你好，我是商界傳奇大亨索寂魁，歡迎收看本期核心分享。

最近中國到處在說新零售，說無人便利店，說共享經(jīng)濟，很多新概念新事物在不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)主們感覺好像自己思維跟不上，其實大部分老板們只是想好好做生意，能解決自己當(dāng)前問題的方法才是好方法。

今天我給你帶來的案例，同樣是用接地氣的方法解決普遍性的問題。

從2015年開始，傳統(tǒng)門店關(guān)店大潮席卷全國，不僅是傳統(tǒng)的街邊小店，甚至連百麗這樣的老牌連鎖，也從千億市值一直到深陷每日關(guān)3家店的困局，直至在17年7月港股退市。

關(guān)于這股席卷全國的關(guān)店潮，很多人說是電商的迅速發(fā)展，對實體的形成了劇烈沖擊；也有人說是消費升級，實體店的經(jīng)營方式跟不上；再有人說是租金成本持續(xù)上漲嚴重壓縮了利潤。這些說法都對，但是到底要怎么去改變呢？是不是電商沖擊了就得去開網(wǎng)店？還是消費升級了就要進一些更好的貨？還是和房東商量看能不能降降租金呢？如果都不能解決，是不是只能整天罵馬云破壞實體經(jīng)濟？

本期給你帶來的這個分享，是關(guān)于一家只有15平米的小型服裝店的經(jīng)營故事，既沒有使用什么高大上的技術(shù)，也沒有什么所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，今天故事的主人公是張女士，是一位30多歲的女老板，也是我們內(nèi)部社群的一位會員，恰好是在15年關(guān)店大潮開始的時候，她開了一家小型的服裝店，選址在大馬路邊，附近人流量倒也還可以，周邊有兩個成熟社區(qū)，店很小，店只有15平米大小，就差不多一間臥室那么大的地方，二樓有個小倉庫。

（以上為相似替代圖，保護店主隱私未采用實拍圖）

我們知道實體店一般分為三種，張女士這種叫做臨街店，一般靠附近穩(wěn)定客流，以及過路客流。還有一種是店中店，目前綜合體內(nèi)的店都叫店中店，主要依靠綜合體的客流；還有一種是開在寫字樓里，就是樓中店，基本就是做老板的人脈，或者配合其他推廣方式來獲得客流主動邀約上門。

張女士剛開始開店的時候，其實也沒有太多的經(jīng)驗，只是自己喜歡逛街買衣服，就想著開一家自己的服裝店，有很多女孩子都有這樣的夢想對吧？也沒有太多從業(yè)經(jīng)驗，頭腦一熱把這個事做起來了，店還沒開始營業(yè)錢投了不少，店面的頂手費花了2萬，租金押1付2總共3萬，再按自己的想法花了2萬裝修，開業(yè)前總共花了7萬元，同時跑到廣州和東莞進了3萬的貨。

結(jié)果可能你能預(yù)料到，15年的時候大家都已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購，服裝店也逛得少了，再加上張女士新手創(chuàng)業(yè)，很多東西都是憑著感覺摸石頭過河，第一批貨選款不好，進來的客戶大都是看看就走了，結(jié)果貨大部分全積壓了，而且一開始太樂觀，也沒預(yù)留多少流動資金備貨，經(jīng)營的壓力把自己壓得透不過氣，差點就放棄了。

（堆積起來的庫存讓人心煩）

創(chuàng)業(yè)向來沒有那么多一帆風(fēng)順，張女士還是咬咬牙，低價甩掉第一批貨，再和朋友借了一筆錢又進了幾批貨，這才慢慢開始摸索到了一些客戶的喜好，雖然生意不溫不火，但還好成本也基本持平，也就是基本處于瞎忙不賺錢的階段。

大家做生意都知道，這個階段是最難熬的，看著好像在努力，但又一直沒什么進步，我聽了她的問題，看了她的店面情況，為她指出了四個存在的關(guān)鍵點：

第一是沒有圍繞客戶體驗塑造消費價值，第二是店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃不合理，第三是引導(dǎo)成交的結(jié)構(gòu)不合理，第四是沒有客戶留存和促活機制。

我來給你仔細分析這四個問題，雖然案例是服裝店，但是大部分的實體店如果能解決這四個問題，基本上都能實現(xiàn)業(yè)績的改善和增長。

在分析這四個關(guān)鍵問題之前，我們先看看中國零售實體店到底受到了電商什么沖擊，一開始電商的成本紅利階段，通過價格優(yōu)勢擠占了原來傳統(tǒng)渠道商的利潤，也讓消費者能更直接更便利地購物，而且選擇性也更多了。所以，最容易受到電商沖擊的實體店，往往具備有這些因素：第一是產(chǎn)品溢價過高，渠道一旦透明化立刻受到?jīng)_擊；第二是產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)上容易找到同款或近似款；第三是店面產(chǎn)品款式有局限性；第四是銷售產(chǎn)品的過程無需體驗環(huán)節(jié)。

