講故事在今天的商業(yè)銷售環(huán)境中很受歡迎，因為它有效。

著名的商業(yè)故事專家Paul Smith說：

“

The most important part of storytelling is knowing when to tell a story and choosing the right story to tell.

講故事最重要的不是故事的偉大性。而是知道在什么時候選擇什么樣正確的故事。

”

Storytelling 是一個強大的銷售工具，那么你需要哪些銷售故事呢？

PaulSmith表示：我采訪了50多家公司的專業(yè)銷售和采購經(jīng)理，包括 Microsoft, Costco, Xerox, Abercrombie & Fitch, HP, Kroger等。我詢問他們在銷售過程中講故事的方式以及講什么樣的故事。

令我驚訝的是：從銷售介紹自己，到跟買家建立信任關系，實際銷售宣傳，處理異議，價格談判，銷售關單，甚至是管理客戶關系的過程中，他們都會講故事。

最終他總結(jié)了25種獨特類型的故事，下面簡要挑選幾個小故事，看看它們是如何幫助銷售獲得買家的信任和訂單的。

Introducing yourself to your buyer

向買家介紹自己

向買家介紹自己的時候，通常有兩種方式可以講故事：

1. Expalaining what you do, simply

簡單解釋下你的工作

2. Who I've helped and how I've helped them

我?guī)椭^的客戶以及如何幫助

第二種方式是用一個詳細的真實故事，讓潛在客戶了解你曾經(jīng)服務過的客戶類型以及你為他們做了什么特別的事情。

這種類型的故事通常潛在客戶很喜歡，他們可以側(cè)面了解到你能給他們帶來的價值，吸引他們想要繼續(xù)與你溝通。

Abercrombie & Fitch公司的全球采購主管Quave參加了一個在加利福尼亞的戰(zhàn)略采購論壇會議。論壇中，Quave和貿(mào)易公司銷售經(jīng)理Ben聊了起來。

Ben用這樣的方式來告訴Quave他的價值。

我們通常與三家供應商合作賣羊絨，兩家在蘇格蘭，一家在意大利。但今年，我們收到了中國供應商的第四次報價。其他三家的報價大概在165美金-175美金。而中國供應商的報價是每卷125美金。我們的總預算是300萬美金，中國采購商的報價給我們節(jié)省了30%，這幾乎讓我們無法拒絕。

然而我想知道其他供應商能提供的最優(yōu)惠的價格是什么，這樣我們才能評估跟低價的中國供應商合作是否風險過大。這是我最重要的作用。

之后我分別與他們交談，告知他們有一家出價很低的供應商在競爭，但實際上是想看他們的底線在哪里。經(jīng)過兩輪談判之后。這三家供應商都降低了價格，但還是沒有中國的低，不過沒關系。我們已經(jīng)了解到市場的價位，最后我們決定采購中國的產(chǎn)品，而這給我的客戶以及我本人帶來巨大的收益。

Quave聽完他的故事之后，當即就跟Ben預約了下一次在她辦公室的見面。

所以，當你第一次跟客戶見面想要讓對方了解自己的話，不妨借用Ben的方式。采用這樣的步驟。

Tips：

1. Choose an actual client in a typical industry you serve. (You don't need to reveal the client's name.)

選擇你客戶中比較典型的一個。（無需透露客戶姓名）

2. Sketch out a brief outline of the events that led up to the client's needing your product or service—in other words, the background and the problem or opportunity the client encountered.

