多，市面上流行的電商概念也層出不窮，什么社交電商、信任電商、興趣電商、新市井電商、全域興趣電商，只要是個電商公司，總會給自己加一個頭銜，標新立異。但其實，令人眼花繚亂的概念后背最終還是落點在了“電商”二字。不管如何用花哨頭銜標榜自己如何獨樹一幟，說來說去還是電商。

說到底，中國的電商只有兩種模式：一個穩(wěn)，一個卷。

一種是做生態(tài)，水大魚大，淘寶天貓是代表之一。這種模式是平臺與商家的共贏，共同發(fā)展，一起服務(wù)好消費者，創(chuàng)造和穩(wěn)固市場的繁榮。這種模式下，平臺通過內(nèi)容建設(shè)、會員工具、專項扶持等方式，幫助商家把不確定的流量轉(zhuǎn)化為確定性的“留量”，形成自己的私域，生產(chǎn)穩(wěn)定的存留和復購，從而實現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營。

健康的市場必須是生態(tài)的持續(xù)繁榮，平臺和商家，是一榮俱榮，一損俱損的血肉鏈接。

另一種是市場殘酷競爭下衍生出的畸形模式：它是壓制生態(tài)，平臺獨尊。

這種模式，平臺把它的優(yōu)勢用到了極致，平臺牢牢控制流量分發(fā)權(quán)，幾乎所有的流量都在平臺手里，挾流量以令商家。這種模式的邏輯，平臺不是利用商家的庫存壓力，讓商家虧本清貨，就是誘導商家不顧一切促成成交，最終導致了超高的退貨率和大量的資源浪費——平臺今天千呼萬喚，信誓旦旦地給予商家一線希望，明天就輕描淡寫一句話，輕輕松松讓商家血本無歸。覆雨翻云，生殺予奪。

壓制生態(tài)，平臺獨尊是畸形平臺的“卷”模式。這一體系中，商家都在疲于奔命，追著平臺朝令夕改的指揮，雖然短期內(nèi)能有流量，卻無法沉淀成店鋪資源、品牌資產(chǎn)，甚至根本就沒有店鋪，只有單品。這一模式下，商家每天都在賽馬，在劍拔弩張的高氣壓下，商家只有低價和成交，而用戶體驗、品牌建設(shè)卻無暇顧及。表面上看，有的商家的確能夠短期獲得很高的銷售額，但這些都是暫時的過眼煙云，既不可持續(xù)，也不能持久。

平臺多元化是競爭的必然，幾個電商平臺競爭同臺較量，也是市場健康且持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，但畸形的平臺模式卻是與電商生態(tài)的健康和市場可持續(xù)發(fā)展南轅北轍。過猶不及的“卷”。

畸形平臺模式的本質(zhì)是“內(nèi)卷”，一場又一場的，由平臺主導的商家內(nèi)卷，最終卻是肥了平臺，苦了商家——平臺收入節(jié)節(jié)攀升，平臺廣告水漲船高，商家卻是哀鴻遍野。

有恒產(chǎn)者有恒心，無恒產(chǎn)者無恒心。畸形平臺模式下，商家朝不保夕，生存堪憂，商家的生存壓力也會傳導在消費者身上——好的商家無暇顧及購物體驗和售后服務(wù)，活下來的卻是把這一場又一場賽馬，看作一桿子買賣的項目公司。這類“卷”平臺里活得最好的企業(yè)，不是擅長假冒偽劣，就是喜歡各種誘導消費者非理性購物。好的商家投路無門，投機倒把的企業(yè)卻能夠活得滋潤又怡然。這一過程就是大家熟悉的——劣幣驅(qū)逐良幣。

畸形平臺模式讓電商誤入歧途，值得欣慰的是，市場也有自我修復的力量和覺醒。當下的電商市場，也開始了它的價值回歸，理性回歸。

電商平臺間的競爭有多個維度，但說到底還是兩側(cè)：用戶體驗、生態(tài)建設(shè)。

用戶體驗，注重的是用戶的購物體驗和保障以及售后服務(wù)。與以往不同的是，以前的電商平臺注重的是“用戶規(guī)?！保F(xiàn)在要在“規(guī)?！鼻凹右粋€定語——“活躍用戶規(guī)?！?。

高盛研報說明，資本市場對于平臺競爭力的認識，已經(jīng)從當年的“年度消費者”比較，變成了現(xiàn)如今的“月活躍用戶”比拼和“日活躍用戶”搶奪。平臺間的競爭其激烈程度，可想而知。

無論是消費者，抑或是商家，都適應(yīng)了當下的多平臺發(fā)展的電商市場。消費者電商購物，基本上都會用過淘寶天貓、京東、拼多多或抖音電商，商家也是多平臺經(jīng)營。未來電商平臺間的競爭比拼的是生態(tài)規(guī)模和生態(tài)活躍。所謂生態(tài)，科技是基礎(chǔ)，而“用戶優(yōu)先”和“生態(tài)繁榮”，其實是互為因果，相互成就。

比如說，上述數(shù)據(jù)中，淘寶“月活”和“日活”持續(xù)增長的動力源自商家的增長。據(jù)36氪報道稱，二季度天貓新入駐商家同比增長了75%，其中45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

想要贏得消費者最簡單的辦法其實是贏得商家的支持。好的電商平臺，是通過服務(wù)好商家激勵商家去更好的服務(wù)消費者，而不是粗暴的“挾流量以令商家”。就從現(xiàn)在多平臺并存的電商格局來看，平臺和商家的博弈中，主動權(quán)已經(jīng)在用戶和商家，平臺的影響力在減弱，平臺也開始“弱勢”了。淘寶也好，抖音也好，抑或是京東、拼多多，都需要用不同的方式，去吸引商家和品牌。

比如，淘寶天貓在今年618的時候推出了首個針對中小商家的營銷IP“淘寶好價節(jié)”，后來又發(fā)布了中小商家“造星計劃”。最近的新聞是，淘天集團正式成立了KA服務(wù)部，涵蓋了淘寶天貓三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)。此外，淘寶天貓面向全量商0門檻直接開啟會員運營功能，逐步實現(xiàn)從“流量”到“留量”：圍繞導購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運營，已持續(xù)成為商家長期經(jīng)營的核心策略。

一句話，要流量給流量，要留量教留量。

所謂留量，就是咱們上面說的水大魚大，做循環(huán)，做生態(tài)。

消費者數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)的增長，是市場重回正軌，消費復蘇的表現(xiàn)，也是市場價值回歸和理性回歸的結(jié)果。消費者更青睞性價比高、有體驗、有售后保障的購物平臺，商家在選擇有銷量、也有未來的經(jīng)營陣地。與其說是電商平臺頭部聚集效應(yīng)在加強，不如說是消費者和商家都在用腳投票選擇了淘寶天貓等平臺。

近期的市場變化其實向我們揭示了一個樸素的道理：生態(tài)繁榮是提升用戶體驗的前提。生態(tài)做活了，商家有了確定性和信心，才能為用戶提供更好的服務(wù)和體驗，用戶也自然會選擇用腳投票。中國電商未來的正路就是：做活生態(tài)，與商家共同發(fā)展。淘寶天貓打了個樣，值得其他平臺學習借鑒。