近日， 由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、瀘州老窖承辦的“第十一屆中國(guó)白酒T8峰會(huì)”在瀘州召開。茅臺(tái)的丁雄軍、五糧液的曾從欽、瀘州老窖的劉淼、山西汾酒的袁清茂、郎酒的汪俊林、洋河股份的鐘雨、古井貢酒的周慶伍，以及牛欄山的宋克偉等諸多行業(yè)重量級(jí)人物都出席了本次峰會(huì)。

而去年參席的劍南春卻在今年換帥之后不見了蹤影，T9變成了T8。

雖然T8峰會(huì)不是官方主辦，頭部酒企也并非必須參加，但能與茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒品牌同臺(tái)亮相，對(duì)劍南春來(lái)說(shuō)未嘗不是個(gè)加深名酒品牌印象的絕佳機(jī)會(huì)，而新上任的劍南春少東家喬愚又為何會(huì)棄之不顧？是自信劍南春的名酒市場(chǎng)地位無(wú)可撼動(dòng)，還是另有原因？喬愚時(shí)代下的劍南春又能否重現(xiàn)“茅五劍”的巔峰時(shí)刻？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

老喬不在，小喬的上任三把火燒不起來(lái)？

俗話說(shuō)新官上任三把火。但從喬愚上任兩個(gè)多月以來(lái)，劍南春的“三把火”卻似乎始終沒有太燒起來(lái)。甚至連現(xiàn)在的白酒峰會(huì)，喬愚也再一次缺席。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)可能跟喬愚新上任有關(guān)，劍南春內(nèi)部管理層處于交替階段，有新的周期安排。但也有人猜測(cè)是劍南春長(zhǎng)期沒有成功上市，特別是商標(biāo)等歷史遺留問(wèn)題還沒有解決。

而據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，多方猜測(cè)的共同點(diǎn)似乎都指向了劍南春的管理層面，那么喬愚和劍南春內(nèi)部到底存在著哪些問(wèn)題？

一是喬愚之父、劍南春公司董事長(zhǎng)喬天明深陷改制糾紛、侵吞國(guó)有資產(chǎn)等犯罪嫌疑之中，導(dǎo)致喬愚在劍南春內(nèi)部身份尷尬。

據(jù)了解，在2004年的改制浪潮中，劍南春通過(guò)MBO方式實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本退出，改為管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股。其中，以劍南春董事長(zhǎng)喬天明為首的管理層成立的四川同盛投資公司，控股69.59%劍南春的股份。此外，喬天明個(gè)人還間接持有劍南春26%的股權(quán)。所以在這次改制后，喬天明個(gè)人成了劍南春的實(shí)際掌控者。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)還有部分股權(quán)由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股，持股員工繳足了金額認(rèn)購(gòu)股份，并與劍南春集團(tuán)及工會(huì)簽訂合同，而且在員工所獲得的“出資證明”中明示，這是“員工信托持股的出資證明”。

但在2012年，劍南春董事長(zhǎng)喬天明推出職工股權(quán)信托計(jì)劃，將職工手中的《出資證明》換成《信托證明》。劍南春職工的股東身份被剝奪，享有的股權(quán)變?yōu)椤笆找鏅?quán)”，由此引發(fā)了劍南春職工與管理層的矛盾。不少職工選擇停工抗議，并上訪舉報(bào)“劍南春可能涉及偷漏稅及國(guó)有資產(chǎn)流失”。

隨后在2015年，喬天明因在劍南春改制期間涉嫌向政府官員輸送利益，被紀(jì)委帶走調(diào)查，消失了一段時(shí)間。直至2017年1月，喬天明才在公開場(chǎng)合露面。但在2018年9月，喬天明又因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。而時(shí)至今日，喬天明案件尚未有宣判結(jié)果。

在這種情況下，劍南春的員工和管理層可能仍處于互相猜忌、不信任的狀態(tài)，所以無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，喬愚在劍南春的身份都可謂是尷尬至極，確實(shí)不適合高調(diào)地拋頭露面。

