作者／ IT時(shí)報(bào)記者 潘少穎

編輯／ 王昕 孫妍

對(duì)于家電巨頭來說，這是一個(gè)誰也沒有選擇“躺平”的國(guó)慶黃金周，肉眼可見的“市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)”不斷上演。

一邊，國(guó)慶黃金周前夕，京東電器城市旗艦店上海長(zhǎng)寧店和浦建路店雙店同開；另一邊，面對(duì)入局的對(duì)手，傳統(tǒng)家電巨頭并沒有藏著掖著，而是赤裸裸地秀出“肌肉”。比如京東電器浦建路店的對(duì)面就是蘇寧易購，其以“對(duì)面沒有政府補(bǔ)貼10%”的橫幅“熱情迎接”這位新鄰居。

“金九銀十”向來是家電銷售的黃金季，但是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和嚴(yán)峻的消費(fèi)環(huán)境，家電巨頭們的內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重，雖然家電行業(yè)早已進(jìn)入到成熟發(fā)展期，但目前的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絕不亞于當(dāng)年的高速增長(zhǎng)時(shí)期，這是當(dāng)前家電行業(yè)正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

01 到底哪家更便宜？

浦建路環(huán)龍路路口，原本蘇寧易購和國(guó)美電器“相愛相殺”，如今國(guó)美電器已經(jīng)“離場(chǎng)”。9月28日，蘇寧易購的新鄰居京東電器入駐這里，這是京東電器在上海新開的城市旗艦店浦建路店。

10月9日，《IT時(shí)報(bào)》記者來到這里，大幅的紅色開業(yè)宣傳廣告依然擺放在門口，而對(duì)面的蘇寧易購門口也擺滿了各種宣傳廣告，也頗有“新店開業(yè)”的架勢(shì)。但蘇寧易購在宣傳廣告上除了稱自家有10%政府補(bǔ)貼之外，還打出了“對(duì)面沒有政府補(bǔ)貼10%”的口號(hào)，矛頭直指剛開業(yè)的京東電器。

蘇寧易購相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，近兩個(gè)月，上海綠色智能家電補(bǔ)貼90%以上都是在蘇寧易購使用?！禝T時(shí)報(bào)》記者從“云閃付”App上看到，截至10月13日，補(bǔ)貼余額還剩12%。今年3月，補(bǔ)貼余額還剩超過60%。

這場(chǎng)火藥味極濃的大戰(zhàn)，早就開始了。

此前，就在京東宣布今年將在上海落地三家電器旗艦店，分別位于長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)、浦東新區(qū)浦建路和寶山區(qū)共和新路的同時(shí)，蘇寧也宣布，上海蘇寧易購長(zhǎng)寧店、浦東第一店、浦建路店即將迎來升級(jí)開業(yè)，推出一系列讓利活動(dòng)。

過了國(guó)慶黃金周，工作日的下午，兩家店里都是營(yíng)業(yè)員比顧客多。在蘇寧易購，政府家電補(bǔ)貼的廣告掛滿了整個(gè)店面。而在京東電器，雖然沒有政府補(bǔ)貼，但不少家電都貼著“智能家電補(bǔ)貼10%”的廣告，營(yíng)業(yè)員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，這是京東自家給出的補(bǔ)貼。

松下冰洗幾乎全系都參加了京東給出的補(bǔ)貼，一款8月剛上市、標(biāo)牌價(jià)為7558元的洗衣機(jī)，經(jīng)過直降以及京東補(bǔ)貼后，實(shí)際價(jià)格為6298元。同樣是這款洗衣機(jī)，《IT時(shí)報(bào)》記者從蘇寧易購營(yíng)業(yè)員處了解到的價(jià)格是6804元。

京東電器松下營(yíng)業(yè)員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，京東有大手筆的價(jià)保政策，不僅送貨前可以價(jià)保，即使是送貨后30天內(nèi)也可以價(jià)保。

