蜜雪冰城憑啥能讓周邊門(mén)店瑟瑟發(fā)抖？
在去年紅餐網(wǎng)評(píng)選的“2019年中國(guó)茶飲十大品牌榜”中，發(fā)端于鄭州的蜜雪冰城排第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。數(shù)據(jù)上講，蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模已經(jīng)近萬(wàn)家，2019年的年收益達(dá)到65億。這個(gè)主打極致性?xún)r(jià)比，在三四線市場(chǎng)默默耕耘的茶飲界隱形大佬被冠以“奶茶界拼多多”的名號(hào)。公眾號(hào)“餐飲品牌觀察”撰文分析了它的發(fā)展邏輯。
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*“拼多多”式的特點(diǎn)
1??主攻下沉市場(chǎng)，在三四線城市密集開(kāi)店
蜜雪冰城的門(mén)店遍布中國(guó)的城鄉(xiāng)，特別是河南、河北、山東、陜西、四川等省市的地級(jí)市、區(qū)，這些地方的年輕人、學(xué)生就是它的主要消費(fèi)群體。
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2??白菜價(jià)，極致性?xún)r(jià)比
其定位是走高質(zhì)平價(jià)之路，成為中國(guó)可口可樂(lè)。單品價(jià)格不超過(guò)10元。
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3??大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)門(mén)店裝飾，宣傳非常接地氣
門(mén)頭廣告拉幅巨大，隨處可見(jiàn)折扣信息。這些廣告帶來(lái)的大銷(xiāo)量，就是蜜雪冰城盈利的來(lái)源。
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*創(chuàng)始人決定蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比基因
1997年，張紅超擺攤賣(mài)刨冰起家。2000年，刨冰攤升級(jí)成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。2006年靠一元一支冰淇淋爆紅。2008年正式公司化。
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張紅超有一種草根創(chuàng)業(yè)者的韌勁兒，一切都是白手起家。初期創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金有限，一切都是能省則省。養(yǎng)成了對(duì)成本精準(zhǔn)核算和控制的習(xí)慣。
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張紅超的定價(jià)原則：不是由別人的價(jià)格決定，而是從產(chǎn)品成本倒推定價(jià)。所用的原料分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品成本是多少，再稍微增加一點(diǎn)毛利潤(rùn)，就是定價(jià)。在“以產(chǎn)品本身的成本決定價(jià)格，而不多賺取更多的品牌溢價(jià)”原則下，蜜雪冰城將“高品質(zhì)性?xún)r(jià)比”打在了企業(yè)的信條里。
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*如何一直保持“高品質(zhì)性?xún)r(jià)比”？
1??加盟店忠誠(chéng)，調(diào)性統(tǒng)一
2010年蜜雪冰城開(kāi)放加盟。他們鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財(cái)富示范效應(yīng)，吸引人過(guò)來(lái)加盟。還給加盟客戶(hù)提供免息貸款，解決開(kāi)新店或老店升級(jí)的資金問(wèn)題。沒(méi)有資金壓力，加盟商也能在品質(zhì)上用心。
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2??完整自供應(yīng)鏈
擁有在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)都少見(jiàn)完整自供應(yīng)系統(tǒng)，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流+運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這是蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城的成本會(huì)比其他品牌低20%。因此對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)收益更高，對(duì)顧客更加實(shí)惠。
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3??三四線房租人工成本低
三四線城市房租、人工等餐飲核心成本相對(duì)較低，小城市講究熟人社交，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)作用相對(duì)有限，營(yíng)銷(xiāo)成本也直接省了下來(lái)。這省下來(lái)的成本就變作產(chǎn)品折扣，進(jìn)一步鞏固了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
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*面臨的挑戰(zhàn)
（1）品牌調(diào)性不高，難以向上突破一線市場(chǎng)
茶飲的品牌調(diào)性非常重要，但蜜雪冰城一昧注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，對(duì)品牌調(diào)性和消費(fèi)者社交需求不聞不問(wèn)，這使得轉(zhuǎn)型困難。

（2）群雄割據(jù)的下沉市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)壓力正在升級(jí)
諸多有成千家門(mén)店的超級(jí)體量型茶飲店都在快速擴(kuò)張，大家都主打性?xún)r(jià)比，價(jià)格都不算高，產(chǎn)品類(lèi)型又大多相似，如果正面相迎，鹿死誰(shuí)手還不一定。

（3）突破萬(wàn)店之后，更考驗(yàn)企業(yè)管控能力
如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專(zhuān)業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和加盟管控能力，也是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
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