概述你的客戶對產(chǎn)品或者服務的需求。換句話說，就是客戶遇到的問題。

3. List the main steps of what you or your product did for the client.

接著列出你或者產(chǎn)品給客戶帶來怎樣的幫助。

4. Explain the outcome in terms of how it benefited the customer.

最后從你給客戶帶來的收益來說一說。

Building rapport

建立信任關系

跟客戶建立信任關系時候，可以講故事的方法非常多。選二個故事來看一下：

1. I'll tell you when I can't help you

當我無法幫助你時，我會告訴你

2. I'll tell you when I made a mistake

當我犯錯的時候會告訴你

案例一

大部分買家都認可這樣一件事：能夠立刻獲得他們信任的一種方法就是當你的產(chǎn)品并不能完全解決他們所有問題的時候，誠實地告訴他們。這樣他們對你之后給出的解決方案就會無比信任。

而你當然不能每次見到客戶都說我們的產(chǎn)品并不是最好的，只應該講一個故事讓對方信任你的方案是最好的。

Jamie曾經(jīng)是一家銀行的程序員，當時他們正在開發(fā)一個新技術，并想要找兩家公司來給他們做方案。Jamie說：

第一家銷售工程師回答我每一個問題的時候都說：Yeah, we can do that! 他認為他的自信能讓我信任他。但實際上效果恰恰相反。我問的都不是一些常見的技術問題，而他不經(jīng)思考的就說能解決，說明他也許完全沒有理解我的需求。

第二家銷售工程師很不一樣：他向我提出了很多他認為可能會很難處理的問題。他是這么說的：I've not seen that before. Let me see how we could fix it.這讓我覺得他是真的想為我解決問題，而不僅僅只是想完成銷售任務。

當然最終，Jamie把業(yè)務簽給了第二個銷售工程師。

Tips：

如果你也曾做過跟這個銷售同樣的事情，那么不妨好好潤色一下你的故事，并準備好隨時與你之后的潛在客戶分享，建立牢靠的信任關系。

案例二

立刻讓買家信任你的第二種方法就是：在客戶從其他人那知道你此前犯下的錯誤之前，給客戶講一個你曾經(jīng)何時跟某客戶做生意時犯下的錯誤，承認并告知他你是如何解決的。這會讓客戶覺得你是個坦誠的人。

Duane是一家大型跨國公司的銷售，他說：曾經(jīng)一個超優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)了一個大單。因為他當時很忙，因此只是記住了一些信息，就去處理另一個緊急的訂單。然后在給工廠下樣品單的時候憑借記憶填了單子。后來等到一周后再次溝通的時候發(fā)現(xiàn)訂單上的型號填錯了?？蛻舢敃r就打了電話過來質(zhì)問我。我讓客戶等我十分鐘，我去跟工廠溝通一下然后告訴他解決方案。

跟工廠溝通之后，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)生產(chǎn)出一小批，然而型號都是錯的，于是我誠懇的告訴客戶，是我填錯了型號，如今已經(jīng)讓工廠重新生產(chǎn)，并且會在交期前完成他們的訂單。

客戶一開始很生氣的跟我說：你不知道我有多生氣，如果我不聯(lián)系你問進度，是不是整批產(chǎn)品都浪費了。我想我估計要上客戶的黑名單了，然而他之后又說：但有兩件事讓我很高興并且愿意繼續(xù)跟你合作，首先你沒有把責任推給工廠或者是系統(tǒng)問題之類的。其次你用盡可能短的時間答復我，并且給出了解決方案。這讓我覺得你還是可信賴的。

直到現(xiàn)在我們依然保持良好的合作關系，成交量比以前還高。但我依然警醒，而他還會在每次下單的時候調(diào)侃我說：你有筆嗎？

Tips：

所以，如果你曾經(jīng)對買家犯過一個錯誤，那么就包裝一下自己的故事，然后準備在合適的時候講給你的潛在客戶聽。

Stories about your company

關于你公司的故事

講述公司的故事在銷售中很常見，那么怎么講呢？通常這兩種方式用的多：

1. Founding

公司成立歷史

2. How we're different from our competitors and why

我們與競爭對手的不同之處及原因

這里針對第二種方式分享一個UBM的首席執(zhí)行官 Shared Madison的故事。

案例三

UBM是一家清潔公司，同時也會生產(chǎn)一些清潔類的商品。為了將他的公司魚競爭對手區(qū)分開來，Shared在與潛在客戶溝通時所做的第一件事情就是告訴對方他是如何對待新客戶的。

