零售業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是贏家未必通吃。

淘寶、京東等電商平臺(tái)成為巨頭之后，也絲毫不影響拼多多的崛起。在巨頭的夾縫中，唯品會(huì)同樣已經(jīng)存活了好多年并且可以做到連續(xù)多年盈利。

但是，這也意味著在競(jìng)爭(zhēng)層面，電商平臺(tái)很有可能采取一些"特殊手段"，比如壟斷經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。

據(jù)唯品會(huì)官方微博發(fā)布公告顯示，2021年1月14日，唯品會(huì)接到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通知，對(duì)唯品會(huì)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為立案調(diào)查。唯品會(huì)表示積極配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查。實(shí)際上這已經(jīng)是唯品會(huì)第二次被調(diào)查了。

在2020年12月30日，唯品會(huì)就因?yàn)?#34;不正當(dāng)價(jià)格行為"被罰了50萬(wàn)元，事隔半個(gè)月，唯品會(huì)又因?yàn)樯嫦?#34;不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)"被立案調(diào)查，搶著在各種綜藝、電視劇上露臉的唯品會(huì)這次可真的是出名了。

四年積累上市，唯品會(huì)淪為品牌供應(yīng)鏈衍生品？

可能大多數(shù)人仍然只是知道一個(gè)唯品會(huì)的名字，實(shí)際上唯品會(huì)成立于2008年金融危機(jī)之際，誕生的原因就隱藏在其廣告語(yǔ)之中：特賣(mài)。

最初唯品會(huì)對(duì)于平臺(tái)的定位還是比較高端的，主要模式是打折奢飾品的限時(shí)搶購(gòu)，也就是奢侈品特賣(mài)，可能當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，后來(lái)唯品會(huì)選擇為知名品牌處理尾貨，才真正摸準(zhǔn)了商業(yè)的脈搏。金融危機(jī)雖然帶來(lái)了各個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，但對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)卻是一大機(jī)遇。

電商短平快的特性實(shí)際上非常適合特賣(mài)處理尾貨，因此，唯品會(huì)成為當(dāng)時(shí)知名品牌商處理尾貨的有效渠道，也讓唯品會(huì)四年時(shí)間就完成積累并走向了上市。而且唯品會(huì)并沒(méi)有隨著金融危機(jī)的消失而衰退，反而走向了和大多數(shù)垂直電商不同的命運(yùn)。存在即合理，唯品會(huì)存在的合理性如何解釋呢？

很多時(shí)候選對(duì)了坐標(biāo)軸去分析，結(jié)果就會(huì)自己呈現(xiàn)，如果從STP理論分析唯品會(huì)，其生存下去的最重要因素應(yīng)該是：在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后找準(zhǔn)了平臺(tái)服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的準(zhǔn)確位置，所以才免于和其他垂直電商一樣的命運(yùn)。

供應(yīng)鏈里有一個(gè)牛鞭效應(yīng)，是指在供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)只根據(jù)其下一環(huán)節(jié)提供的信息進(jìn)行供應(yīng)，而分別位于供應(yīng)鏈兩端的原始供應(yīng)商和最終零售商，二者無(wú)法有效的進(jìn)行信息共享，最終由于獲取到的信息與實(shí)際的市場(chǎng)需求產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致庫(kù)存激增。

以目前的技術(shù)條件以及供應(yīng)鏈管理水平，庫(kù)存尾貨是品牌運(yùn)行過(guò)程中必然存在的一項(xiàng)冗余。供應(yīng)鏈存在多層環(huán)節(jié)交易，且層層交易之間嵌套有極強(qiáng)的協(xié)同性和計(jì)劃性，如果想要根治零售的供應(yīng)鏈問(wèn)題，十個(gè)唯品會(huì)都不一定能夠成功，更不用說(shuō)每個(gè)品類的供應(yīng)鏈也存在差異，需要區(qū)別對(duì)待。

供需關(guān)系雖然只有供大于求和供小于求這兩種動(dòng)態(tài)，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，仍然很難識(shí)別預(yù)測(cè)，畢竟供需受到時(shí)間、空間以及政策等多種因素影響，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，從布料生產(chǎn)商到布料批發(fā)商，再到服裝加工廠以及品牌商，長(zhǎng)尾的供應(yīng)鏈決定了服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在大量信息不對(duì)稱，需求端的分散以及個(gè)性化也讓供應(yīng)鏈變得無(wú)所適從，就算大品牌也很可能因?yàn)閹?kù)存積壓而掉隊(duì)。但是從供應(yīng)鏈末端治理庫(kù)存問(wèn)題，就會(huì)容易很多。

