本文要點(diǎn)

1.全球積木市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)，樂(lè)高品牌仍處于領(lǐng)先地位，樂(lè)高式積木占據(jù)半壁江山

2.14歲以上積木產(chǎn)品占比逐步提升，超9成積木為塑料材質(zhì)

3.IP積木產(chǎn)品跳脫玩具受眾年齡桎梏，吸引粉絲消費(fèi)

4.國(guó)產(chǎn)積木IP可發(fā)展方向：本土商業(yè)化IP、古風(fēng)國(guó)潮IP、大國(guó)重器IP、日漫IP

5.花卉類積木和榫卯積木高速增長(zhǎng)，深入打開(kāi)女性玩家和喜愛(ài)傳統(tǒng)古建筑、喜愛(ài)國(guó)潮的消費(fèi)者市場(chǎng)

6.在這諸多積木品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，積木產(chǎn)品中消費(fèi)者最核心關(guān)注的因素是質(zhì)量

以下內(nèi)容基于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)x酷玩潮《2022積木玩具市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》部分內(nèi)容整理所得，完整版報(bào)告請(qǐng)至文末免費(fèi)領(lǐng)取。

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伴隨著中國(guó)玩具業(yè)的大發(fā)展，國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)近年呈現(xiàn)百花齊放的局面，且80后、90后逐漸成為育兒主力人群，孩子的益智啟蒙越來(lái)越受重視。同時(shí)，新一代年輕人也在尋求更多元、更具趣味性的方式來(lái)滿足悅己需求。

積木相較于其他玩具品類，具有全年齡段和全性別向的特點(diǎn)，同時(shí)近年來(lái)積木與IP聯(lián)名也吸引了各年齡段的消費(fèi)者，積木+STEAM教育的新式玩法更使積木跳出玩具的屬性，向教育領(lǐng)域發(fā)展，國(guó)內(nèi)積木玩具市場(chǎng)迎來(lái)巨大的想象空間。

積木玩具市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響，各品牌如何突圍？以及對(duì)于初創(chuàng)積木品牌而言，如何抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)贏得增長(zhǎng)和口碑？接下來(lái)，魔鏡聯(lián)合酷玩潮以積木市場(chǎng)為研究核心，分析和預(yù)測(cè)未來(lái)積木市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，幫助品牌定位產(chǎn)品屬性、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。

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01

積木行業(yè)背景

— 全球積木市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)，樂(lè)高積木仍處于領(lǐng)先地位 —

實(shí)際上，目前全球積木玩具市場(chǎng)規(guī)模仍處于中高速增長(zhǎng)中，2021年已實(shí)現(xiàn)18.62%的增速，整體規(guī)模達(dá)到138億美元。

就國(guó)外積木行業(yè)而言，樂(lè)高積木仍然是全球行業(yè)的領(lǐng)先者，其他品牌還有美高、麥克法蘭、COBI等。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里（包括現(xiàn)在）樂(lè)高積木都處于領(lǐng)先地位，進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)外諸多主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是積木的品牌商也開(kāi)始盯上這份蛋糕，美高和麥克法蘭就是很好的例子。

據(jù)Euromonitor，2021年樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)71.9%、48.6%，不論是在全球還是中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)的老大。根據(jù)樂(lè)高公司的2022年上半年財(cái)報(bào)，其全球營(yíng)收額增長(zhǎng)13％，總營(yíng)收額為252.8億人民幣。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR

數(shù)據(jù)整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

— 中國(guó)積木市場(chǎng)占有率有較大提升空間，增速將逐步提高 —

對(duì)于中國(guó)的積木玩具市場(chǎng)，在2021年也實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模138億人民幣，占全球市場(chǎng)的13.91%。縱觀中國(guó)積木發(fā)展史，可以看到與中國(guó)任何行業(yè)的發(fā)展歷史都差不多，從開(kāi)始的抄襲 -> 瘋狂的野蠻發(fā)展 -> 品牌初成 -> 百花齊放 -> 輸出全球。

相較于在全球市場(chǎng)的增速，積木在中國(guó)市場(chǎng)的增速與前者仍有差距。另外，國(guó)外頭部品牌樂(lè)高的定價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)其他競(jìng)品，隨著國(guó)產(chǎn)積木品牌的擴(kuò)張，以及中國(guó)人均可支配收入的提高，積木在中國(guó)的市場(chǎng)占有率和增速將逐步提高。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：酷玩潮、積木堂、EUROMONITOR

