作者丨君平

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

進(jìn)入八月以來(lái)，頂著“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特（09992.HK）接連迎來(lái)壞消息。

一是由于疫情反復(fù)，北京防控升級(jí)，由泡泡瑪特主辦的原定于8月6日至8日在北京舉辦的2021PTS北京國(guó)際潮流玩具展取消。

二是泡泡瑪特股價(jià)近期一路下跌，截至發(fā)稿前一日?qǐng)?bào)52.50港元/股，總市值736億港元上下，較巔峰時(shí)期股價(jià)一度突破100港元的風(fēng)光漸行漸遠(yuǎn)。

三是外部環(huán)境變化劇烈，隨著52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY等潮玩品牌的崛起，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在今年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時(shí)表示，泡泡瑪特并非乘風(fēng)而起，更不是簡(jiǎn)單的盲盒企業(yè)，他更是表示反對(duì)將“盲盒”與“潮玩”混為一談。

然而談起外界對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知，盲盒無(wú)疑是排在第一位的。盡管近期市值幾近腰斬，但泡泡瑪特?zé)o疑是成功的，但當(dāng)消費(fèi)和資本回歸理性時(shí)，泡泡瑪特的潮玩生意，或者說(shuō)盲盒生意又如何將成功延續(xù)？

“潮玩第一股”光環(huán)不再

去年12月11日，泡泡瑪特成功登陸香港聯(lián)交所，38.5港元的發(fā)行價(jià)開(kāi)盤便上漲超過(guò)100%，報(bào)77.1港元，其市值也在一天內(nèi)突破千億，此后其股價(jià)一路攀升，總市值達(dá)到了1472億港元。

彼時(shí)，A股上市玩具企業(yè)奧飛娛樂(lè)的總市值為86億元人民幣；港股市場(chǎng)中設(shè)計(jì)銷售漫威、迪士尼手辦的佰悅集團(tuán)總市值為2.6億港元；在美股市場(chǎng)，世界第二大玩具公司孩之寶的市值則為129.85億美元。

從表面上看，同為玩具生產(chǎn)、銷售企業(yè)，為何資本對(duì)泡泡瑪特青睞有加？按照王寧的話說(shuō)，“（泡泡瑪特）打造了一個(gè)關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系”。

但在更多人看來(lái)，泡泡瑪特只不過(guò)憑借盲盒、Z世代消費(fèi)等概念講述了一個(gè)能令資本相信的故事。

泡沫終究會(huì)破，半年時(shí)間過(guò)去，泡泡瑪特市值幾經(jīng)腰斬，8月13日，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)52.50港元/股，相較于今年2月份107.6港元/股的高點(diǎn)幾乎跌去一半，“潮玩第一股”光環(huán)不再。

股價(jià)下跌背后反映了泡泡瑪特成長(zhǎng)性的下降，歷史財(cái)報(bào)顯示，2018年至去年三年間，泡泡瑪特營(yíng)收增速分別為225.5%、227.2%和49.3%，盡管營(yíng)收和凈利持續(xù)增長(zhǎng)，但從超過(guò)200%的增速到不到50%的增速，泡泡瑪特的后勁小了很多。

泡泡瑪特增速下降源于兩方面，一方面是潮玩市場(chǎng)整體增速放緩，艾媒咨詢《潮玩市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在2019年達(dá)到71.3%后便一路下降，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)增速將下降至23%。

另一方面則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大規(guī)模涌入加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一部分泡泡瑪特的原有市場(chǎng)份額被其他品牌侵占，去年名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）推出的潮玩集合店TOPTOY來(lái)勢(shì)洶洶，有媒體將泡泡瑪特與TOPTOY各自業(yè)績(jī)最好的兩家店以今年2月份業(yè)績(jī)做了對(duì)比，TOPTOY單月銷售額是泡泡瑪特的兩倍。

潮玩市場(chǎng)本就是集中度較低的市場(chǎng)，以2019年銷售額計(jì)算，泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率僅為8.5%，不可否認(rèn)的是，隨著各家入局潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特在未來(lái)將面臨更為復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

投訴超過(guò)4000條 企業(yè)內(nèi)部治理待完善

外部環(huán)境變化劇烈，泡泡瑪特內(nèi)部也屢屢發(fā)生問(wèn)題?！芭菖莠斕匕l(fā)展得太快了，太多的目光聚焦在其身上，其存在的問(wèn)題也被放大，或多或少會(huì)影響投資人對(duì)其的價(jià)值判斷。”長(zhǎng)期觀察新消費(fèi)領(lǐng)域人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

實(shí)際上，泡泡瑪特每隔一段時(shí)間就會(huì)爆出一些負(fù)面新聞，這意味著泡泡瑪特在公司、門店、員工的治理上似乎有待提高。

去年12月，泡泡瑪特因二次銷售風(fēng)波登上頭條，有消費(fèi)者表示其在濟(jì)南泡泡瑪特門店購(gòu)買盲盒產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)被拆封痕跡，后經(jīng)泡泡瑪特確認(rèn)，其濟(jì)南萬(wàn)象城店5名員工自行拆開(kāi)11個(gè)盲盒，經(jīng)挑選后把不要的進(jìn)行了二次銷售。最終泡泡瑪特開(kāi)除了這5名員工并收回其涉及的商品。

