這兩天，寶馬集團(tuán)董事長齊普策應(yīng)該很頭疼。

他不會(huì)想到，剛剛通過再次強(qiáng)調(diào)“BMW家在中國”圈了一波好感沒多久，寶馬便遭遇了“滑鐵盧”。

▌一個(gè)冰淇淋引發(fā)的“血案”

事情的起因，是一個(gè)冰淇淋。

原來，在2023上海車展期間，寶馬MINI展臺(tái)開展了“甜寵”活動(dòng)，免費(fèi)發(fā)放冰淇淋。這本是件好事，但在實(shí)際操作時(shí)卻發(fā)生了這樣一幕：當(dāng)中國訪客去領(lǐng)冰淇淋時(shí)，工作人員稱已經(jīng)發(fā)完了，且言語頗為冷淡。

但過了一會(huì)兒外國訪客去領(lǐng)時(shí)，工作人員的態(tài)度卻180度大轉(zhuǎn)彎，不僅非常熱情的接待，還很貼心的教他如何食用。

寶馬MINI對(duì)國人的冷漠、對(duì)歪果仁的諂媚迅速發(fā)酵，一時(shí)間，群情激憤。

這屆網(wǎng)友還是很給力的。沒多久，該事件便被頂上了熱搜第一，此外還有多個(gè)相關(guān)話題上榜。寶馬MINI不會(huì)想到，在三年來最大的A級(jí)車展上，它居然會(huì)成為流量中心。

在很多網(wǎng)友看來，如果寶馬MINI沒有做類似要求，兩個(gè)工作人員是不敢自作主張區(qū)別對(duì)待中外訪客的。同時(shí)從兩位工作人員的態(tài)度又可以看出來，她倆內(nèi)心深處，似乎本來就對(duì)國人有些抵觸。

也或許，只是因?yàn)閮晌还ぷ魅藛T外語不過關(guān)，不知道怎么跟歪果仁解釋，干脆一給了之。不過這都不能成為區(qū)別對(duì)待的理由。

4月20日下午兩點(diǎn)多，MINI中國在其官方微博發(fā)布了道歉聲明，但網(wǎng)友們并不買賬。

那條道歉微博下面，迅速被“轟炸”了數(shù)萬條評(píng)論。

從傳播角度講，在現(xiàn)在這個(gè)全新的時(shí)代，人人都是世界的中心，每一個(gè)個(gè)體、每一個(gè)細(xì)節(jié)的缺失都有可能成為引爆點(diǎn)，對(duì)品牌造成難以估量的損失。這對(duì)企業(yè)的公關(guān)傳播來說是很大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)遇——你的傲慢會(huì)盡人皆知，同樣你的謙遜、善良也會(huì)獲得全網(wǎng)贊頌。

不過在這件事上，寶馬MINI的公關(guān)實(shí)在是有些拉胯。第一次道歉避重就輕、不夠真誠，第二次道歉則讓人摸不著頭腦，而且讓人愈發(fā)感覺到它的傲慢——不是一直標(biāo)榜客戶第一嗎？為什么卻把冰淇淋留給了同事？有能耐你的車也只賣給歪果仁??？熱度都快要下去了，為什么又要來這么一波？

之前和一位中國車企的朋友聊天時(shí)，他說，在招聘公關(guān)傳播崗位時(shí)，有xxx等豪華品牌工作經(jīng)歷的人他們一般不招，因?yàn)檫@些人的絕大部分工作都依賴代理公司，甚至私人出游都要代理公司的小姑娘給出路數(shù)攻略，雖然學(xué)歷大都看著不錯(cuò)，但實(shí)操并不穩(wěn)健。

當(dāng)然，這也不是我第一次聽到這樣的評(píng)價(jià)。MINI中國的這兩次回應(yīng)，再次印證了這一點(diǎn)。

上一次寶馬鬧出這樣的笑話，還是2004年。

當(dāng)時(shí)，寶馬花費(fèi)不菲的價(jià)格贊助了電影《天下無賊》，卻換來了一句經(jīng)典的嘲笑——“開好車的就一定是好人嗎？”