二是“老喬”不在，劍南春的管理層疑似陷入派系之爭(zhēng)，喬愚心有余而力不足。

此前曾有多家媒體援引劍南春內(nèi)部人士稱，2015年喬天明失聯(lián)初期，劍南春副總經(jīng)理?xiàng)疃圃鞒诌^(guò)一段時(shí)間工作，劍南春內(nèi)部也因此分為喬愚和楊冬云為主的兩大領(lǐng)導(dǎo)派系。

據(jù)內(nèi)部人士透露，在劍南春集團(tuán)內(nèi)部，楊冬云的資歷很深，早在20年前就分管了經(jīng)營(yíng)和銷售。盡管在2011年，喬愚出任劍南春集團(tuán)總經(jīng)理助理后，從楊冬云手中接過(guò)了銷售的指揮權(quán)，但楊冬云始終是公司排名第一的副總，聲望很大。

事實(shí)上，在《南方周末》2019年報(bào)道中，一位與喬氏父子相熟的人士也表示，他曾向喬天明直言過(guò)，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權(quán)，但是管理層不一定聽他（喬愚）的。

而值得玩味的是，在同一年，與楊冬云同為喬愚“叔父輩”的公司“老人”蔡發(fā)富開始逐步代替楊冬云主持工作。而據(jù)天眼查APP顯示，此次喬愚的上位，蔡發(fā)富也被任命為公司常務(wù)副總經(jīng)理，受喬愚委托主持公司本部日常工作，但楊冬云卻從核心管理層名單中消失了。

對(duì)此有媒體解讀為，劍南春內(nèi)部高層的“權(quán)力游戲”應(yīng)該已經(jīng)結(jié)束，“二喬”依然掌權(quán)。不過(guò)結(jié)果究竟是否如外界媒體解讀的那樣，我們不得而知。

但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，即便喬愚實(shí)現(xiàn)了對(duì)劍南春的“撥亂反正”，可底層員工對(duì)管理層的不信任，以及管理層自身派系爭(zhēng)斗后存在的歷史遺留問(wèn)題似乎仍將長(zhǎng)期困擾著劍南春前進(jìn)的步伐。

從茅五劍到次高端王者，劍南春以退為進(jìn)？

事實(shí)上，即便拋開劍南春的內(nèi)部管理不談，喬愚面臨的劍南春市場(chǎng)壓力同樣尤為巨大。

2020年7月，劍南春副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)向300億元邁進(jìn)?！钡珦?jù)四川省人民政府新聞辦公室官微《四川發(fā)布》，在去年10月份公布的數(shù)據(jù)顯示，劍南春的營(yíng)收僅為111.81億元。

這就意味著，想要在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，喬愚無(wú)異于面臨著再造一個(gè)劍南春的難度。但問(wèn)題是，現(xiàn)在的劍南春正面臨著名酒品牌民酒化的下行趨勢(shì)，喬愚能否突破次高端的價(jià)格天花板或?qū)⒊蔀閯δ洗簩?shí)現(xiàn)200億營(yíng)收目標(biāo)的關(guān)鍵。

目前來(lái)看，劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從高端到低端的全價(jià)位覆蓋，但從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，價(jià)位在400——500元/瓶的次高端系列水晶劍卻是劍南春唯一的戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)收核心大單品。

2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元。2019年劍南春整體銷售突破150億元。2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達(dá)130億元，占比約為86.7%。

不過(guò)值得注意的是，有白酒經(jīng)銷商透露，2019年—2022年，水晶劍的二批價(jià)從380元/瓶漲至420元/瓶，市場(chǎng)價(jià)從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時(shí)間價(jià)格僅上漲了59元。而這個(gè)數(shù)字，甚至還不如去年五糧液普五一次的上漲價(jià)格。

更有經(jīng)銷商坦言道，“水晶劍銷售情況還好，酒質(zhì)也還說(shuō)得過(guò)去，但利潤(rùn)低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

綜上所述，其實(shí)不難看出現(xiàn)在的劍南春和水晶劍似乎面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一是劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富但營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴于次高端系列的水晶劍。

二是水晶劍雖然銷量驚人，但是提價(jià)困難，主要集中在400—500元的入門級(jí)次高端價(jià)格帶，而對(duì)于600—800元更高級(jí)別的次高端價(jià)格帶，市場(chǎng)和消費(fèi)者似乎并不可劍南春。至于突破千元大關(guān)的高端白酒價(jià)格帶就更不用提了。