簡單來講，電商擠掉的是水分，提供了更多的選擇，也滿足了市場的利基需求，但是電商無法滿足的，是真實的體驗感。

百麗作為曾經(jīng)的“中國鞋王”，早期通過掌握強大的百貨商場渠道，基本決定了中國女人腳上穿什么，而隨著電商的發(fā)展，高溢價的時代過去了，網(wǎng)上的可選擇性也多了，百麗的性價比就相對掉價了。而目前活的最好的實體店，都有重體驗的特征，比如超市、餐飲、KTV、電影院、親子樂園等，這些都是非常側(cè)重體驗的，也是各個綜合體最主要的引流業(yè)態(tài)，商場的百貨很多都是靠這些業(yè)態(tài)在吸引人流。

（“一代鞋王”百麗在2017年7月27日港股退市）

那么我們回來分析張女士的店，雖然說慢慢摸索到了客戶的喜好，但是其實還是感覺什么賣得動就進什么貨，一不小心看走眼就屯了死貨，店里天天促銷打八折，貨越堆越慌，越賣不動就越進貨，惡性循環(huán)。雖然把客戶都加了微信好友，但是朋友圈天天刷屏也不見得幾個回頭客。

那么作為一家服裝店，如果我們從客戶的需求去出發(fā)，可以了解到其實大部分客戶是不知道怎么穿的，女人的衣柜永遠覺得缺一件衣服，去年的衣服配不上今年的自己，新買了一條褲子得買一件上衣來搭配。所以，女人買的不是衣服，是特定場景需要的搭配和風(fēng)格。實體店的真正價值在于直接接觸客戶，客戶買的不僅是產(chǎn)品，還購買了體驗，一家優(yōu)秀的實體店，最好同時解決產(chǎn)品和體驗兩個緯度，比如試穿率就是反應(yīng)一家服裝店生意好不好的重要指標(biāo)之一。

所以在梳理了張女士的問題后，提出第一個需要改變的關(guān)鍵建議，就是明確自己為客戶提供了什么價值——賣的不是衣服，而是適用于某種場景的風(fēng)格與搭配，所有選款必須和店內(nèi)的產(chǎn)品做搭配。為此張女士還認真研究了很多時尚網(wǎng)站，并根據(jù)以往與客戶的接觸經(jīng)驗，開始嘗試性地挑貨和選款，只挑能和和店內(nèi)其他產(chǎn)品進行搭配的貨，并且在自己的朋友圈發(fā)出自己穿上衣服的搭配照片，同時仔細描述了搭配的原因和適用的生活場景，也慢慢摸索到了如何幫別人搭配的訣竅，進店的客戶滿意度直線上升。

（買衣服還是買風(fēng)格搭配？）

解決了價值定位，我們就要解決傳統(tǒng)小型實體店的第二個問題，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，很多個體商戶，其實在產(chǎn)品的組合上沒有充分考慮不同產(chǎn)品所扮演的銷售角色，只是把他當(dāng)作了一個普通的產(chǎn)品看待，只考慮單品加價率，利潤率，沒有意識到不同的產(chǎn)品組合會直接影響門店的成交率。

在我的理論體系里，我們把產(chǎn)品組合分為四種角色：

引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、錨點產(chǎn)品。

張女士原來的產(chǎn)品組合就是存在問題，挑了各種各樣的貨，覺得什么好賣就賣什么，因為店面比較小，陳列上也很難講究，只把產(chǎn)品簡單規(guī)劃了區(qū)域，新品都是一股腦地上，然后就等著客戶來上門。

張女士在學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)之后，把產(chǎn)品按照引流成交款，基本主力款，錨點形象款三種組合，進行了獨立規(guī)劃。

規(guī)劃后大致變成這樣：

1、每月20%的產(chǎn)品進行引流促銷，促銷品不能只選那些賣不動，應(yīng)該是選擇高性價比的產(chǎn)品，或者是搭配其他贈品組合，對外宣傳，目的是將人流導(dǎo)入店內(nèi)；

2、基本款占了店內(nèi)60%的比例，這些是主要的利潤來源；

3、每月甚至每周規(guī)劃10%的新款，保持店面的新鮮度，引導(dǎo)老客戶持續(xù)到店；

4、特意規(guī)劃10%的形象款，定價高不追求銷量，而是為了展示店內(nèi)的最高品質(zhì)，真有賣出去的，也可以小賺一筆。同時還能刺激基本款的銷售，比如奢侈品店里4000元的包包想要賣得好，就在它旁邊放一個8000元的。

