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科特勒《市場營銷原理與實(shí)踐》（第17版）配套題庫【考研真題精選＋章節(jié)題庫】

科特勒《市場營銷原理》（第13版）精講【教材精講＋考研真題串講】

網(wǎng)課部分摘錄：

假設(shè)你是一家滑雪板制造企業(yè)的營銷主管。你所在的企業(yè)已經(jīng)擁有18～29歲男性的細(xì)分市場的45%的市場占有率，現(xiàn)在你的企業(yè)有進(jìn)行品牌延伸的計(jì)劃，即開發(fā)滑雪板以及相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)入18～29歲女性的細(xì)分市場，對(duì)于上述的品牌延伸計(jì)劃，你是同意還是反對(duì)，為什么？[人大2016年研]

【答案】

我同意上述的品牌延伸計(jì)劃。原因如下：

（1）品牌延伸的定義本身符合企業(yè)要求。

品牌延伸計(jì)劃是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸戰(zhàn)略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑?；┌逯圃炱髽I(yè)通過品牌延伸，一方面可以在新的女性市場實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又能以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。

（2）品牌延伸計(jì)劃可以快速確定新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。

正如案例中提到的，該企業(yè)現(xiàn)在市場份額中18～29歲男性占據(jù)近一半的比重，說明該企業(yè)產(chǎn)品在青年人中具有良好的市場前景，因此可以拓展市場，轉(zhuǎn)而針對(duì)青年女性開發(fā)產(chǎn)品，尋求新產(chǎn)品的定位。

（3）品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。

品牌延伸可以大大縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地降低了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以有效地降低新產(chǎn)品推廣的成本費(fèi)用。與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點(diǎn)上，甚至略優(yōu)于對(duì)手，具備了立于不敗之地的競爭能力。該公司產(chǎn)品受到青年男性的青睞，進(jìn)一步說明了產(chǎn)品的適合青年的消費(fèi)需求。

（4）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由于該企業(yè)已經(jīng)給消費(fèi)者留下了特別針對(duì)青年消費(fèi)群體的印象，這一品牌形象可以延續(xù)到相關(guān)產(chǎn)品以及相關(guān)消費(fèi)群體上，可以降低企業(yè)的成本費(fèi)用，增加品牌價(jià)值。

（5）品牌延伸計(jì)劃具備技術(shù)支持。

該公司在生產(chǎn)滑雪板技術(shù)上具有良好的技術(shù)能力，因此在進(jìn)行青年女性滑雪板設(shè)計(jì)上能夠依賴原有技術(shù)，進(jìn)行改進(jìn)更新，能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期，常用的兩個(gè)定價(jià)策略及其適用條件。[人大2014年研]

【答案】

產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，一般就是新產(chǎn)品階段。這一時(shí)期的基本特點(diǎn)是：新產(chǎn)品剛剛投入市場；市場上同類產(chǎn)品的競爭小；產(chǎn)品的廣告宣傳花費(fèi)大；企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的能力未全部形成；廢品率通常較高，成本與投入相應(yīng)都較大。讓消費(fèi)者盡快盡早認(rèn)同接受該種產(chǎn)品，是本階段營銷策略的重點(diǎn)。對(duì)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要包括以下兩種：

（1）撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤。企業(yè)之所以這樣做，是因?yàn)橛行┵徺I者認(rèn)為某些產(chǎn)品具有很高的價(jià)值。從市場營銷實(shí)踐角度觀察，企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)需滿足以下條件：

①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得太高，也不會(huì)使得需求大量減少。

②高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但是這不至于抵消高價(jià)所帶來的收益。

③在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者，有專利保護(hù)的產(chǎn)品尤其如此。

④某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使得人們自然地產(chǎn)生這就是高檔產(chǎn)品的印象。

（2）滲透定價(jià)

滲透定價(jià)是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷實(shí)踐角度觀察，企業(yè)可以采取滲透定價(jià)需滿足以下條件：

①市場需求顯得對(duì)價(jià)格比較敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。

②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

③定價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。

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