東京奧運(yùn)會(huì)開賽以來，中國(guó)健兒們頻頻奪冠、熱搜不斷，可不同于以往只關(guān)注比賽的輿論風(fēng)向，今年奧運(yùn)健兒的“搞怪”畫風(fēng)讓很多奧運(yùn)迷們?cè)谟^賽之余多添了幾分趣味互動(dòng)。

奧運(yùn)首金射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩在頒獎(jiǎng)臺(tái)上的“比心”，乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕的“欲吹未吹”，舉重運(yùn)動(dòng)員侯志慧的保溫杯+風(fēng)油精，這一樁樁趣事，讓今年的奧運(yùn)會(huì)氣氛都有些“走偏”了。

除了賽場(chǎng)內(nèi)中國(guó)健兒的拼搏身姿外，一份份奧運(yùn)健兒表情包、奧運(yùn)段子、奧運(yùn)新詞等顯得更為火熱，甚至網(wǎng)友們還主動(dòng)幫某些運(yùn)動(dòng)員“拉贊助”，關(guān)心起了運(yùn)動(dòng)員們賽場(chǎng)外的生活。奧運(yùn)營(yíng)銷熱度中心也隨著網(wǎng)友們的關(guān)注度從賽場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)外。

UGC社區(qū)“瞬時(shí)靈感”爆棚 ，奧運(yùn)觀感“動(dòng)”起來

傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷重PGC內(nèi)容的宣發(fā)，高資源消耗搶代言的原因之一就在于觀賽主陣地在電視上，營(yíng)銷內(nèi)容經(jīng)由電視節(jié)目權(quán)衡，而如今觀賽渠道上發(fā)生變革。

一是電視轉(zhuǎn)播收視率大幅度下滑。據(jù)日本雅虎報(bào)道，截至7月27日，東京奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)觀眾數(shù)量較上屆里約奧運(yùn)會(huì)減少了42%，因此擁有東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)NBC電視臺(tái)正與下滑的廣告商進(jìn)行商談，已經(jīng)向廣告商提出了補(bǔ)償措施。

二是取消線下觀賽。由于新冠疫情原因，延遲一年的東京奧運(yùn)會(huì)采用空?qǐng)瞿Ｊ脚e辦，豐田、佳能等多個(gè)奧運(yùn)贊助商因?yàn)榫€下流量消失以及日本民間的抵觸情緒而退出奧運(yùn)贊助。

傳統(tǒng)奧運(yùn)會(huì)觀看渠道流量下滑，并不意味著人們不關(guān)注奧運(yùn)，相反，這屆東京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度還非常高，只不過獲取奧運(yùn)信息的陣地從傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要方式。無(wú)論是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起成長(zhǎng)起來的Z世代，還是其他年齡階段的人，隨著國(guó)人大面積觸網(wǎng)，大多數(shù)人已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的第一渠道。

據(jù)新浪科技消息，微博宣布，奧運(yùn)首金日，DAU峰值達(dá)到3.02億。這些用戶在開幕后首個(gè)周末發(fā)布了7592萬(wàn)條奧運(yùn)討論博文，網(wǎng)友互動(dòng)量累計(jì)超過2.5億次，相關(guān)話題閱讀量超過483.9億。與上一屆里約奧運(yùn)會(huì)同期相比，網(wǎng)友互動(dòng)量提升了143%，話題閱讀量提升了221%。

微博公布的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)奧運(yùn)觀看渠道流量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)縮影，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)正取代傳統(tǒng)渠道，成為此次奧運(yùn)輿論互動(dòng)陣地。

在此次奧運(yùn)輿論互動(dòng)陣地轉(zhuǎn)移到線上內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)之后，奧運(yùn)營(yíng)銷的核心也從PGC內(nèi)容向UGC內(nèi)容靠攏。

UGC內(nèi)容社區(qū)為人們帶來了更好的觀看體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，給每個(gè)人創(chuàng)作的權(quán)利。不過，每個(gè)人的靈感是有限的，但總會(huì)產(chǎn)生瞬時(shí)靈感，當(dāng)一群人關(guān)注同一件事時(shí)，產(chǎn)生一些令人意想不到的瞬時(shí)靈感就會(huì)引發(fā)很多人的討論，帶給人們更好的觀看體驗(yàn)。