本質(zhì)上來(lái)看，目前的供應(yīng)鏈水平必然會(huì)產(chǎn)生尾貨，而唯品會(huì)更像是目前供應(yīng)鏈階段性的一種衍生品，尾貨貨源也將是決定唯品會(huì)天花板的一項(xiàng)重要因素。

唯品會(huì)背后的"草蛇灰線"

分析一家企業(yè)的價(jià)值以及商業(yè)模式，也可以從企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系入手。

唯品會(huì)的上游是品牌商以及代理商，下游直接連接消費(fèi)者。

首先品牌商對(duì)于唯品會(huì)的態(tài)度可以說(shuō)既愛(ài)又恨。

一方面品牌商有去庫(kù)存的需求，尤其是在出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候亟需消化庫(kù)存緩解現(xiàn)金流壓力；另一方面唯品會(huì)的特賣(mài)模式會(huì)稀釋品牌價(jià)值，有悖于品牌初衷。

品牌對(duì)于企業(yè)有兩個(gè)最重要的作用，一是品牌溢價(jià)（提高產(chǎn)品利潤(rùn)）；二是形成品牌認(rèn)知（擴(kuò)大用戶群體）。

唯品會(huì)做品牌特賣(mài)，首先會(huì)擠壓品牌商的品牌溢價(jià)，其中一部分被唯品會(huì)拿走，另一部分則讓利給消費(fèi)者；其次，唯品會(huì)還將反過(guò)來(lái)吞噬品牌價(jià)值。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)呢？雖然通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的手段提高了轉(zhuǎn)化率，但是卻會(huì)犧牲品牌溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者形成低價(jià)依賴，造成短期銷(xiāo)量暴漲的無(wú)利繁榮景象。而且品牌商的品牌認(rèn)知還可能被轉(zhuǎn)化為唯品會(huì)的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者依賴上唯品會(huì)的低價(jià)折扣商品后，必然會(huì)對(duì)品牌商造成傷害。

這也是為什么耐克、阿迪等品牌，即便為了去庫(kù)存也會(huì)嚴(yán)格控制銷(xiāo)售比例的原因。而真正的高端奢侈品即便焚毀庫(kù)存商品也不愿意拿去特賣(mài)，面對(duì)今年的疫情危機(jī)的策略也不是降價(jià)，甚至是反向漲價(jià)。

因此，品牌可能會(huì)需要一個(gè)去庫(kù)存的電商平臺(tái)，但絕對(duì)不愿意這個(gè)平臺(tái)做大做強(qiáng)，唯品會(huì)與上游品牌商的博弈可能要比其他電商平臺(tái)激烈的多。

比如說(shuō)，唯品會(huì)號(hào)稱擁有國(guó)內(nèi)電商中規(guī)模最大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，而買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的作用就是為了與品牌商談價(jià)，這實(shí)際上也是一個(gè)長(zhǎng)期博弈的產(chǎn)物。至于最近又是調(diào)查又是處罰，與兩者的博弈或許也不無(wú)關(guān)系。

從下游消費(fèi)群體來(lái)看，唯品會(huì)雖然不算一家純正的垂直電商，但仍然飽受垂直電商的"痛苦"。

流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現(xiàn)展開(kāi)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的變現(xiàn)能力是強(qiáng)項(xiàng)，但是流量獲取是變現(xiàn)的先決條件，而獲取流量正好是垂直電商的短板。

去年以來(lái)，唯品會(huì)連續(xù)合作《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等爆款影視綜藝內(nèi)容，甚至還上線了以穿搭技巧為主要內(nèi)容的自制綜藝《唯品美美搭》。在以往，唯品會(huì)還曾宣布周杰倫成為"首席驚喜官"，引入了高圓圓、庾澄慶、鄭愷、孫堅(jiān)等明星和張馳、李薇等設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌。