到這里，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一旦清晰，產(chǎn)品的陳列方式也就立即清楚了，一間15平米的小店，可用的貨架資源是很有限的，所以整齊，干凈，有章法，客戶的進店路徑設(shè)計好，這就基本可以了。

整齊干凈，色彩搭配，燈光處理

前面兩個問題解決后，就來到第三個關(guān)鍵建議，也就是直接影響成交的業(yè)務(wù)流程了。

前面我們把產(chǎn)品分為了好幾類，最后就要確定成交結(jié)構(gòu)。

1、引流產(chǎn)品是吸引客戶，產(chǎn)生進來逛一逛的想法，比如促銷品；

2、成交產(chǎn)品讓客戶覺得很超值，而且能夠與其他基本款形成搭配，引流和成交產(chǎn)品有時甚至虧本賣，目的就是為了迅速成交，建立信任；

3、主力產(chǎn)品，就是基本款和新品，因為賣給客戶的是風(fēng)格和搭配，所以到店后，立即判斷客戶的喜好，追銷適合顧客風(fēng)格的基本款，提升連帶銷售，提高客單價。

商業(yè)的本質(zhì)總是相通的，實體店的運營指標(biāo)與互聯(lián)網(wǎng)的指標(biāo)有著很大的相似性，比如客流量，進店率，成交率，回頭率等等，在服裝店里，還有兩個重要的指標(biāo)叫連單率和試穿率。連單率指的是同時買多件衣服的比例，試穿率就是有多少客戶愿意試穿。

在設(shè)計成交結(jié)構(gòu)的時候，把握和提升這幾組關(guān)鍵數(shù)字，特別是試穿率，就可以大幅度提升客戶到店的成交率。

（試衣間是最重要的體驗營銷點）

經(jīng)過這么一系列的規(guī)劃和改造，張女士的小店業(yè)績立即取得了大幅度的提升，客戶滿意度非常高，很多客戶無意之中走進店里，出門的時候都是心滿意足地滿載而歸。

我們重新看看這一系列的改變，張女士最早的店面經(jīng)營方式，就是中國千萬傳統(tǒng)實體店的縮影，放好貨架，挑好商品做好陳列，開著店掛著紅幅，天天特價全場八折，你到底塑造了什么獨特的價值，讓客戶愿意為這種價值買單，為什么客戶不去網(wǎng)上買而要到你店里買？客戶到了店里你能提供什么獨特體驗的服務(wù)？很多實體店老板們習(xí)慣了以前那種生意模式，眼看利潤一天天下滑，客戶一天天減少，心里就整天對著馬云罵娘。

而張女士的店面，本質(zhì)上來講，已經(jīng)是一家為客戶提供形象解決方案的服裝店，免去了客戶天天在淘寶瞎逛，卻不知道買什么才適合自己的困擾，在張女士的店里，總能獲得恰如其分的風(fēng)格建議，搭配好不好上身就知道，依靠大馬路的人流量，還有周邊社區(qū)客流，店里的業(yè)績一下就上來了。

解決了新客的成交率，還得解決老客戶的回頭率，成功的運營只需要解決兩個問題：

1、客戶為什么來？

2、客戶為什么還要來？

所以我們看看第四個關(guān)鍵建議，客戶的留存和促活，維護老客戶與發(fā)展新客戶同樣重要，很多實體店都是等著客戶上門，每天開著店就在那里等，等著新客戶撞進來，等著老客戶回來，心里就使勁安慰自己：再撐一陣子就好了。其實再熬下去，店就給自己熬死了。

張女士的店已經(jīng)解決了新客到店成交的問題，還要解決老客戶回店的問題。從一開始張女士就一直把新客戶用各種方法都加到微信上，比如讓別人支付的時候加微信，又或者是加微信送小禮品等等，這里請注意，只用微信個人號，不要去用公眾號，我們經(jīng)常建議很多品牌連鎖店，也是采用公眾號+店長個人號的矩陣模式，而如果是一家小店，就用個人號就可以了。

把客戶留存到微信上，是一個非常簡單高效的客戶留存方式，但是請注意，這種留存只是建立了一個與客戶溝通的橋梁，很多人覺得把客戶留在微信上，天天對著他們刷朋友圈，這就是客戶維護了，其實可能還是一種騷擾。而客戶關(guān)系建立的精髓在于建立一種心理上的聯(lián)系，可能是利益驅(qū)動，比如預(yù)存充值，活動抽獎，累積積分等等，也可能是感情驅(qū)動。