而這就意味著，即便劍南春和水晶劍現(xiàn)在保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板實(shí)際上是極為有限的，甚至可以說(shuō)劍南春被困在了400—500元的入門級(jí)次高端價(jià)格帶，想要向上突破卻又提價(jià)困難，所以只能向下發(fā)力毛利率更低的中低端市場(chǎng)。

事實(shí)上，劍南春近年來(lái)主推的產(chǎn)品也正是金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等價(jià)位在50—200元/瓶的中低端產(chǎn)品。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，劍南春之所以有此情況，根本原因在于其名酒品牌民酒化造成的品牌成長(zhǎng)性缺失，最直接的表現(xiàn)是劍南春的市場(chǎng)地位從“茅五劍”下滑至“次高端王者”。

在1988年第一波白酒漲價(jià)潮中，劍南春跟著茅臺(tái)、五糧液選擇了漲價(jià)的高端路線，所以造就了后來(lái)的“茅五劍”。而隨后的2003—2012年中國(guó)白酒黃金十年，卻成了劍南春跌落高端的關(guān)鍵十年。2003年劍南春借殼上市失敗，2004年劍南春改制，但卻留下了后來(lái)的侵吞國(guó)有資產(chǎn)等改制隱患。2008年汶川地震，綿竹受災(zāi)嚴(yán)重，劍南春酒廠也遭受巨大損失，據(jù)估算達(dá)8億。

而在2012年，劍南春豪擲6.09億元成為央視標(biāo)王后，“限制三公消費(fèi)”政策出臺(tái)，白酒十年黃金期迅速結(jié)束。在這期間一直受困于“天災(zāi)人禍”的劍南春由于品牌停滯不前，所以被后來(lái)發(fā)力高端市場(chǎng)的瀘州老窖們所超越，最終被迫滑入了次高端行列。

不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，隨著醬酒熱和消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，再加上產(chǎn)能和窖藏時(shí)間的局限，“茅五”們將高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格天花板不斷抬升，而部分用戶消費(fèi)能力不足、但又有“喝好酒”的消費(fèi)需求，會(huì)引發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)次高端品牌“遞補(bǔ)”的現(xiàn)象。

在這種情況下，劍南春靠著名酒品牌基因、高端白酒的品質(zhì)、親民的售價(jià)，在次高端及中低端白酒市場(chǎng)相當(dāng)于品牌降維打擊，自然頗具優(yōu)勢(shì)。

但值得注意的是，一方面劍南春的次高端優(yōu)勢(shì)是建立在其早先積累的“茅五劍”等名酒品牌市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)上的，而如今水晶劍的提不動(dòng)價(jià)、高端白酒市場(chǎng)的不認(rèn)可，似乎已經(jīng)預(yù)示著劍南春名酒品牌的價(jià)值劣化，消費(fèi)者對(duì)劍南春次高端或中低端品牌形象已逐漸根深蒂固。

若長(zhǎng)此以往，劍南春白酒“價(jià)值大于價(jià)格”的市場(chǎng)怪相將愈發(fā)明顯。屆時(shí)，劍南春或?qū)⒄嬲郎S為“民酒”品牌。

另一方面次高端及中低端白酒市場(chǎng)需求雖然龐大，但玩家眾多競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。尤其是近年來(lái)郎酒、習(xí)酒、五糧液等高端白酒玩家們的下場(chǎng)，同樣也對(duì)劍南春和水晶劍形成了降維打擊。

所以在這種情況下，喬愚和劍南春想要再造一個(gè)“劍南春”真可謂是“壓力山大”。

不過(guò)，劍南春似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌影響力下降的事實(shí)，所以在今年推出了一條“劍南春，中國(guó)名酒銷售前三”的頗具爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)，似乎意在強(qiáng)化部分消費(fèi)者心目中殘留的“茅五劍”的市場(chǎng)地位，。

只是用2019年水晶劍單品銷售前三的數(shù)據(jù)來(lái)證明劍南春的品牌價(jià)值，這種取巧的行為是否更加佐證了劍南春“茅五劍”的榮光已經(jīng)徹底消散了呢？