前言：這是一份三松團隊靠雙腳做出來的粽子市場一線研究報告！這是一份能讓企業(yè)老板、高管聽到看到真實一線粽子戰(zhàn)場現(xiàn)狀的報告！這是一份能讓不同區(qū)域企業(yè)真實觸摸全國粽子市場競爭環(huán)境的報告！

2023端午季，三松調(diào)研小組兵分5路，走訪全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時近兩個月，只為給您呈上一份中國市場的真實報告《2023中國粽子市場十大現(xiàn)象》，7月將繼續(xù)首發(fā)《2024中國粽子市場十大趨勢報告》，希望助力您打勝明年的端午粽子市場戰(zhàn)役！

端

午

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公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國粽子市場銷售額同比下跌近20%，2023年疫消云散。眾多企業(yè)都準備在端午節(jié)大干一場。

但春江水暖鴨先知，今年規(guī)模上工業(yè)企業(yè)凈利潤同比下降20.6%，46萬家中小型企業(yè)倒閉，餐飲閉店約37.3萬家，青年失業(yè)率突破20%，多方面數(shù)據(jù)顯示，2023年中國經(jīng)濟面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，在這樣的情況下，2023年的粽子市場真實現(xiàn)狀是什么？明年企業(yè)的端午該如何決策？

“腳踏實地，粽有出路”，三松調(diào)研小組按照地域文化、區(qū)域品牌分布、消費層級等維度，精選全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時近兩個月深入一線，調(diào)研粽子市場真實現(xiàn)狀，從“端午文化、品牌格局、產(chǎn)品布局、包裝現(xiàn)狀、終端氛圍”五大關(guān)鍵維度，提出十大現(xiàn)象。今天以直播課分享的形式，希望為大家提供一點參考，讓2024年端午過的更好。

現(xiàn)象一：?一方水土，一方粽味

每年端午都會有“咸甜大戰(zhàn)”,?通過我們的實際調(diào)研及市場走訪發(fā)現(xiàn)，粽子大的口味雖然分為甜和咸，但實際是“一區(qū)一味”，東南西北中每個區(qū)域都有本地的粽子口味。

例如甜粽，北京甜粽、陜西蜂蜜涼粽、河南白米粽、山西黃米粽……不同甜度，不同吃法。咸粽也是，福建燒肉粽、云南竹筒粽、四川辣粽、客家灰水粽……不同咸度，不同口感。

面對這樣的情況，像三全品牌，它就有專門的南北方組合式禮粽，連產(chǎn)品配料表都是針對南北不同口味分配的，區(qū)隔的很明顯。

甚至在北方市場，通過我們對消費者訪談后的真實反映，“雖然禮盒里面有的會有咸粽，但咸的一般都沒人吃”，?北方咸粽真難賣，是事實。

我們還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，甜粽銷量不一定比咸粽差！以往很多粽子市場報告顯示，咸粽銷量超過甜粽，甚至是四倍多，但實際走訪發(fā)現(xiàn)并非如此。越往北，選擇自己包粽子的人群比例就越大，因為，相比較咸粽配料比例掌握不好就容易又膩又腥，紅棗、蜜棗等甜粽的制作簡單。而且，很多超市可能沒有粽子禮盒，但一定會有散稱的糯米、紅棗、花生、粽葉售賣，大部分更喜歡自己動手。

現(xiàn)象二：粽子龍頭，名副其實

通過統(tǒng)計全國106個商超品牌終端鋪貨率占比，發(fā)現(xiàn)：五芳齋全國商超鋪貨率82%，相當于100家商超里面就有82家五芳齋，座實粽子龍頭地位！而且，五芳齋在江浙滬核心區(qū)域、華東勢力范圍、西南重點區(qū)域、華東重點區(qū)域分別占比36%、35.6%、34.3%、31.8%，關(guān)鍵區(qū)域產(chǎn)品占比超30%！

現(xiàn)象三：區(qū)域品牌，群雄逐鹿

除了全國第一品牌五芳齋品牌之外，還有區(qū)域品牌。一個很有趣的現(xiàn)象叫“群雄逐鹿”。?比如浙江區(qū)域，除五芳齋外，還有知味觀、真真老老、諸老大等品牌。其中，知味觀突出，占比24%。諸老大在部分市場崛起，可以說，整個華東區(qū)域，就是嘉興粽的天下。