數(shù)據(jù)整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

未來(lái)，中國(guó)積木玩具市場(chǎng)將非常廣闊，拼插式積木在中國(guó)推廣的時(shí)間其實(shí)不足15年，且受限于價(jià)格因素，廣闊的中國(guó)下沉市場(chǎng)中，海外正版積木玩具的普及率相比全球市場(chǎng)也并不高；而中國(guó)原創(chuàng)IP、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等不斷被吸納進(jìn)入國(guó)產(chǎn)積木設(shè)計(jì)之中。

— 積木主要品牌劃分三類，新興品牌面向新一代年輕消費(fèi)者 —

根據(jù)終端定價(jià)及產(chǎn)品特征，目前我國(guó)積木市場(chǎng)主要積木品牌可以分為三大類型，從市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的特征出發(fā)，我們將中國(guó)市場(chǎng)上主要的積木品牌劃分為海外品牌、跨界/新生品牌以及傳統(tǒng)品牌，分別占整體市場(chǎng)份額約50%、10%和20%，其余份額由眾多地方性小品牌產(chǎn)品瓜分。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：酷玩潮、積木堂、魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

數(shù)據(jù)整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

國(guó)外品牌以樂(lè)高和美高最為突出，基本上覆蓋全用戶群，定價(jià)也是行業(yè)內(nèi)最高的，IP合作產(chǎn)品也是最豐富的，尤其是世界知名IP。

而國(guó)內(nèi)積木品牌有著各自的主打主題，面向的用戶群也各不相同，不過(guò)大部分新興品牌都是面向成年的新一代年輕消費(fèi)者多一些。這也和樂(lè)高近年發(fā)力成人收藏家市場(chǎng)不謀而合，其消費(fèi)者特點(diǎn)就是更有消費(fèi)力、更愿意為愛(ài)好和情懷買單。

基于以上背景，下面我們將著重從線上積木市場(chǎng)的銷售情況出發(fā)，分析目前我國(guó)積木市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

02

積木線上市場(chǎng)情況

— 線上市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，21年淘系+京東銷售額超110億 —

近兩年來(lái)，線上積木玩具市場(chǎng)（天貓?zhí)詫毱脚_(tái)+京東平臺(tái)）一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，整體規(guī)模由2020年的103.89億增長(zhǎng)至2021年的111.27億以上，同比增長(zhǎng)7.10%。其中京東在促銷月份增長(zhǎng)明顯，淘寶天貓則在2022年起保持增長(zhǎng)平緩。

銷售渠道占比分布，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)：京東平臺(tái)約為9:1。男性消費(fèi)者占比較高的京東平臺(tái)較淘系平臺(tái)有不小的差距。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

— 樂(lè)高以四成份額獨(dú)占鰲頭，TOP5國(guó)產(chǎn)品牌夢(mèng)啟點(diǎn)增長(zhǎng)超50% —

在天貓?zhí)詫毜姆e木市場(chǎng)中，樂(lè)高的市場(chǎng)份額基本在32%-33%左右，而整體市場(chǎng)CR5占比基本在35%-55%上下浮動(dòng)，可見(jiàn)積木市場(chǎng)的集中程度非常高，樂(lè)高基本貢獻(xiàn)了CR5的百分之80%，相較于其他玩具品類，積木的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度非常出眾。

TOP5品牌中除了樂(lè)高之外全為國(guó)產(chǎn)積木品牌，之間市場(chǎng)份額差距非常小，競(jìng)爭(zhēng)激烈；其中夢(mèng)啟點(diǎn)在過(guò)去一個(gè)滾動(dòng)年中增長(zhǎng)明顯（50.26%）。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

— keeppley、拼奇等國(guó)產(chǎn)品牌增速飛快 —

從TOP25品牌氣泡圖來(lái)看，龍頭樂(lè)高的銷售額和均價(jià)都絕對(duì)領(lǐng)先；多數(shù)品牌都集中在0-150元價(jià)位段，代表品牌有keeppley、夢(mèng)啟點(diǎn)、紐奇等，兒童積木和成人積木均有涉獵。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

200以上價(jià)位段品牌共有6個(gè)，除了樂(lè)高之外值得關(guān)注的是布魯可，該品牌從早教、潮玩、益智、科技等多場(chǎng)景切入，覆蓋多年齡段，合作和自創(chuàng)了多個(gè)IP，使得品牌快速成長(zhǎng)。