幾個(gè)盲盒價(jià)格不過(guò)百元，但其對(duì)品牌形象帶來(lái)的影響卻無(wú)法用金錢衡量。事件發(fā)生后新華社發(fā)文批評(píng)“盲盒熱”，泡泡瑪特股價(jià)也隨之下跌。

今年6月份，有網(wǎng)友爆料泡泡瑪特面試單要求填寫近期是否有生育計(jì)劃，且僅限女性，并要求填寫計(jì)劃時(shí)間?！耙粋€(gè)絕大多數(shù)為女性的公司，竟然在招聘過(guò)程中公開(kāi)歧視女性。”事情曝光后，類似的留言充斥網(wǎng)絡(luò)，泡泡瑪特又一次面臨形象危機(jī)。

6月4日，泡泡瑪特表示，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)別分公司招聘文件未按總公司要求調(diào)整，管理層意識(shí)到，過(guò)去幾年公司快速發(fā)展過(guò)程中管理上出現(xiàn)了一些問(wèn)題?！皩?duì)此，我們高度重視并積極改進(jìn)。”

消費(fèi)者、網(wǎng)友爆料，泡泡瑪特內(nèi)部調(diào)查，公布處理結(jié)果向消費(fèi)者道歉。這樣的戲碼半年內(nèi)就在泡泡瑪特“上演”了兩次。

事實(shí)上，未經(jīng)發(fā)酵的問(wèn)題或許更多，消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴顯示，與泡泡瑪特相關(guān)投訴為4272條，絕大多數(shù)與退款、商品瑕疵、退貨不退款有關(guān)。

這暴露出了泡泡瑪特在公司治理中出現(xiàn)了漏洞，未來(lái)泡泡瑪特更應(yīng)關(guān)注的是在事前防范類似問(wèn)題的發(fā)生，而不是一次次的調(diào)查后道歉。

“Molly”IP魔力消退 潮玩故事怎么講

“盲盒和小時(shí)候的小浣熊干脆面水滸卡有什么區(qū)別？盲盒甚至沒(méi)有面”，“商家賣盲盒我沒(méi)有意見(jiàn)，但我在付款的時(shí)候能不能也用盲盒的形式付款呢？”新一季的《脫口秀大會(huì)》，脫口秀演員龐博一句荒誕的玩笑表達(dá)了對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的不理解。

69塊錢一個(gè)盲盒，為什么在二級(jí)市場(chǎng)上開(kāi)出普通款價(jià)值就減半，開(kāi)出隱藏款價(jià)值就翻番？這是盲盒的魔力，也是其被人們所批評(píng)的地方，當(dāng)然，也是王寧在多次接受采訪時(shí)極力避免的地方。

“我們的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。”王寧認(rèn)為，潮玩企業(yè)之所以能成功，最依賴的還是優(yōu)質(zhì)的IP及運(yùn)營(yíng)綜合能力。然而在現(xiàn)階段市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者依然將兩者等同了起來(lái)。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，目前，潮玩可分為手辦模型、盲盒公仔、BJD玩具、藝術(shù)玩具四大類。從購(gòu)買的潮玩品類來(lái)看，潮玩用戶更加偏好盲盒，喜愛(ài)占比為62.95%。

潮玩故事并不好講，尤其是在泡泡瑪特還未找到下一個(gè)爆款I(lǐng)P的情況下，Molly的形象正在逐漸老化。

從2017年到去年的四年間，Molly系列在泡泡瑪特的營(yíng)收占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。2019年，Molly系列銷量為4.56億港元，到了去年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?.57億港元。

隨著IP數(shù)量越來(lái)越多，泡泡瑪特的獨(dú)家與非獨(dú)家IP正在變得平衡，但這種平衡不一定合理?！俺蓖嫘袠I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是獨(dú)家IP，非獨(dú)家IP意味著你能賣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能賣，這個(gè)時(shí)候比拼的就是渠道和銷售能力。”前述觀察人士表示。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年泡泡瑪特非獨(dú)家IP銷售額同比增長(zhǎng)179%至4.44億元，其所占營(yíng)收比重也從2019年的9.5%上升至17.7%，與此同時(shí)其獨(dú)家IP占營(yíng)收的比重下降了7.1%，自有IP占營(yíng)收占比也只增加了1.8%。

“在自有IP上泡泡瑪特也在多方嘗試，真正的打造潮流玩具而不是盲盒，比如之前限量發(fā)售的1000%海綿寶寶聯(lián)名款，先通過(guò)網(wǎng)紅、明星上手曬圖制造聲量，再推出同款的小尺寸手辦吸引更大范圍的普通消費(fèi)者，這也是潮流企業(yè)的常用手段?！蹦吵绷髌放浦骼砣讼蝣楊^財(cái)經(jīng)表示。

然而潮流的打造需要過(guò)程，目前站在潮流玩具頂端的是日本MEDICOM公司生產(chǎn)的Bearbrick積木熊，其目前在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格甚至能達(dá)到一只十幾萬(wàn)元，Bearbrick從誕生到現(xiàn)在火遍全球用了將近20年，而泡泡瑪特是否能將一個(gè)IP打造20年呢？