在這屆奧運(yùn)期間，微博評(píng)論區(qū)是網(wǎng)友們瞬時(shí)靈感的集中地，有很多微博網(wǎng)友化身“金牌段子手”，奉獻(xiàn)了很多“?！?。例如形容許昕打球?yàn)椤叭嗣袼囆g(shù)家”，孫穎莎擊敗伊藤美誠(chéng)出現(xiàn)“莎氣藤藤”、“莎伊儆百”、“人間止藤片”等新式詞語(yǔ)，吳京“中國(guó)”運(yùn)動(dòng)服表情包也頻繁出現(xiàn)。

相較于自己看奧運(yùn)，在微博上可以與網(wǎng)友們一同觀看、討論、吐槽、玩梗，UGC內(nèi)容社區(qū)能讓人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，更有參與感。

通過微博的平臺(tái)化賦能，得以放大網(wǎng)友們的瞬時(shí)靈感，出現(xiàn)觀眾樂于見到的形式與內(nèi)容，并且重新引導(dǎo)奧運(yùn)觀賽風(fēng)氣，讓運(yùn)動(dòng)賽事回歸奧運(yùn)精神的本心，不再只關(guān)注獎(jiǎng)牌數(shù)目，讓全體奧運(yùn)觀眾都能樂在其中，踐行平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值。

碎片化傳播與直接性互動(dòng) ，打通奧運(yùn)營(yíng)銷的C2M

信息的碎片化傳播與健兒的直接性互動(dòng)：打通奧運(yùn)營(yíng)銷的C2M

微博的UGC內(nèi)容社區(qū)屬性，一方面提升了人們的觀看體驗(yàn)，另一方面改變了奧運(yùn)賽事信息與運(yùn)動(dòng)健兒互動(dòng)的傳播點(diǎn)。

一是讓奧運(yùn)賽事碎片化傳播，打通賽場(chǎng)桎梏，讓運(yùn)動(dòng)員信息不僅停留在賽場(chǎng)之中，不斷挖掘運(yùn)動(dòng)員背后的故事。讓他們不再一味的是刻板英雄形象，而是一位位活潑可愛的年輕人，他們也有生活中更真實(shí)的一面。

舉重冠軍諶利軍解釋自己姓氏讀法是將諶（chen）利軍讀作勝利軍（諶為多音字，可讀“shen”）；跳水運(yùn)動(dòng)員張雨霏獲得兩金兩銀后在評(píng)論區(qū)“召喚”郭麒麟；體操運(yùn)動(dòng)員鄒敬園微博求與偶像關(guān)曉彤的合照……奧運(yùn)健兒們?cè)谖⒉┥吓c粉絲互動(dòng)，發(fā)言幽默，而且會(huì)像普通人一樣追星。

二是打破了時(shí)間、空間的界限，讓過往的名將重現(xiàn)江湖。過往名將與當(dāng)今小將的故事，讓國(guó)民自豪感空前提升。

蘇炳添打破亞洲記錄，成為世界上跑的最快的黃種人，讓人們想起了中國(guó)最早被稱為“飛人”的劉翔，“欠劉翔一個(gè)道歉”登上熱搜；孫穎莎與日本運(yùn)動(dòng)員伊藤美誠(chéng)的比賽，讓人們想起了大魔王張怡寧與福原愛的比賽，重新關(guān)注起張怡寧，翻看多年前的比賽和采訪，了解張怡寧的強(qiáng)大及退役的原因。

此外，往屆奧運(yùn)會(huì)中并沒有太多人關(guān)注的奧運(yùn)冠軍，如悉尼奧運(yùn)會(huì)競(jìng)走冠軍王麗萍、雅典奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)米長(zhǎng)跑冠軍邢慧娜等，也開始被人關(guān)注，很多網(wǎng)友主動(dòng)去了解這些冠軍背后的故事。

隨著網(wǎng)友們對(duì)本屆奧運(yùn)健兒及過往老將的深入了解，國(guó)民自信心與自豪感油然而生。劉翔破110米欄世界紀(jì)錄，蘇炳添成歷史上第一位跑進(jìn)奧運(yùn)100米決賽的黃種人，跳水女皇郭晶晶與當(dāng)下五跳三滿分的全紅嬋，無(wú)論是過去還是現(xiàn)在，我國(guó)可敬、可愛的運(yùn)動(dòng)健兒們用拼搏與努力在奧運(yùn)場(chǎng)上證明了中國(guó)人的實(shí)力不輸給其他種族的人，中國(guó)不弱于世界上任何一個(gè)國(guó)家。