03

復(fù)盤樂(lè)高發(fā)展史

樂(lè)高成立于1932年，作為積木玩具行業(yè)領(lǐng)軍者,發(fā)展至今已經(jīng)歷了90年的歷史，整體搭建類玩具市占率達(dá)到68.8%。2020年樂(lè)高營(yíng)收達(dá)到437億丹麥克朗（約452億），凈利潤(rùn)達(dá)到99億丹麥克朗（約103億人民幣），成為全球最大的玩具公司之一（收入、體量超過(guò)美泰) 。

縱觀樂(lè)高公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和銷量表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)樂(lè)高的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了“探索期、增長(zhǎng)期、瓶頸期、重回增長(zhǎng)”四個(gè)主要階段。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券

數(shù)據(jù)整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

— 22年增速放緩，均價(jià)不降反增 —

從近兩年天貓?zhí)詫殬?lè)高的積木產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年以前一直保持增長(zhǎng)，2020年10月-2021年9月銷售規(guī)模達(dá)26.56億。自2022年起樂(lè)高持續(xù)走下坡路，增長(zhǎng)放緩，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均價(jià)不降反增，2022年6月消費(fèi)均價(jià)高達(dá)928元。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

樂(lè)高的線上市場(chǎng)份額下滑有多方面因素，原材料漲價(jià)和全球經(jīng)濟(jì)衰退，以及國(guó)內(nèi)優(yōu)秀積木品牌崛起，但價(jià)格偏高為主要問(wèn)題。疫情下，全球收入減少，作為不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同樣的拼裝快樂(lè)可能只需要樂(lè)高1/5的花費(fèi)。

— 品類豐富，覆蓋多個(gè)年齡段，IP產(chǎn)品廣受歡迎 —

實(shí)際上，樂(lè)高產(chǎn)品線大致可分為11個(gè)大類，87個(gè)小類，從人物到城市，從藝術(shù)畫作到交通工具，覆蓋場(chǎng)景廣泛。

此外，不同產(chǎn)品線適合不同消費(fèi)者，覆蓋1.5歲-18+全年齡段：既有專為低齡幼兒設(shè)計(jì)的防吞咽大顆粒系列，也有為兒童設(shè)計(jì)的卡通IP系列，還有為青少年和成人設(shè)計(jì)的大型復(fù)雜單品（包括IP類產(chǎn)品）。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

從樂(lè)高的豐富的IP 產(chǎn)品線其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，IP類積木為粉絲提供了一個(gè)能夠自主創(chuàng)建IP場(chǎng)景、還原IP情節(jié)的機(jī)會(huì)，吸引了眾多粉絲進(jìn)行消費(fèi)，并且粉絲樂(lè)于支付品牌溢價(jià)。

同時(shí)，相較于傳統(tǒng)玩具受眾——兒童，IP類積木的受眾更多的是青少年和成人，這就跳出年齡對(duì)玩具的桎梏。一方面，成年消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)IP產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿強(qiáng)；另一方面，IP類積木往往同系列單品眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜不易多次拼接，疊加成年消費(fèi)者厭惡重復(fù)性拼接的特點(diǎn)，往往能夠吸引其不斷購(gòu)買。

因此，IP類積木無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)積木的重要發(fā)展路徑之一。接下來(lái)，根據(jù)目前市場(chǎng)中常見(jiàn)積木品牌的IP聯(lián)名產(chǎn)品概況，我們挖掘出國(guó)產(chǎn)積木IP未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

— 國(guó)產(chǎn)積木IP方向：本土商業(yè)化IP、古風(fēng)國(guó)潮IP、大國(guó)重器IP、日漫IP —

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數(shù)據(jù)來(lái)源：中信證券

數(shù)據(jù)整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

1.本土商業(yè)化IP：基于歷史和國(guó)家意志的IP化雖然取得了一定熱度。但是此類舊產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，并且難以界定IP產(chǎn)權(quán)的范圍，國(guó)產(chǎn)積木IP題材的拓展應(yīng)不限于此。靈籠、斗羅大陸、唐人街探案、流浪地球等國(guó)產(chǎn)文娛作品IP已經(jīng)初露頭角，吾皇萬(wàn)睡等本土設(shè)計(jì)師IP也已出現(xiàn)。另外，其于中國(guó)傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)的積木的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)將近80年歷史的“凸起管”式積木的一次史無(wú)前例的顛覆。