相信唯品會(huì)對(duì)于獲取流量已施展出十八般武藝，但是相比綜合電商，唯品會(huì)想要邁過(guò)活躍用戶增長(zhǎng)的門(mén)檻仍然顯得非常吃力。

在2019年，唯品會(huì)的平均獲客成本在158元左右，而據(jù)鋅財(cái)經(jīng)報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士透露，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。

顯然，相比綜合電商，唯品會(huì)花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量并沒(méi)有形成比較高的轉(zhuǎn)化。如果用戶轉(zhuǎn)化之后沒(méi)有沉淀下來(lái)，那么平臺(tái)仍然要花很多錢(qián)去買(mǎi)流量，不然結(jié)果就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這也是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。

在用戶圈層上，唯品會(huì)的品牌特賣(mài)的用戶畫(huà)像和現(xiàn)階段流行的白牌商品非常相似。

白牌的用戶畫(huà)像對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)基本需求消費(fèi)不挑剔，產(chǎn)品夠用，質(zhì)量過(guò)得去就可以下單，特賣(mài)的用戶畫(huà)像在白牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)對(duì)品牌的質(zhì)量背書(shū)存在一些要求，如果細(xì)分的話，兩者的市場(chǎng)仍然存在差異。

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，白牌連接的是品類供應(yīng)鏈，尾貨連接的是品牌供應(yīng)鏈。如果說(shuō)唯品會(huì)的庫(kù)存尾貨是"品牌奧特萊斯"，那么白牌商品就相當(dāng)于"品類奧特萊斯"。

白牌相當(dāng)于利用產(chǎn)能過(guò)剩創(chuàng)造新價(jià)值的前市場(chǎng)，尾貨相當(dāng)于供應(yīng)鏈產(chǎn)生尾貨之后榨取剩余價(jià)值的后市場(chǎng)，兩者的存在都有其合理性。

不過(guò)有一個(gè)趨勢(shì)對(duì)于唯品會(huì)和品牌商來(lái)說(shuō)都不算什么好消息：現(xiàn)今消費(fèi)者注意力呈粉塵化，越來(lái)越忙的消費(fèi)者記住品牌的難度越來(lái)越大，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需要更強(qiáng)、更新鮮的刺激，才能形成記憶。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，去庫(kù)存領(lǐng)域除了唯品會(huì)外，還有一個(gè)愛(ài)庫(kù)存可能被大家所熟知。

相比唯品會(huì)，愛(ài)庫(kù)存成立時(shí)間稍晚，據(jù)天眼查APP顯示，愛(ài)庫(kù)存成立于2017年?？赡苡捎陔娚汰h(huán)境的變換，愛(ài)庫(kù)存并沒(méi)有沿用傳統(tǒng)電商平臺(tái)的去庫(kù)存路徑，而是采取了"間接"服務(wù)終端消費(fèi)者的模式。

該模式可以總結(jié)為s2b2c，s是供應(yīng)商，b是代購(gòu)，c則是由職業(yè)代購(gòu)觸達(dá)的終端消費(fèi)者。

在這個(gè)體系中，品牌庫(kù)存被上架到APP，代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)APP將產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，收到消費(fèi)者的付款后再?gòu)腁PP下單，愛(ài)庫(kù)存將訂單匯總并發(fā)送給品牌方，之后的物流則從品牌方到代購(gòu)再到消費(fèi)者。

成立至今不到三年，愛(ài)庫(kù)存已擁有注冊(cè)店主超200萬(wàn)，累計(jì)幫助10000多家品牌商銷(xiāo)售超2.5億件商品。

由此可見(jiàn)，圍繞庫(kù)存生意展開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)模式將成為一道必答題，也希望作為后起之秀的愛(ài)庫(kù)存可以帶給唯品會(huì)一些不一樣的思考。

"受鞭者"唯品會(huì)

從本質(zhì)出發(fā)，再看唯品會(huì)這幾年的發(fā)展經(jīng)過(guò)，就可以理解得更加深刻。

首先，乘著庫(kù)存危機(jī)的風(fēng)口，成立四年時(shí)間的唯品會(huì)迅速在美國(guó)紐交所上市。上市后，唯品會(huì)在2012、2013年的凈營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)204.7%、145.1%，這也是唯品會(huì)完成原始積累、站穩(wěn)特賣(mài)腳跟的關(guān)鍵階段。

