編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雪糕冰品，作為解暑的一大利器，深得老中青的喜愛。在夢龍、哈根達(dá)斯、歌帝梵牢牢盤踞高端冰品市場多年后，幾乎沒有國內(nèi)品牌能與它們抗衡。但在近年，網(wǎng)紅品牌鐘薛高就異軍突起，試圖對(duì)高端冰品市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

鐘薛高于2018年在上海正式掛牌成立，在短短的四年時(shí)間里，它從一個(gè)不知名品牌，成為“雪糕界的愛馬仕”，與它背后強(qiáng)有力的資本運(yùn)作和強(qiáng)大的營銷策略脫不開干系。但隨著鐘薛高的故事不再新鮮，其也開始進(jìn)入了休眠期。

借流量密碼上位，鐘薛高難穩(wěn)江湖地位

自2018年以來，年輕一代對(duì)國潮文化的消費(fèi)力度，讓資本看到了這一藍(lán)海市場的機(jī)會(huì)。文化自信與消費(fèi)升級(jí)讓國貨品牌感受到了市場的風(fēng)向，借助這股東風(fēng)來營銷，自然是事半功倍，而鐘薛高就是其中的佼佼者。

緊扣“新消費(fèi)時(shí)代”流量密碼的鐘薛高，喊著要做國產(chǎn)高端雪糕的同時(shí)，還將中國傳統(tǒng)文化巧妙地與雪糕造型本身，有機(jī)結(jié)合，讓其能更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。鐘薛高也因此一舉被推上了“國貨之光”的位置，但其高昂的售價(jià)，也讓許多消費(fèi)者買得有些膽顫心驚。

中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國雪糕行業(yè)顧客推薦度指數(shù)前十的品牌，哈根達(dá)斯占據(jù)頭把交椅，鐘薛高雖然將其作為對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，但榜上卻完全找不到它的身影，這對(duì)于鐘薛高來說，無疑是非常尷尬的。

過去30年雪糕市場：外有哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等國際一線品牌，內(nèi)有伊利、蒙牛、光明等老牌乳制品廠商，其他的小牌子幾乎難以找到立足之地，但如今借助互聯(lián)網(wǎng)流量作為推手，新品牌也能找到立足之地。

但無論產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群體有何差異，幾乎所有的品牌都會(huì)積極進(jìn)行品牌包裝升級(jí)，試圖從外觀、新鮮感著手，讓消費(fèi)者持續(xù)購入。鐘薛高便是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，從造型到命名，從原材料到宣傳口徑，都玩起了套路。

采用極具國風(fēng)的瓦片造型和產(chǎn)品名字，宣稱選材于全國各地優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)原料，將“中式”符號(hào)與品牌牢牢捆在一起，深諳產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播之道的鐘薛高創(chuàng)始人，早已掌握了創(chuàng)造爆品的三步走策略：產(chǎn)品突破、 內(nèi)容突破以及外部推廣。66 元一支的“厄瓜多爾粉鉆”就是鐘薛高營銷策略的經(jīng)典代表，加上層出不窮的聯(lián)名款，鐘薛高成功地讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)略顯極端的認(rèn)知：貴有貴的道理。

但鐘薛高的算盤，響得了一時(shí)響不了長久。在疫情沖擊下，零售行業(yè)的增速持續(xù)放緩，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，平均增速已跌至8.8%。而造成零售業(yè)疲軟的一大原因，就是居民收入增速有所放緩。并且根據(jù)央行最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于就業(yè)和收入穩(wěn)定的信心正在逐步下滑，更多人傾向于留有余錢，而非追求一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，這對(duì)于鐘薛高這類性價(jià)比較低的產(chǎn)品來說，無疑是當(dāng)頭一棒。