他說，他曾經(jīng)帶著客戶來到近期接管的新澤西州Verizon大樓，那是一作占地170萬平方英尺的建筑，走廊寬12英尺，還很長，如果使用普通住宅的吸塵器，把么清潔的員工需要工作一整晚。而他們采用的是三倍寬的工業(yè)級清潔器。它可以縮短員工三分之二的工作時間。

然后到了辦公室，開始查看文件柜的頂部，不難發(fā)現(xiàn)基本上大多數(shù)柜頂都是臟的。以前會有人爬上去用抹布擦，擦出很多個半圓形，但實際上這并不能讓它真的干凈。所以我們發(fā)明了延長棒，這不但節(jié)省了員工的工作時間，而且可以在辦公室地板上就可以清理柜子上的灰塵。

很明顯，Shared這么做顯然不是想成為行業(yè)里最便宜的清潔服務公司，他的目標是成為最好的，最能為客戶解決問題的公司。

Tips：

所以你在銷售的同時，必須花點功夫了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后列出跟競爭對手的區(qū)別后，給自己包裝一個故事，這能讓客戶印象深刻。

Making the main sales pitch

主要銷售推廣話術

在銷售過程中，最容易講故事的就是推銷環(huán)節(jié)，以下五種方式是用的比較多的：

1. Your product's invention or discovery

產(chǎn)品的設計和發(fā)明

2. Explaining the problem

告知客戶曾經(jīng)解決的問題

3. Customer success

成功的客戶案例

4. "Two roads" stories

“雙路”故事

5. Adding value

增加價值

這里分享下“雙路”故事的案例。一位資深的銷售經(jīng)歷說，面對擁有相同問題的客戶時，可以采用問題故事和成功故事的結(jié)合。但最終是讓對方明白采用你建議的產(chǎn)品產(chǎn)生的結(jié)果是積極的，而沒有采用的客戶，產(chǎn)生的結(jié)果是負面的。

案例四

Logan Strain在大學畢業(yè)后的第一份工作就是在一家體育用品商店做銷售。當有人來詢問的時候，他的目標就是讓對方考慮相關產(chǎn)品的頂級型號，質(zhì)量更好，當然價格更貴。

他覺得這很容易，因為公司的產(chǎn)品是好的。面對客戶的時候他會學著供應商的“套路”說：這個籃球架的桿子更耐用，籃板更寬，還有全面的保修。然而經(jīng)過幾個月的努力，他發(fā)現(xiàn)這并不管用。

他意識到來買籃球架的人并非是使用者，有的是給自己的孩子買的，年齡層次不同，于是他換了一種說法：

您挑選的這個也不錯，但是您設想，由于您的孩子一直在練習，所以可能兩年后他的表現(xiàn)很好，但他無法像在學校那樣投籃，因為這個籃板太窄了，到時候你還得給他換一個。但是，如果您買這個升級版的型號，他兩年后依然可以在家練習，并且跟在學校使用的是同樣高度的訓練，這對他的發(fā)展更有利。

而且如果期間有破損，我們的供應商是會免費給您更換的。不妨試試我推薦的這款。

這個故事中Logan沒有用任何反駁的話來對待顧客，只不過是用生活中的兩個場景來解釋產(chǎn)品對于使用者的不同影響。

Tips：

因此，如果你是銷售遇到過這樣的情形，不妨再考慮下采購商的客戶使用場景，然后將自己經(jīng)歷包裝稱一個故事，講給以后的客戶聽。

以上是一些銷售故事的小案例，其實我們在銷售過程中，還有很多問題要處理，比如如何處理異議，如何關單，如何管理客戶關系。

但是跟問題相比，我們經(jīng)歷的卻往往更多，這些經(jīng)歷都是你的財富，不妨換個思路，將它們變成故事，變成你手上的銷售武器，去影響和打動你的每一個客戶。

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