要說(shuō)當(dāng)時(shí)的庫(kù)存問(wèn)題，最頭疼的估計(jì)就是服裝產(chǎn)業(yè)了，這也導(dǎo)致唯品會(huì)和淘寶一樣，都是從服裝商品起家。而服裝的核心消費(fèi)人群以女性為主，因此，在2014年唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，希望補(bǔ)齊同是以女性消費(fèi)人群為主的美妝品類?？上У氖?，樂(lè)蜂網(wǎng)苦苦支撐到2019年，最終還是宣布了停止運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，特賣(mài)模式就像一座圍城一樣，給了唯品會(huì)一個(gè)電商紅海之中的立足之地，但也把唯品會(huì)困在了這座圍城里。

自2015年后，唯品會(huì)營(yíng)收增速就出現(xiàn)了逐年放緩的趨勢(shì)，唯品會(huì)也想要走出特賣(mài)的圍城，找到第二增長(zhǎng)曲線。為此，唯品會(huì)曾宣布戰(zhàn)略規(guī)劃為"電商+物流+金融"的三駕馬車(chē)架構(gòu)，然而不僅沒(méi)有走出去，生存的圍城也差點(diǎn)倒塌。

因此，唯品會(huì)只好再次把重心放在了特賣(mài)領(lǐng)域。既然很難走出特賣(mài)的邊界，唯品會(huì)剩下的選擇就是加固特賣(mài)的圍城壁壘，不僅線上特賣(mài)，也深入到了線下特賣(mài)領(lǐng)域。

2019年開(kāi)始，唯品會(huì)開(kāi)始大規(guī)模收購(gòu)線下奧特萊斯。截至2019年末，唯品會(huì)擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉(cāng)。在2020年7月，唯品會(huì)收購(gòu)了有5個(gè)歐特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)中，5個(gè)正在規(guī)劃建設(shè)中的杉杉商業(yè)。

企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)映射在資本市場(chǎng)則讓唯品會(huì)獲得了"妖股"的稱號(hào)。

2012年唯品會(huì)以6.5美元的發(fā)行價(jià)IPO，首日開(kāi)盤(pán)即以5.5美元破發(fā)，作為早期的去庫(kù)存電商平臺(tái)顯然還沒(méi)有獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，但是隨后庫(kù)存危機(jī)下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓唯品會(huì)市值狂飆，最高時(shí)接近200億美元。

特賣(mài)天花板的來(lái)臨再加上戰(zhàn)略的失誤，讓唯品會(huì)股價(jià)在2018年再度跌至6美元左右。如今，新一輪的經(jīng)濟(jì)寒冬之下，以逆周期的特賣(mài)為籌碼，唯品會(huì)股價(jià)再次增長(zhǎng)，兩年時(shí)間股價(jià)再度增長(zhǎng)近4倍。

只不過(guò)在去年8月20日，唯品會(huì)盤(pán)中一度跌幅超過(guò)20%，，市值蒸發(fā)超30億美元，合人民幣200多億元。市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，唯品會(huì)股價(jià)暴跌的原因或與其CFO楊東皓辭職有關(guān)。

總的來(lái)看，唯品會(huì)仍然試圖通過(guò)打破特賣(mài)邊界以帶來(lái)新的增長(zhǎng)，但是唯品會(huì)已經(jīng)不再如之前那么激進(jìn)，而是采取更加穩(wěn)妥的措施徐徐圖之，CFO楊東皓的辭職或許就是為之前的激進(jìn)戰(zhàn)略導(dǎo)致的失誤而買(mǎi)單。

不過(guò)，雖然唯品會(huì)沒(méi)有做到開(kāi)源，但是節(jié)流還是做得不錯(cuò)的，自上市以來(lái)唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)多年盈利，只不過(guò)投資者未必買(mǎi)賬罷了。

從供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的角度來(lái)看，目前唯品會(huì)仍然是一個(gè)"受鞭者"的角色，而大眾更期望它能成為執(zhí)鞭的人，如何實(shí)現(xiàn)目前看來(lái)可能依舊是個(gè)難解的方程。未來(lái)，飛黃騰達(dá)還是萬(wàn)丈深淵？曾經(jīng)的"妖股"唯品會(huì)是否將繼續(xù)上演好戲？我們把答案交給時(shí)間。

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