2.古風(fēng)國(guó)潮、大國(guó)重器IP：古風(fēng)國(guó)潮指中國(guó)古建或中式建筑，中國(guó)史實(shí)、傳說(shuō)或戲曲人物等產(chǎn)品，大國(guó)重器指中國(guó)航天，解放軍武器裝備等產(chǎn)品。對(duì)于大國(guó)重器系列，基于非經(jīng)濟(jì)因素的考量，預(yù)計(jì)國(guó)外廠商不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)此類IP，其背后的愛(ài)國(guó)熱情也使其成為國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)力點(diǎn)。

3.日漫IP：樂(lè)高對(duì)日漫IP采購(gòu)較少，美高對(duì)日漫IP采購(gòu)較多但是尚無(wú)心中國(guó)市場(chǎng)，加之日漫IP品牌成熟、流入國(guó)內(nèi)較早、在國(guó)內(nèi)受眾較廣、國(guó)內(nèi)廠商或許可以加大力度投資日漫IP授權(quán)，或能成為國(guó)內(nèi)“授權(quán)洼地”。例如啟蒙/keeppley積木已經(jīng)獲得名偵探柯南、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等日漫IP。

04

積木市場(chǎng)高增長(zhǎng)趨勢(shì)挖掘

通過(guò)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)我們發(fā)現(xiàn)，在近一年積木市場(chǎng)中，花卉拼搭積木和榫卯積木增速尤為火爆，下面我們將圍繞這兩個(gè)趨勢(shì)作進(jìn)一步解讀。

— 花卉積木：賽博仿生元素，116.97%的超高增速 —

2021年年初，積木花開(kāi)始上線，其仿真的顏色、形狀以及積木拼插方式帶來(lái)的“僵硬”感，不僅打開(kāi)了女性玩家市場(chǎng)，也恰恰迎合了年輕一代對(duì)賽博仿生元素的狂熱，這些積木花幾乎是最近社交媒體上的寵兒。

目前天貓?zhí)詫毣ɑ茴惙e木市場(chǎng)仍處于中高速增長(zhǎng)中，近一個(gè)滾動(dòng)年已實(shí)現(xiàn)116.97%的增速，整體規(guī)模達(dá)到2.28億元。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

花卉積木的核心品牌依然是樂(lè)高，近一個(gè)滾動(dòng)年銷售額超1.63億元，份額高達(dá)72%，均價(jià)138.36元；其次是國(guó)產(chǎn)的佳奇、森寶和俐智，銷售額均在900-1000萬(wàn)上下，均價(jià)也都在百元以下。

從輿情爆點(diǎn)來(lái)看，花卉類積木常常在各種情人節(jié)前后熱度提升，以永生花平替、情人節(jié)禮物等概念做營(yíng)銷。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

— 榫卯積木：榫卯技藝作為積木的核心連接方式，增速翻三番 —

“榫卯”一詞，首次出現(xiàn)在宋代《集韻》一書中，是古代中國(guó)建筑，家具及其他器械的主要結(jié)構(gòu)方式，是在兩個(gè)構(gòu)件上采用凹凸部位相結(jié)合的一種連接方式。凸出部分叫榫，凹進(jìn)部分叫卯。而榫卯積木，即以榫卯技藝作為核心連接方式的積木，備受喜歡的國(guó)潮國(guó)風(fēng)的Z世代歡迎。

目前天貓?zhí)詫氶久e木市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)中，近一個(gè)滾動(dòng)年已實(shí)現(xiàn)359.08%的增速，整體規(guī)模達(dá)到1782.63萬(wàn)元。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

榫卯積木通過(guò)積木作為載體來(lái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)榫卯連接方式非常打動(dòng)年輕消費(fèi)者，目前的核心品牌是晚峰，作為原創(chuàng)的中式積木品牌，其近一個(gè)滾動(dòng)年銷售額超585.01萬(wàn)元，市場(chǎng)份額32.82%，均價(jià)422.88元；其次是小米、重拾營(yíng)造和巧合，銷售額均在100萬(wàn)以上。

從輿情爆點(diǎn)來(lái)看，近一年榫卯積木常常由買家、koc等分享體驗(yàn)帖以及促銷節(jié)日宣傳來(lái)提升熱度。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

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