品質(zhì)、國潮是鐘薛高一直以來的核心營銷點(diǎn)，但實(shí)際上，其過高的售價(jià)讓鐘薛高誕生4年以來，一直佇立在風(fēng)口浪尖之上。一有風(fēng)吹草動(dòng)，立刻就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，這對(duì)于品牌而言也是一把雙刃劍，尤其是有負(fù)面新聞被爆出的時(shí)候，鐘薛高就顯得非常被動(dòng)。

口碑頻遭質(zhì)疑，鐘薛高恐跌落神壇

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在某次接受采訪時(shí)說：“鐘薛高的毛利潤略高。最貴的一個(gè)售價(jià)為66元，產(chǎn)品成本近40元。就是這個(gè)價(jià)格。你愛買不買”。這番言論一經(jīng)曝光，立刻讓鐘薛高成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但自稱成本近40元的鐘薛高，卻早在2019年就被上海市工商行政管理局處罰過，處罰原因是虛假宣傳。盡管鐘薛高針對(duì)此事已經(jīng)作出了道歉聲明，甚至一度還沖上了熱搜榜，閱讀量達(dá)到了驚人的12億，可嘴上說著自己做錯(cuò)了的鐘薛高，行動(dòng)上卻仍在我行我素。

據(jù)網(wǎng)友爆料稱：鐘薛高的原料存在虛假宣傳、以次充好的問題，是許多業(yè)內(nèi)人士都心知肚明的。?

鐘薛高在其一款“釀造紅酒冰激凌”宣傳頁面中聲稱：無蔗糖或糖替代品，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)的超級(jí)紅酒，零添加，甜而不膩。但相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告卻顯示，紅色葡萄干的規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，這無疑又是一次擦邊球式的宣傳。?

除此之外，另一款名為“老樹北”的冰激凌，在上市之初，便宣稱選用了日本SERVAnorth茶，純手工研磨，原料品質(zhì)有保證。可原料供應(yīng)商的銷售手冊(cè)上卻顯示，提供給鐘薛高的茶粉并非是其宣稱的那一款，而是由各種各樣的新鮮茶葉如九坑、龍井和藪北樹，制成的混合茶粉。

雖然鐘薛高實(shí)際生產(chǎn)所用的原料，與其宣傳口徑有所出入，但其原料品質(zhì)的確是值得肯定。鐘薛高既然想成為“國貨之光”，也選擇了用國產(chǎn)原材料來制作產(chǎn)品，為何最終又要打擦邊球，宣傳自己采用的是進(jìn)口原材料呢，這反倒讓許多業(yè)界人士感到困惑。

鐘薛高對(duì)于自己品牌格調(diào)的重視，是有目共睹的，但對(duì)于品牌口碑的維護(hù)似乎并未放在心上。高昂的售價(jià)卻沒有樹立能夠深入人心的品牌形象，這對(duì)任何企業(yè)而言，都是一種隱患。更何況目前鐘薛高產(chǎn)品線較為單一，一旦出現(xiàn)問題，對(duì)企業(yè)的影響便不可小覷。

雖高歌猛進(jìn)，卻難逃市場局限性

鐘薛高話題度十足的背后，是強(qiáng)大的市場營銷策略。借助各平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行帶貨宣傳，同時(shí)還利用短視頻的全民熱度，進(jìn)行洗腦式營銷。在完成了基本的營銷推廣之后，鐘薛高還不忘用時(shí)下最流行的聯(lián)名策略，來擴(kuò)大自己的消費(fèi)受眾。

鐘薛高與瀘州老窖聯(lián)名推出的“白酒斷片”雪糕，一上線就被搶售一空；在嘗到甜頭之后，鐘薛高便開始了自己的聯(lián)名之路：無論是文創(chuàng)周邊，還是線下咖啡店，都能見到鐘薛高的身影，跨界聯(lián)名這一招，它是玩得風(fēng)生水起。