同樣一款博士冰箱，《IT時(shí)報(bào)》記者在京東電器了解到的最終價(jià)格是10000元，而蘇寧易購的價(jià)格貴了近1000元。

隨后，《IT時(shí)報(bào)》記者又咨詢了一款原價(jià)14000元左右的卡薩帝星云系列空調(diào)，對(duì)于這款明星產(chǎn)品，蘇寧易購的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)?！皟r(jià)格直降后為12000元，再加上政府補(bǔ)貼和蘇寧優(yōu)惠，可以再減2000，如果家里有同功率的舊空調(diào)，可以以舊換新400元，蘇寧再補(bǔ)250元，實(shí)際支付為9350元。”蘇寧易購卡薩帝營(yíng)業(yè)員說，“國(guó)慶期間，這款空調(diào)賣出了10多臺(tái)?！?/p>

在京東電器，由于這款空調(diào)沒有參加京東補(bǔ)貼，價(jià)格直降后為11200元，算上以舊換新400元，最后實(shí)際售價(jià)約10800元。

02 房地產(chǎn)新政引燃家電市場(chǎng)

“為了應(yīng)對(duì)國(guó)慶黃金周，我們已經(jīng)連續(xù)上了20多天班，這幾天門店的營(yíng)業(yè)員比較少，有的回去休息了?！碧K寧易購一位工作人員向《IT時(shí)報(bào)》記者表示。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，不少家電柜臺(tái)并沒有營(yíng)業(yè)員“攬客”，一位營(yíng)業(yè)員有時(shí)需要照看多個(gè)區(qū)域。

“金九銀十”是家電消費(fèi)旺季，在一系列促消費(fèi)政策助推下，家電賣場(chǎng)搶抓機(jī)遇深挖潛力，8天假期，釋放了多少消費(fèi)熱情呢？

《IT時(shí)報(bào)》記者從京東相關(guān)人士處了解到，截至10月8日，京東電器在上海的兩家旗艦店開業(yè)累計(jì)成交額超2億元。“契合國(guó)慶節(jié)點(diǎn)新居、新婚套餐消費(fèi)的特點(diǎn)，600L以上大容量法式對(duì)開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)+熱泵干衣機(jī)的組合、中央空調(diào)等前置家電品類銷售火爆。”京東相關(guān)人士表示，消費(fèi)者可以疊加享受預(yù)存優(yōu)惠、購買一級(jí)能效節(jié)能智能家電享受10%補(bǔ)貼、以舊換新補(bǔ)貼、銀行滿減/買贈(zèng)消費(fèi)補(bǔ)貼、套購贈(zèng)禮，至高可獲得iPhone、購物抽獎(jiǎng)贏金條等活動(dòng)。

在京東相關(guān)人士看來，房地產(chǎn)行業(yè)的政策松綁，一定程度上帶動(dòng)與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)的家電產(chǎn)品銷售，政府補(bǔ)貼對(duì)綠色智能家電的刺激，拉動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)，“家電市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期，對(duì)于一線市場(chǎng)來說，存量市場(chǎng)的激活和搶奪更加激烈。消費(fèi)者既要品質(zhì)又要價(jià)格，從絕對(duì)的追求低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃放?、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)融合的極致質(zhì)價(jià)比?！?/p>

“以電器和衛(wèi)浴系統(tǒng)、門窗高定幾個(gè)品類為抓手，促動(dòng)整體節(jié)假日的家居消費(fèi)。每天我們都會(huì)在商場(chǎng)舞臺(tái)中去落地品牌的新品發(fā)布，包括廚房電器周邊的親子、烘焙活動(dòng)。和五一相比，十一的訂單、消費(fèi)、金額以及人氣大概有12～15%的增長(zhǎng)?！奔t星美凱龍相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

“消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)要求進(jìn)一步提升及改善型裝修需求日益增多，‘高顏值、高品質(zhì)、一站式’逐漸成為家居行業(yè)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，定制家居成為大多消費(fèi)者愿意投入最大預(yù)算的支出類型，占比達(dá)40.77%，這一消費(fèi)變化也被商家們切實(shí)感受到。”上述紅星美凱龍人士表示，廚房、衛(wèi)浴等前端品類增長(zhǎng)迅猛，也驅(qū)動(dòng)了沙發(fā)、床墊、軟裝等后端品類的銷售增長(zhǎng)。