• 北京市場：稻香村的根據(jù)地

稻香村在全國的特定渠道都有鋪貨，但它的根據(jù)地是北京，占率北京粽子產(chǎn)品的66%的份額，其余的被除全國品牌以外的“仿膳、天福號、故宮食品”等本地品牌瓜分。

• 哈爾濱市場：老鼎豐/桃李領(lǐng)先,?李氏隨其后

作為哈爾濱老字號，老鼎豐專注糕點制作，其粽子產(chǎn)品占據(jù)整個哈爾濱市場的33%，桃李作為東北起家的面包品牌，其粽子產(chǎn)品占據(jù)24%的份額。其余像李氏占據(jù)17%。

• 西安市場：米旗暫時領(lǐng)先，西安飯莊隨后

其中，米旗在西北市場商超的品項占比最高，為18.8%，西安飯莊為16.3%，安旗為13.1%，心特軟為9%，紅星為8.1%。其他品牌還有御品軒、麥里金等。

• 鄭州市場，三全、思念強勢，鋪貨率100%

其中，三全品項占據(jù)27.2%，思念品項占據(jù)32.3%。

• 長沙市場，舜華、九豐齋、喜臨龍、溢湘齋、綠食園斗爭激烈，不分伯仲

五芳齋在長沙市場非常有一定的領(lǐng)先地位。其他本地品牌斗爭激烈，不分伯仲！例如舜華的品項占據(jù)10%，九豐齋占據(jù)9%，喜臨龍占據(jù)8%，溢湘齋占據(jù)6%，綠食園占據(jù)5%。但沒有一個主導(dǎo)性的區(qū)域性的品牌。

• 廣州市場，商超42%C位，廣州酒家占據(jù)??????

廣州商超中最好的陳列堆頭42%都被廣州酒家占據(jù)，混合堆頭最好的位置也是廣州酒家。而且在廣州，每四個粽子產(chǎn)品中就有一個是廣州酒家的。

• 貴陽/成都，成都沒有明顯第二品牌，貴州貴州龍、黔貴坊占統(tǒng)治位置

成都也有一個很明顯的現(xiàn)象，五芳齋占有率最高34%，沒有明顯的第二品牌。貴州貴州龍、黔貴坊占60%份額，處于統(tǒng)治地位。

• 云南市場：德和/昆明冠生園/潘祥記斗爭激烈，不分伯仲

云南市場以本地品牌粽子為主，德和粽主打云南味占據(jù)領(lǐng)先位置，潘祥記鮮花餅跨界做粽子憑借其影響力拿下16%的份額。

現(xiàn)象四：粽子品類??精耕細作

現(xiàn)在，很多品牌在做細分化。

例如知味觀主打“杭幫粽”，強調(diào)地域特色；

思念主打“大黃米粽”，強調(diào)產(chǎn)品材質(zhì)；

三全主打“龍舟粽”，強調(diào)文化特色；

桃李主打“蒸粽”，強調(diào)吃法不同；

米旗主打“大師粽”，強調(diào)大師的故事；

稻花香主打“私房粽”，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)；

神丹主打“金蛋粽”，強調(diào)產(chǎn)品特色；

立家主打“家粽”，強調(diào)家文化；

真真老老主打“高湯鮮粽”，強調(diào)口味特色；

黔貴坊主打“黔粽”，強調(diào)地域特色。

現(xiàn)象五：低價禮盒，廣受歡迎

今年粽子包裝有一個現(xiàn)象，叫低價禮盒，廣受歡迎。

我們對調(diào)查的所有產(chǎn)品的價格做了一個統(tǒng)計。

50元以下價格的禮盒占比2.7%，

50-99元價格的禮盒占比31%，

100-149元價格的禮盒占比25%，

150-199元價格的禮盒占比20%，

200-249元價格的禮盒占比7%，

250-299元價格的禮盒占比6%，

300-399元價格的禮盒占比5%，

400-499元價格的禮盒占比2.5%。

這里特別提到一點，我們在調(diào)研貴陽市場中發(fā)現(xiàn)，貴州龍79元禮盒提前售完，要貨需付定金才生產(chǎn)。還有像黑松露這些口味，200-300元都成了高端禮盒的標配了。

現(xiàn)象六：粽子口味??經(jīng)典永駐

通過對我們調(diào)研的所有的粽子產(chǎn)品統(tǒng)計，粽子大概有340種口味。甜口產(chǎn)品最多達到194種。

甜咸粽當中，咸口占比43%，甜口占比57%。

三大經(jīng)典肉粽在咸口中占比43.2%，其中肉粽在三大經(jīng)典肉粽中占比21%，蛋黃肉粽占比13%，板栗肉占比9%。

四大經(jīng)典蜜棗、紅棗、八寶、豆沙口味在甜口中占比63%。

而且，今年的粽子市場格外冷清，專業(yè)粽子品牌，全國食品品牌，跨界品牌往年在端午節(jié)前一個月就開始炒作，并推出各種新奇特口味的粽子，但今年幾乎都銷聲匿跡。

現(xiàn)象七：禮盒瘦身，顏值擔當

顏值擔當、禮盒瘦身，是今年粽子禮盒包裝的一個重要現(xiàn)象。

據(jù)三全促銷員反映，今年粽子禮盒明顯比去年小三分之一。

在我們分析的1000款禮盒數(shù)據(jù)中，紙盒最多，占比77.1%，竹籃占比11.9%，鐵盒占比8.9%，其中，紙盒禮盒中瓦楞盒最具性價比，占比65%，裱糊盒占比35%。

這是什么概念？這跟之前禮盒價位數(shù)據(jù)低價禮盒廣受歡迎不謀而合。說明消費者消費越來越理性了，不敢亂花錢了。

禮盒要想好賣，顏值要高，寓意要好。在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，有很多禮盒被消費者或促銷員賦予極有寓意的諧音名字（行李箱、釣魚盒、竹節(jié)盒、食盒），受到消費者的追捧。

現(xiàn)象八：品牌包裝??格調(diào)出眾

我們可以看到現(xiàn)在很多品牌都在建立品牌專屬的設(shè)計格調(diào)。

比如五芳齋的中國紅，紅色是中國人的鐘情色，代表喜慶，有吉祥如意之意；

知味觀粉色調(diào)，代表時尚年輕；

真真老老的真心符，傳遞真真老老用心做好產(chǎn)品；

三全龍舟黃，形成獨特的固定視覺刺激；

錦華元素風，各種元素形成品牌固定的專屬色；

桃李綠色編，鮮明的綠色引人注目，竹編特色材質(zhì)跟紙盒包裝明顯區(qū)隔。

現(xiàn)象九：終端排面，銷量保障

很多品牌都在建設(shè)渠道賬戶，希望在市面上占領(lǐng)主導(dǎo)的位置，擁有一定的話語權(quán)。

如何做？爭奪更大的排面。

比如在盒馬，諸老大和五芳齋表現(xiàn)蠻突出的，麥德龍這個渠道，五芳齋在這里算是一枝獨秀，神丹作為一個鴨蛋品牌，動作很大很強勢。OLE里，錦華今年的表現(xiàn)不錯，立家、鋒味平分秋色。華潤超市里，五芳齋為主、本地品牌其次，諸老大最后～

現(xiàn)象十：氛圍縮水??攔截戰(zhàn)酣

我們走訪了全國106個商超發(fā)現(xiàn)，今年端午氛圍大不如前。

從門口開始就有端午節(jié)氛圍陳列的超市有4家，

從進入超市后開始有氛圍陳列氛圍的超市有14家，

從進入粽子對應(yīng)樓層或過道開始陳列氛圍的超市有67家，僅有粽子禮盒堆頭，其他造型、立牌等都沒有的超市有21家。

另外，終端搶人更激烈。幾乎每個商超每個本地品牌，或者部分渠道的全國品牌都有促銷員引導(dǎo)，并且會有比較明顯的話術(shù)培訓(xùn)，主動邀請客戶留電話、加微信。

而且，今年端午戰(zhàn)線周期拉長。比如盒馬，清明節(jié)剛過就開始上線銷售五花肉、咸蛋黃、豆沙等經(jīng)典口味的粽子。

最后，我們總結(jié)了十個關(guān)鍵詞，來概括2023中國粽子市場十大現(xiàn)象。

一域一味、龍頭座實、區(qū)牌割據(jù)、品類細做、禮盒惠銷、回味經(jīng)典、品牌出格、瘦身融顏、排面為王、攔截戰(zhàn)酣。

感謝大家的聆聽。

三松特別聲明：本次報告內(nèi)容僅為一家之言，僅供參考！有任何不足之處，歡迎指正！