（刷屏式廣告煩不煩？）

客戶鎖定和留存的方法有很多種，張女士在我們的建議下，采用了一種簡單但非常有效的方法，實體店最大的優(yōu)勢就是客戶接觸。每個進店的客戶，張女士都會讓他們花5元買一張會員卡，現(xiàn)場辦卡，可以立刻獲贈一盒價值20元的襪子，會員每次消費都打95折，并且每個月可以參加各種會員活動，還可以累積積分換購超值商品。

真正的精髓是：客戶辦卡的時候就順便加了微信，也留下了個人信息，同時張女士還會在客戶離店后，對這個客戶做出了詳細的記錄，比如買了什么碼數(shù)的衣服，喜歡什么款式，挑什么顏色，年齡多大，挑的衣服要穿在什么場合，這些信息記錄下來后，一個客戶的完整檔案就被建立起來了。

你可以想象這么一個場景：某天你回到張女士的店里逛逛，張女士看到你立刻迎上來叫出你的名字，然后告訴你，最近來了件新款，特別適合搭你上次在店里買的那條裙子，可以穿出一個什么風(fēng)格。這件新款最近特別熱銷，快賣完了，心里想著你可能會喜歡，特別把你的碼數(shù)收了一件起來，一直等著你回來試呢，等你試了不合適我再把它掛起來。

聽到張女士這么一番話，你心里怎么想？是不是特別受尊重？是不是覺得對方特懂你？甚至還會被對方的心意感動？這種真實客戶接觸達成的體驗感，絕對是互聯(lián)網(wǎng)所不能達成的。

通過“建立客戶檔案，借助微信留存，朋友圈展示和互動，設(shè)計活動回流到店”四個模塊的組合，張女士單店的客戶回頭率極高，從15年中開始測試和摸索模式，在16年就完成了300萬的銷售額，一家15㎡的小店，平均每天可以做8000元的生意。

那我們標(biāo)題里說的400萬的銷售額是怎么來的呢？隨著張女士店里生意越來越好，老店已經(jīng)無法滿足經(jīng)營的需要了，因此16年底就打算關(guān)掉老店，搬到高端社區(qū)附近，店面擴大到200㎡，而他自己同時代理了一些微商產(chǎn)品，由于一年下來和老客戶也建立了非常良好的信任關(guān)系，準(zhǔn)確來講已經(jīng)是牢固的朋友關(guān)系，因此想讓客戶也可以來成為代理并不困難對不對？

所以在我們的建議下，把新店拆分了部分股權(quán)出來，稀釋15%股權(quán)，總共放出100萬股，每人5萬股起購，參股人在獲得新店股權(quán)，搖身變老板的同時，也獲得了新產(chǎn)品的代理權(quán)，還能邀請朋友到店內(nèi)逛衣服賺提成，由于老客戶的信任度極高，而且大家都知道這家店生意不錯，因此半個月內(nèi)就迅速融到了100萬，也募集了足夠的代理商開始裂變推廣。

短短2年時間的時間，張女士已經(jīng)從一個新手變成了行業(yè)高手，從瀕臨倒閉到了年收入上百萬，從這個案例我們來看全國浩浩蕩蕩的關(guān)店潮，是不是只是消費升級階段下舊模式的自然淘汰而已？

最后我再給你一個總結(jié)：

小企業(yè)主們的實體店轉(zhuǎn)型升級，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互聯(lián)網(wǎng)思維這些流行的概念，先從幾個簡單的基本點切入：

1、根據(jù)客戶的真實需求提供價值匹配，發(fā)揮門店能夠接觸客戶的優(yōu)勢，制造體驗感；

2、改善客戶體驗的環(huán)境，優(yōu)化陳列視覺和路徑動線；

3、產(chǎn)品選品圍繞“性價比，差異化”兩個要素，按照成交結(jié)構(gòu)設(shè)計合理的產(chǎn)品組合；

4、想盡一切辦法做好客戶留存和關(guān)系維護，最大化客戶終身價值。

上面這幾個點，你可以通過很多線下明星店鋪里找到證據(jù)：宜家不是賣家具的，而是銷售一種你能現(xiàn)場體驗到的生活方式；馬云的盒馬鮮生，永輝的超級物種，不是傳統(tǒng)的菜市場，而是一家餐飲店，對不對？

用我們常說的一句話收尾：

死掉的都是該死的，不變革就要被變革，希望今天的案例對你有所啟發(fā)，謝謝你的關(guān)注和收看。

文來自索大濕日記，索寂魁系授權(quán)發(fā)布，略經(jīng)編輯修改，版權(quán)歸作者所有，內(nèi)容僅代表作者獨立觀點。[ 關(guān)注索寂魁公眾號（ID: zqmj1413），讀懂讓天下沒有難做實體生意經(jīng)]

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