上海，并不缺家電賣場(chǎng)，甚至家電賣場(chǎng)一度呈現(xiàn)出蕭條的趨勢(shì)，因此家電銷售模式更需要的是創(chuàng)新，不再是“死磕價(jià)格”的年代。

在上海交電家電行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葛森看來，當(dāng)前，各大主要家電產(chǎn)品滲透率接近飽和是家電市場(chǎng)的典型特征，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變進(jìn)入存量市場(chǎng)，家電銷售面臨著流量碎片化、渠道扁平化、網(wǎng)格化，未來激活存量將是標(biāo)配?！敖衲甑摹鹁陪y十’，清潔類產(chǎn)品和彩電大屏類產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)迅速，客單價(jià)也較高，可以看出消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分化、個(gè)性化、差異化、定制化的需求越來越高。廠商必須正視市場(chǎng)變化，加快經(jīng)營(yíng)思路和手段的雙向調(diào)整和優(yōu)化。此外，隨著渠道的不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，家電企業(yè)也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略和銷售渠道?！?/p>

“京東電器上海旗艦店主打沉浸式體驗(yàn)，通過場(chǎng)景與品類結(jié)合，比如聯(lián)合卡薩帝、COLMO、海信等主流品牌打造高規(guī)格生態(tài)體驗(yàn)廳，從單品、單功能的展示轉(zhuǎn)向提供家電家居套系融合的生活場(chǎng)景，讓用戶種草。此外，還有VR游戲、客廳游戲、個(gè)護(hù)美妝等場(chǎng)景，也會(huì)不定期舉辦電競(jìng)賽、咖啡節(jié)、二十四節(jié)氣美食課堂等活動(dòng)?！鄙虾＞〇|電器采銷負(fù)責(zé)人楊旭告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

消費(fèi)者在逛線下店時(shí)，習(xí)慣和線上比價(jià)，《IT時(shí)報(bào)》記者了解到，京東城市旗艦店商品均為京東自營(yíng)商品，與京東線上同款、同價(jià)、同服務(wù)。京東注冊(cè)用戶在主站獲得的E卡、京豆，均可以在上海城市旗艦店使用，而在門店購買的商品也可以獲得線上的京豆返利。雙線互通，京東自營(yíng)門店可以起到京東在上海區(qū)域線下的產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)中心和城市級(jí)服務(wù)中心等功能，滿足京東主站在上海地區(qū)需要線下體驗(yàn)的消費(fèi)者需求。

從在市場(chǎng)上找增量，到在存量中找市場(chǎng)，構(gòu)建“全渠道無縫體驗(yàn)”，已經(jīng)成為家電企業(yè)為顧客服務(wù)的重要組成部分，消費(fèi)模式的改變也促使家電賣場(chǎng)的變革。

“一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)是，‘線上興趣種草+線下精準(zhǔn)體驗(yàn)’將是家居行業(yè)未來的常態(tài)，加碼直播、短視頻擁抱‘內(nèi)容場(chǎng)’，日益成為主流。電商平臺(tái)將‘從交易向消費(fèi)’作為下一階段的整體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)重心從搜索場(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容場(chǎng)，甚至為商家提供‘保姆級(jí)’的直播扶持。”紅星美凱龍上述人士向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，未來，可能80%以上與消費(fèi)者的連接行為，都將通過線上完成。對(duì)于家居行業(yè)來說，表面看，同樣是打通“線上種草—引流—轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)鏈路閉環(huán)，但相較早就風(fēng)生水起的快消品直播，家居產(chǎn)品的特性使得如何能將線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力更為艱難，交易結(jié)果受“后端”影響較大。直播只是一個(gè)手段，家居行業(yè)最終還是要回歸到線下“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的基本功上。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時(shí)報(bào)

來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes