編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

短視頻是在新媒體時(shí)代下誕生的一種嶄新的、引人注目的媒體形式，與圖文傳播的特點(diǎn)不同，短視頻在講述與記錄場(chǎng)景方面具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。短視頻的趣味性、碎片化特征讓傳播內(nèi)容更平實(shí)、接地氣。

互聯(lián)網(wǎng)年輕網(wǎng)民以 90 后、00 后為例，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)，喜歡新鮮事物，短視頻天然帶有“去中心化”的性質(zhì)，青年一代無疑成為短視頻的“標(biāo)配用戶”，他們用自己的視頻記錄美好生活。

短視頻行業(yè)的兩大代表型平臺(tái)包括快手和抖音，已然成為新媒體時(shí)代下用戶、媒體等各方的新寵兒。而且在移動(dòng)短視頻階段，內(nèi)容分發(fā)變得智能，城市拍攝內(nèi)容突破地域限制，區(qū)域限制被流量分發(fā)打破。同時(shí)，城市的既定意象也是悄然變化的一方面。

城市品牌網(wǎng)紅化

從抖音播放量上看，富有地域特色的美食、城市景觀、經(jīng)典建筑、方言、非遺文化等城市內(nèi)容，得到了場(chǎng)景化的視頻傳播，同時(shí)，這些熱門短視頻超過七成來源于普通用戶的個(gè)人創(chuàng)作。

在傳統(tǒng)媒體階段，城市品牌由政府為主進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，如在傳統(tǒng)媒體階段給成都打造了一個(gè)“休閑之都”的城市形象。而迎來移動(dòng)短視頻階段，《成都》歌曲講述成都的故事，春熙路、寬窄巷子等打卡熱力中心與成都“休閑之都”的城市鏡像重疊。

再來看西安的案例，長(zhǎng)久以來西安的傳統(tǒng)形象是與“古都”緊密相連，兵馬俑、大唐芙蓉園是著名旅游目的地，在移動(dòng)短視頻階段，西安的城市品牌形象得到立體化的更新。抖音讓摔碗酒、毛筆酥等具有西安本地特色的傳統(tǒng)文化走進(jìn)公眾視線，使西安的城市品牌得到活化，吸引更多的人來體驗(yàn)。

除了成都和西安，還有一個(gè)網(wǎng)紅城市也是活躍在人們視野中并且突破了傳統(tǒng)的形象?！按嵌^的輕軌”、“你以為是 1 樓，其實(shí)在 27 樓”等重慶視頻，讓抽象的“山城”形象具象化、場(chǎng)景化。

重慶的熱門地標(biāo)如洪崖洞、長(zhǎng)江索道、解放碑、李子壩是短視頻平臺(tái)上的傳播引爆點(diǎn)和高頻打卡地點(diǎn)；其中，游客“必打卡”之地就是洪崖洞，也在網(wǎng)絡(luò)上被稱譽(yù)為《千與千尋》的現(xiàn)實(shí)版本。

除此之外，重慶的標(biāo)簽還有火鍋、山路臺(tái)階等鮮明特征深入人心。8D 魔幻城市重慶的旅游業(yè)也在近幾年迎來新發(fā)展，山城特性成為重慶最有特征的城市名片。

面對(duì)保持年輕態(tài)的用戶以及品牌市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，一直走在年輕化前沿的抖音，攜手全國(guó)各大城市，打造了 2019 年抖音首場(chǎng)城市傳播大事件——抖 In City 城市美好生活節(jié)。并重磅打造大型城市聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，搭建線上與線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓城市在流動(dòng)的符號(hào)與內(nèi)容里，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

城市短視頻傳播對(duì)網(wǎng)紅城市的影響

城市短視頻的傳播增加了城市的辨識(shí)度。大部分普通人通過自己的鏡頭語言記錄城市場(chǎng)景時(shí)，往往是具有轉(zhuǎn)折性質(zhì)的情節(jié)更具有吸引力，這種創(chuàng)造性的戲劇化敘事，城市場(chǎng)景在短短的十幾秒內(nèi)抓住觀看者的眼球。

網(wǎng)友@劉思彤在 2018 年 9 月在抖音平臺(tái)發(fā)布的一條定位于重慶的短視頻：“你以為在一樓，其實(shí)在房頂。”這條視頻獲得點(diǎn)贊 91.5 萬，評(píng)論 1.8 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量為 1.3 萬。敘述的場(chǎng)景是重慶地貌讓人產(chǎn)生迷惑，城市景象本來在鏡頭的開始是街道和大馬路還有車輛穿行，但鏡頭向右移動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)圍欄前的自己身處于樓頂頂部。

這樣的重慶地貌，讓人產(chǎn)生“不知身在幾樓”的疑惑，但戲劇化的情節(jié)轉(zhuǎn)折獲得了廣泛的“轉(zhuǎn)贊評(píng)”，獲得了井噴式的傳播，并且同時(shí)期的類似的視頻也在平臺(tái)上越來越多。

有時(shí)創(chuàng)作者的鏡頭中，可能存在重復(fù)的景點(diǎn)、美食、文化現(xiàn)象等，盡管本質(zhì)變化較少，但不同創(chuàng)作者在細(xì)節(jié)和詮釋角度上的差異，會(huì)聚焦于城市某一角度的畫像。通過短視頻塑造的城市品牌形象不僅趨向于立體化，平民化的視角也讓城市充滿煙火氣息。

其實(shí)，網(wǎng)紅重慶硬核在文化，具有區(qū)別性的文化辨識(shí)度城市品牌文化在傳播的過程中，文化資源的獨(dú)特性和多樣性，是提升城市品牌形象重要元素，也是產(chǎn)生創(chuàng)新和獨(dú)特文化利益的重要元素，轉(zhuǎn)化好了城市文化資源，也能變成有力的一種文化資本。

城市短視頻的傳播提升了城市的商業(yè)流量?jī)r(jià)值。以抖音為例，用戶年輕化、自由度高，具有“善于創(chuàng)造、樂于分享”的特征，也有著強(qiáng)烈的社交需求，因此平臺(tái)收獲了與用戶高度協(xié)調(diào)契合的市場(chǎng)。

“網(wǎng)紅”標(biāo)簽內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)，伴隨著盈利能力和商業(yè)價(jià)值的漸漸顯現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海將吸引更多投資人的加入，投資人們也紛紛看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來潛力。

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)變成 90 后和 00 后，城市商業(yè)地標(biāo)對(duì)于他們來說已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)場(chǎng)所，更像是社交休閑場(chǎng)所聚集地，帶有網(wǎng)紅標(biāo)簽的地點(diǎn)承擔(dān)了聚會(huì)、休閑娛樂等一系列的社交化職能，所以需要把握當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變。

如果消費(fèi)者有機(jī)會(huì)來到這里，有迫不及待拿出手機(jī)拍照、拍視頻的想法，同時(shí)樂于在社交平臺(tái)分享，這種消費(fèi)者心理意愿說明帶來的流量?jī)r(jià)值是可見的，網(wǎng)紅商業(yè)是成功的。

城市短視頻的傳播增強(qiáng)了城市的情感聯(lián)結(jié)。在短視頻虛擬世界表達(dá)真實(shí)帶來的心理認(rèn)同成為現(xiàn)代年輕人的情感需求，也反映了虛擬世界其實(shí)也是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種映射。此外，移動(dòng)媒介具有強(qiáng)社交屬性和互動(dòng)粘性，也可以說，媒介調(diào)動(dòng)用戶熱情，提高他們發(fā)現(xiàn)和分享城市魅力的積極性，消減了人們對(duì)特定內(nèi)容強(qiáng)制觀看的壓力。

無論從一個(gè)城市視頻中呈現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的流傳，還是現(xiàn)代氣息濃厚的燈光煙火表演，或是代表這個(gè)城市宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的民謠，人們從短視頻窗口不再只看到城市的某一個(gè)單調(diào)的側(cè)寫，而是通過自身的感染力觸碰到這個(gè)城市生動(dòng)可感的脈搏。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒作為城市品牌形象輸出的主要窗口，創(chuàng)造了城市品牌的形象和想象力，城市的建筑地標(biāo)、文學(xué)藝術(shù)成就等典型意向，大多呈現(xiàn)的是莊重而肅穆的，這些也是由政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的，影響城市公眾的認(rèn)知和情緒，久而久之，代表性的城市印象就隨之而形成了。

然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是有邏輯且緊密相連的，“精準(zhǔn)式” 的推送，這種分散性的特征信息如年齡、二次元、小眾圈層等等，需要準(zhǔn)確且持續(xù)地推廣，包括追蹤式的推送。

通過視頻呈現(xiàn)內(nèi)容的虛擬化、多元化、人格化、生活化，普通民眾對(duì)城市進(jìn)一步了解，讓流量轉(zhuǎn)化為吸引力，實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值再創(chuàng)造，社交形態(tài)下的城市發(fā)展也會(huì)有新的趨向。

短視頻熱潮可以把公眾日常生活中的隱形需求釋放出來，產(chǎn)生短期的輕松和滿足的情感需求，滿足普通公眾的追新求奇的求知欲。

但過于娛樂化而遺忘了城市本身的文化內(nèi)涵，城市傳播格局就會(huì)收到一定的局限，過度包裝可能會(huì)讓人們對(duì)城市的本真產(chǎn)生質(zhì)疑，忽略真實(shí)性就會(huì)影響到口碑傳播的傾向，人們難以通過碎片化的視頻圖像就被動(dòng)接受城市原本傳達(dá)的文化內(nèi)涵。

90 后、00 后這群年輕人是社交傳播、內(nèi)容營(yíng)銷的主流人群，同時(shí)也需要把握好引導(dǎo)“網(wǎng)紅流量”的節(jié)奏，借年輕人之力傳播城市傳統(tǒng)文化。需要注重網(wǎng)絡(luò)虛擬交往實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)交往實(shí)踐中的互聯(lián)互通。

只有當(dāng)城市宣傳被賦予人文溫度，借助城市故事的情感內(nèi)核凸顯城市風(fēng)格，傳遞打動(dòng)人心的城市故事，才能建立起這座城市與其他地區(qū)陌生群體的情感聯(lián)結(jié)。

如何打造網(wǎng)紅城市?

加強(qiáng)與用戶的深度溝通，激發(fā)集體認(rèn)同感。用戶新體驗(yàn)的前提很大程度上來源于新技術(shù)的更新，今日頭條內(nèi)部的 AI Lab 的技術(shù)迭代，讓抖音把基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的技術(shù)，包括人臉肢體識(shí)別和 3D 渲染技術(shù)，應(yīng)用到了全景貼紙、AR 貼紙、3D 染發(fā)等等創(chuàng)意中，這同時(shí)減少了拍攝者操作技術(shù)上的難度。

也可以說，抖音在技術(shù)上的進(jìn)步是用戶洞察的結(jié)果，不僅營(yíng)造了內(nèi)容的科技感和藝術(shù)感，也增加了一定的趣味性，符合平臺(tái)調(diào)性，讓人們樂于分享，這也為尋常的城市景觀注入全新活力。

以抖音為例，抖音在功能上不斷豐富，從點(diǎn)贊到掃一掃，再到購物車、小程序，抖音不僅是互動(dòng)的社交平臺(tái)，還具備重要的商業(yè)連接能力，這也成為重要的流量入口，為城市相關(guān)的商業(yè)流量帶來引入。當(dāng)下的城市品牌是與用戶切實(shí)的生活場(chǎng)景建立了交互連接，增進(jìn)了大眾與城市的關(guān)系。

短視頻從內(nèi)容消費(fèi)、場(chǎng)景互動(dòng)、開放社交和垂類生態(tài)方面全面進(jìn)階，政府官方也需要抓住這個(gè)平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)化為正能量。挖掘城市社交話題，抓住消費(fèi)人群洞察，沉淀城市社交關(guān)系，助力更有效的流量轉(zhuǎn)化。

作為政府官方，可以根據(jù)城市特色，舉行城市節(jié)事活動(dòng)，為城市原創(chuàng)視頻提供內(nèi)容生產(chǎn)素材來源，創(chuàng)造城市社交話題，把握好宣傳節(jié)點(diǎn)，同時(shí)劃定時(shí)間線，確定商業(yè)投放重點(diǎn)。

除此之外，完善媒體傳播矩陣，如微信、微博、知乎、抖音、小紅書等等，聯(lián)動(dòng)全媒體平臺(tái)，積極主動(dòng)地進(jìn)行城市品牌傳播，激發(fā)全年齡段集體認(rèn)同感，讓城市品牌傳播產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

視頻要從多角度來勾勒城市特色圖景，展現(xiàn)地域特色形象。除了智能手機(jī)拍攝，云臺(tái)、無人機(jī)等設(shè)備也慢慢走近大眾的視野，操作日益簡(jiǎn)單、智能化且價(jià)格越來越親民，這些設(shè)備下的城市動(dòng)態(tài)讓受眾從不同的角度看到充滿魅力的城市，也見證著城市的飛速發(fā)展。

伴隨著旅游業(yè)“全域化”態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)一些不知名的小景點(diǎn)，突然成為了“打卡爆款”，本土的特色活動(dòng)知名度不再僅限于省市內(nèi)，街頭小店的美食也進(jìn)入到普通人的鏡頭，這種創(chuàng)新性的形式，重新定義自身所處的城市空間，改變了既有的傳統(tǒng)城市意象。

可以通過借助舉辦大型活動(dòng)，來傳播城市品牌文化，提升城市品牌資產(chǎn)中商業(yè)流量?jī)r(jià)值，活動(dòng)凝聚核心流量，這樣強(qiáng)有力的活動(dòng)模式，帶動(dòng)城市美譽(yù)度的提升，從而以這樣的形式積累城市品牌影響力。文化地標(biāo)在近幾年成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅地標(biāo)，強(qiáng)大的 IP 屬性創(chuàng)造著巨大的商業(yè)價(jià)值，為城市的發(fā)展注入新的活力。

視頻內(nèi)容要延續(xù)城市品牌的傳統(tǒng)基因，傳承創(chuàng)新文化符碼。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒好也怕巷子深”，城市注意力被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量重新分配，精彩紛呈的二三線城市走入大眾視野平臺(tái)，城市通過更為新潮的年輕化手段將自身打造成網(wǎng)紅城市，從而獲得 90后甚至 00 后群體這群新時(shí)代消費(fèi)主力的注意，實(shí)現(xiàn)城市品牌的海量傳播。

對(duì)于品牌而言，要用鮮活、真實(shí)的方式來與更多年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)，才成為用戶優(yōu)先選擇的對(duì)象。城市品牌在流動(dòng)的符號(hào)與內(nèi)容里，煥發(fā)新的生機(jī)與活力。如城市本地的非遺文化用流行媒介來展示，一方面增加了傳統(tǒng)文化在大眾中的曝光度，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化在適應(yīng)新媒介平臺(tái)的過程中，也能實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與變革。

隨著時(shí)代的更新，對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗文化來說，“沒有傳播，何來傳承”，傳播是傳承的基礎(chǔ)。很多扎根在傳統(tǒng)文化行業(yè)的文化繼承人，成為了主動(dòng)肩負(fù)起傳播城市傳統(tǒng)文化的“星光領(lǐng)路人”。

依托地域文化的根基延續(xù)城市品牌基因，需要在“變”與“不變”中尋找一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，強(qiáng)化城市文化輸出的同時(shí)驅(qū)動(dòng)城市的發(fā)展。城市品牌文化包含城市風(fēng)物的展現(xiàn)，也有人物情緒和故事。讓更多的人，通過多元化的視角，更真實(shí)地看見一個(gè)城市的文化內(nèi)涵，并不是浮于表面的。

打造城市發(fā)展的特色名片，借助流量提升品質(zhì)。充滿趣味性和驚喜性也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)城市宣傳方式的特色所在，以生活化的鏡頭語言“潤(rùn)物細(xì)無聲”地讓大眾認(rèn)同和引起共鳴，讓城市文化資本帶來大眾化的流量。

這種充滿商業(yè)標(biāo)簽的流量平臺(tái)，娛樂化、感官化的短視頻實(shí)則是一把雙刃劍，它能吸引觀眾的注意力并第一時(shí)間引爆新媒體平臺(tái)。

但如何把握好注意力經(jīng)濟(jì)也值得思考，后續(xù)傳播力的下降，續(xù)航能力不足，走紅視頻時(shí)效性不足、深度不足等問題也與相關(guān)部門未進(jìn)行持續(xù)的引導(dǎo)有關(guān)，這也提醒相關(guān)部門重視對(duì)注意力資源的有效利用和文化形象的組織構(gòu)建。

借助普通人自發(fā)的力量，建構(gòu)他們視角中的城市文化形象，所以官方的角色也不能缺席，只有持續(xù)的引導(dǎo)和發(fā)力，才能保證城市文化形象深刻而廣泛地傳播。

火鍋、穿樓而過的輕軌、麻將勝地......等等都成為重慶引爆抖音平臺(tái)的素材。而重慶市政府恰好抓住話題迎來流量上升期，聯(lián)合平臺(tái)對(duì)傳播熱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)性的引導(dǎo)，從而延長(zhǎng)重慶這個(gè)大話題在抖音平臺(tái)上的活躍周期，從而更深刻、更持續(xù)地建構(gòu)城市品牌形象。

短視頻這種新興媒介形式廣受大眾喜愛，但城市品牌形象應(yīng)該走好可持續(xù)發(fā)展的道路，不應(yīng)單單只是一時(shí)的爆紅傳播。官方需要將這種短期的爆發(fā)性熱度持續(xù)引導(dǎo)到城市品牌形象的根基上來，如根深蒂固的傳統(tǒng)文化、城市氣質(zhì)等，所謂“始于抖音熱點(diǎn)，忠于城市魅力”，深層的城市形象名片才能走入更多人視線并發(fā)光發(fā)熱。

在短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)上，融合全媒體平臺(tái)，求同存異，發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)，抓住現(xiàn)下媒介融合在城市品牌傳播中的機(jī)遇，共同推廣城市品牌。

結(jié)語

重慶、成都、西安等城市在抖音平臺(tái)上的火爆，城市變網(wǎng)紅開始成為一種打造城市品牌的新晉傳播方式。城市的地標(biāo)建筑作為最顯像的文化符號(hào)，這些文化地標(biāo)也在近幾年成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅地標(biāo)，以其強(qiáng)大的 IP 屬性，在傳播地域文化的同時(shí)，創(chuàng)造著巨大的商業(yè)價(jià)值。

新媒體時(shí)代下的城市發(fā)展必須具有創(chuàng)造性和前瞻性。得益于新媒體的傳播模式，城市品牌形象的傳播擁有了新的表達(dá)體系和傳播方式。當(dāng)一個(gè)城市為自己選擇了一個(gè)品牌，它就成為了一個(gè)時(shí)代的選擇，它會(huì)找到屬于自己的身份。

城市品牌的建立與傳播需要找尋到城市中心價(jià)值，系統(tǒng)地向普通民眾推廣出去，這樣一來對(duì)于城市的價(jià)值顯現(xiàn)具有重要作用，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展也有積極的影響。