▌我們在乎的真是冰淇淋嗎？

寶馬MINI冰淇淋事件后不久，就有網(wǎng)友開始反思——我們是不是反應(yīng)過度了？是不是該反思下？

呵呵，我就納悶了，為什么要反思的不是寶馬MINI，而是我們？

我們在乎的真是冰淇淋嗎？

不！我們在乎的是一家企業(yè)的態(tài)度，我們要的只是公平！

我們不能容忍的是，為什么他們一邊在中國的土地上賺中國人的錢，一邊卻要舔洋大人、貶低國人？

大清都亡了那么久了，為什么還要跪？

這件事真是偶然嗎？

如果沒有上面的授意，兩個(gè)臨時(shí)請來干活的小姑娘敢這樣區(qū)別對(duì)待中外訪客？

而且稍加觀察你還能看到，寶馬MINI展臺(tái)的那兩位工作人員，正是西方種族主義者眼中標(biāo)簽化的中國“瞇瞇眼”。這又作何解釋？

正如某位媒體同行所說：口頭上重視，骨子里傲慢，管理上松懈，是寶馬乃至一些車企根深蒂固的頑疾。

有人說，國人對(duì)冰淇淋事件的憤怒是不自信的表現(xiàn)。但我認(rèn)為恰恰相反，隨著中國國力的日益強(qiáng)大，民族情緒高漲，才會(huì)引發(fā)對(duì)歪果仁超國民待遇的不滿，其本質(zhì)上是對(duì)中外人格平等的熱切表達(dá)和情緒宣泄。

所以，當(dāng)其他車企和媒體在上海車展現(xiàn)場無條件送冰淇淋、送飲料時(shí)，雖然絕大多數(shù)網(wǎng)友沒有親臨現(xiàn)場，卻開始了另一種狂歡。

除了在國內(nèi)受抵制，寶馬在資本市場也因冰淇淋事件影響而遭遇了“黑暗的一天”。

據(jù)新華日報(bào)報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日18:30，寶馬公司法蘭克福股價(jià)日內(nèi)跌3.62%，市值蒸發(fā)超24億歐元，折合人民幣約180億元。如果換算成寶馬MINI展臺(tái)發(fā)的那種冰淇淋，相當(dāng)于寶馬蒸發(fā)約6億個(gè)冰淇淋。

不過長期來看，寶馬在中國的銷量可能不會(huì)受到太大影響。

首先，出問題的是寶馬旗下的MINI品牌，其國內(nèi)銷量占比本就不高；

其次，從此前那些“辱華”品牌的結(jié)局來看，不管這些企業(yè)有多么侮辱國人，但銷量卻并不怎么受影響，甚至還可能激增。

這也是很多人感到悲哀的地方——國人是健忘的。

好在，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

2006年，《瘋狂的石頭》上映后，BMW成了讓“窮人”敬而遠(yuǎn)之的“別摸我”。

而經(jīng)此一役，BMW則成了“冰（Bing）淇淋 免(Mian)費(fèi)給 外（Wai）國人”。

▌“家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的”，呵呵。

寶馬進(jìn)入中國市場，已近30年。

1994年4月，寶馬集團(tuán)在北京設(shè)立代表處，正式進(jìn)入中國大陸市場。而早在1990年，寶馬利亞有限公司便作為代理商，將寶馬7系和5系引入了中國。

在經(jīng)歷了長時(shí)間的進(jìn)口銷售之后，2003年，寶馬迎來了在華的重要里程碑——與華晨以50:50的股比成立合資公司華晨寶馬，開始了國產(chǎn)化之路，陸續(xù)國產(chǎn)了寶馬3系、5系、X1、1系、X3、X5等多款車型。

銷量也逐年提升。2004年，BMW和MINI在中國大陸的銷量為15,788輛，2014年為455,979輛，2021年達(dá)到峰值——846,237輛。2022年雖然有所下滑，但也達(dá)到了791,985輛。

中國也早已成為了寶馬的第一大單一市場，有著近1/3的銷量和營收占比，而且中國市場還有著可預(yù)期的持續(xù)高增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶馬集團(tuán)旗下三個(gè)品牌——BMW、MINI和勞斯萊斯——共交付新車2,399,636輛，營收1236億歐元，歸母凈利潤143.7億歐元。其中，中國市場的銷量貢獻(xiàn)占33.1%，營收占29.3%。

也因此，在4月17日舉辦的“創(chuàng)想未來之夜”上，寶馬集團(tuán)董事長齊普策再次強(qiáng)調(diào)了“BMW家在中國”，他說，“慕尼黑是我們出生的地方，但中國是寶馬的家?！北蛔u(yù)為“中國通”的寶馬大中華區(qū)總裁高樂，也通過提詞器上的拼音，用生硬的中文做了致辭。

不過在“MINI冰淇淋事件"發(fā)生后，寶馬所謂的“家在中國”，被更多人認(rèn)為只是為了在合資公司獲得更多股比，在中國人身上賺更多錢的惺惺作態(tài)。

而“BMW家在中國”上面的那行小字，在現(xiàn)在看來也有那樣的刺眼——“家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的”。

是不是“刻在心里的”我們不知道，但可以確定的是，它沒有進(jìn)入到國人的胃里。