而在用戶中這些趨勢(shì)的變化，也使得奧運(yùn)營(yíng)銷重心隨之轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了許多有趣的營(yíng)銷話題。

一是奧運(yùn)賽事碎片化傳播，改變了品牌、運(yùn)動(dòng)員、觀眾之間的關(guān)系，除了獎(jiǎng)牌外，網(wǎng)友們?cè)诟钊肓私膺\(yùn)動(dòng)員背后的努力、付出后，與運(yùn)動(dòng)員之間的距離逐漸拉近，甚至自覺的去為運(yùn)動(dòng)員找代言，找金主。

在網(wǎng)友們了解到舉重運(yùn)動(dòng)員的艱辛和諶利軍家庭的不易之后，在微博上呼吁金主（品牌）尋找諶利軍做代言，中國(guó)平安健康險(xiǎn)很快就簽約了諶利軍，#諶利軍有代言了#再次登上熱搜；14歲小將全紅嬋采訪中談到“從沒去過游樂園和動(dòng)物園”，讓廣大網(wǎng)友集體破防，新浪旅游搭建起#全國(guó)各地都在邀請(qǐng)全紅嬋#、#全紅嬋被旅游圈狠狠寵了#雙話題互動(dòng)陣地，讓網(wǎng)友們與各地旅游景區(qū)好好“安排”全紅嬋的旅游行程。

二是延長(zhǎng)、增加了名將的商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)代言們的價(jià)值也不再是局限在一時(shí)的、一次奧運(yùn)會(huì)的，一些傳統(tǒng)奧運(yùn)名將們也憑借著自己的奧運(yùn)精神與付出，贏得網(wǎng)友們更長(zhǎng)久的支持與敬佩，讓這種代言價(jià)值拉長(zhǎng)，讓奧運(yùn)精神永駐。

例如在郭晶晶奧運(yùn)相關(guān)話題下，君樂寶推出“中國(guó)底氣”橫幅，展示自己是中國(guó)跳水隊(duì)指定合作伙伴，郭晶晶為代言人；劉翔也與《火影忍者》手游合作，取得新代言。

三是品牌們改變營(yíng)銷風(fēng)格，轉(zhuǎn)而為運(yùn)動(dòng)健兒，為國(guó)家加油打氣，振臂高呼。君樂寶打出“中國(guó)底氣”，蒙牛喊出“讓世界看到我們的要強(qiáng)”，伊利則展現(xiàn)出蘇炳添的閃光點(diǎn)，搭建出#蓄過的力 是此刻的光#話題，這些企業(yè)的營(yíng)銷將重點(diǎn)放到了運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家上，展現(xiàn)出我們運(yùn)動(dòng)員的魅力與國(guó)家強(qiáng)大的同時(shí)，帶動(dòng)國(guó)人的民族自豪感。

相較于傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷，本次奧運(yùn)會(huì)中的營(yíng)銷更像是營(yíng)銷中的C2M（用戶直連工廠）。流量是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，觀眾們知曉自己的商業(yè)價(jià)值，直接表明對(duì)運(yùn)動(dòng)員的喜愛，為運(yùn)動(dòng)員拉品牌贊助，品牌商也能通過微博第一時(shí)間知曉消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，微博為了推動(dòng)品牌主與為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)健兒之間的正向連接，投入上億資源，從代言和IP項(xiàng)目合作等多種維度為運(yùn)動(dòng)員提升全方位影響力。這樣一來，通過微博與品牌之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷、用戶接受、健兒代言的三贏，更有利于品牌傳播的效率提升。

結(jié)語(yǔ)：

從關(guān)注賽事到關(guān)注優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的努力與付出，越來越多的“人情味”彌漫在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，我們的奧運(yùn)健兒們是矯健的、也是鮮活的，是英雄的、也是可愛的，不再只關(guān)注冷冰冰的獎(jiǎng)牌數(shù)目，正是我們不斷進(jìn)步，不斷上升的民族自信心與自豪感的有力體現(xiàn)。

而微博這樣的內(nèi)容社區(qū)，作為國(guó)人情感的載體，在奧運(yùn)期間也發(fā)揮了很大的作用。讓觀眾觀看體驗(yàn)更好，讓運(yùn)動(dòng)員更加鮮活，讓品牌與觀眾可以聯(lián)系到一起，為運(yùn)動(dòng)健兒們帶去更高的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)放大了我們的民族情感，也拉近了人們的距離，讓我們這個(gè)本就有著“一方有難，八方支援”精神的民族，更容易凝結(jié)在一起。