在人們眼中，鐘薛高仿佛突然就從初創(chuàng)品牌，搖身一變成了“雪糕界愛馬仕”?？墒獠恢@都是品牌砸下巨額營銷費(fèi)用之后換來的。例如產(chǎn)品上市之后，鐘薛高邀請(qǐng)眾多網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播開箱、試吃，小紅書相關(guān)筆記多達(dá)2萬篇，每篇價(jià)格在200元到10000元不等。羊毛出在羊身上，這些成本最終話都會(huì)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中，呈現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者都要為此買單。

這也讓鐘薛高不再是隨手來一根的夏日神器，更像是為了嘗鮮、打卡而存在的“奢侈品”。但龐大的營銷費(fèi)用，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的資金鏈造成的巨大壓力不可忽視。而且雪糕這個(gè)市場，本身就存在一定的局限性。

雪糕屬于快消品，而且還是季節(jié)性極強(qiáng)的高熱量食品，產(chǎn)品門檻不高的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的專一度也有待考究。之前有部分網(wǎng)友戲稱“鐘薛高40元的成本，39元是營銷費(fèi)用”，這也從側(cè)面說明，鐘薛高想要形成穩(wěn)定的客戶群體，僅靠會(huì)營銷、會(huì)講故事是不夠的。

鐘薛高自然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其也在探索著更多的市場可能。鐘薛高在確認(rèn)自己在物流運(yùn)輸板塊有一定的建樹之后，自然就想往速凍產(chǎn)品方向跨界，畢竟這也是許多品牌采用的一貫套路。

鐘薛高下屬公司殊趣食品（上海）有限公司推出了一個(gè)水餃品牌“理象國”，雖然客服人員答復(fù)理象國是獨(dú)立品牌，可這個(gè)16只豬肉白菜水餃?zhǔn)蹆r(jià)42元，16只雞絲松茸水餃?zhǔn)蹆r(jià)近百元的兄弟品牌，似乎就是在走鐘薛高的老路。

而業(yè)內(nèi)人士對(duì)鐘薛高的選擇，也表達(dá)了自己的看法。之所以布局速凍水餃而不是速凍面包、速凍面餅之類的產(chǎn)品，是因?yàn)樗湹匿N售旺季恰好是在冬季，與鐘薛高的夏季形成了互補(bǔ)；同時(shí)水餃作為南北皆宜的中國傳統(tǒng)食品，它的受眾層面自然比雪糕大得多。

但鐘薛高似乎忘記了，目前速凍水餃領(lǐng)域由灣仔碼頭、三全和思念占據(jù)了70%以上的份額，想要從這些品牌手中分一杯羹，那難度可想而知。而且這類昂貴的速凍食品，買得起的會(huì)選擇到店用餐，想嘗試的也僅會(huì)購入一次，嘗嘗鮮罷了。

無論是雪糕還是速凍餃子，消費(fèi)者最終會(huì)成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者的決定性因素，就是口味和定價(jià)是否符合自己的心理預(yù)期罷了。尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的大環(huán)境下，消費(fèi)者多數(shù)情況下，都只是在為品牌之間的“內(nèi)卷”買單。但隨著消費(fèi)者不再上頭，消費(fèi)模式不再?zèng)_動(dòng)之后，一些名不符實(shí)的產(chǎn)品注定會(huì)逐漸被淘汰。

結(jié)語

作為國潮“新貴”，鐘薛高在成立之初，完美地利用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所帶來的優(yōu)勢，快速打開了受眾面。而高昂的定價(jià)，是鐘薛高火速出圈的主要原因之一。而在流量熱度逐漸衰退之后，鐘薛高也要開始思考自己未來的發(fā)展之路。

從雪糕起家，延伸發(fā)展到凍品、速食領(lǐng)域確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但目前鐘薛高品牌的定價(jià)是很不接地氣的，后續(xù)推出的產(chǎn)品線是否貫徹這一思路，繼續(xù)“束之高閣”還是走平民路線，都決定著未來很長一段時(shí)間的發(fā)展方向，鐘薛高還需要細(xì)細(xì)斟酌一番。