猿輔導與新東方的兩種“歸途”
如何成為一家偉大企業(yè)？答案一定是對“勢”的把握，這其中最關鍵的當屬對企業(yè)戰(zhàn)略的制定，且能夠站在未來看現(xiàn)在，即使這其中的過程頗為曲折。
管理學大師彼得·德魯克曾說過，“動蕩時代的最大風險不是動蕩本身，而是企圖以昨天的邏輯來應對動蕩”。
以微軟為例，其在上世紀90年代憑借Windows系統(tǒng)創(chuàng)下了6000億美元的巔峰市值，卻在21世紀初戰(zhàn)略性錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2014年，薩提亞·納德拉出人第三任CEO后，帶領微軟戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，在云計算、移動應用、智能硬件等領域全面發(fā)力，同時積極布局虛擬現(xiàn)實、人工智能、量子計算等前沿技術。幾年時間，這家企業(yè)就實現(xiàn)了逆風翻盤。
對于中國企業(yè)而言，在今天經(jīng)濟復蘇、行業(yè)繁榮大背景下，愈發(fā)需要一種敢為人先的勇氣，去敏銳洞察潮水的方向并制定出符合企業(yè)當下發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
以在線教育企業(yè)為例。其中有兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型尤為值得分析：新東方與猿輔導。
在雙方都處于企業(yè)低潮期時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪沒有一蹶不振，而是捐出所有桌椅，做起了農(nóng)業(yè)電商平臺，打造出東方甄選，開啟直播帶貨，隨著董宇輝等主播天團的出圈，新東方算是徹底脫胎換骨完成了轉(zhuǎn)型，這當然并非易事，俞敏洪看清趨勢，押注的是未來，走的是一條其他在線教育企業(yè)從未走過的路。
再說猿輔導，在線教育黃金時期，其通過過人的營銷策略，強勢攻入各大版面頭條，快速成為賽道王者，高光時期過后，企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型階段，并未另辟賽道，而是將過去的教研資源變換輸出方式，如做教輔圖書、教育智能硬件等。相較于前者，后一條路似乎更加容易，因為有過去現(xiàn)成的經(jīng)驗可學。
無需評判是非對錯，畢竟對于任何一家企業(yè)而言，站在未來，敏銳感知行業(yè)發(fā)展趨勢、制定出符合公司當下的先進戰(zhàn)略，并堅定執(zhí)行下去的實屬寥寥。
再以猿輔導為例，不久前，其推出了一款全新的智能學習硬件——小猿學練機，以此為標志，昔日在線教育巨頭猿輔導正式進軍智能學習硬件賽道。但殊不知，這是一條極為擁擠的賽道，不同玩家的新品頻發(fā)、產(chǎn)品迭代速度更快、品類變得更加繁雜，如錯題機、背單詞機、學習機、刷題機等讓消費者目不暇接。
但這是猿輔導之前就驗證成功過的方法論，因此有人說，當年熟悉的味道又回來了。只是，與新東方的歸途不同，當下猿輔導發(fā)力的賽道，正是決定復制“過往的成功”的必然結(jié)果，但這猿輔導能再造一個“猿輔導”嗎？
01
從策略看打法，猿輔導是激進還是保守
對于這款被寄予厚望的學練機，猿輔導工具業(yè)務負責人王向東表示，當下傳統(tǒng)智能硬件已進入“紅海搏殺”階段，學練機是顛覆性的差異化產(chǎn)品，有望在這場大潮中快速占領市場。
紅海搏殺，確實是當下學習硬件市場的特點，但要說到快速占領市場，恐怕只是猿輔導一如既往的激進冒險基因使然。但從戰(zhàn)略層面，當下猿輔導又略顯保守。
自2012年創(chuàng)立以來，猿輔導的發(fā)展可謂一直順風順水，不論是融資，還是產(chǎn)品和營銷動作等均是行業(yè)翹楚。如在資本層面，其先后獲得近10輪融資，有了資金的支持，它可以全力搞教研，做營銷，在央視做廣告、各大衛(wèi)視綜藝冠名，賺足了眼球。
效果也很斐然，在一系列加持之下，猿輔導很快成為全球一級市場top1的教育科技公司。也因此，回溯在線教育發(fā)展歷程，幾乎每一次行業(yè)大事件都有猿輔導的身影。
從產(chǎn)品角度看，猿輔導最初從猿題庫切入市場，還孵化出考公考編平臺——粉筆網(wǎng)。K12教育和面向成人的教培業(yè)務，使得猿輔導的業(yè)務實現(xiàn)了兵分兩路，兩頭市場都占領。彼時，猿輔導內(nèi)部對K12的重視明顯高于成人教培業(yè)務。創(chuàng)始團隊的認知一直是：“K12學生人群很大，市場可能性也更高?！?/strong>
但時至今日，原來并非C位的粉筆科技已完成美股上市，曾經(jīng)被視為有無限可能的K12卻一直在尋找轉(zhuǎn)型的方向。
而在轉(zhuǎn)型之路的探索上，猿輔導實質(zhì)上有過很多的嘗試。據(jù)《晚點》報道，曾有十來位猿輔導戰(zhàn)略員工調(diào)研了二十多個領域：玩具、眼鏡、咖啡、羽絨服、母嬰用品、月子中心、進校業(yè)務等，大原則是做市場較大的業(yè)務，小的放棄。
在此后，猿輔導轉(zhuǎn)型的動態(tài)也被頻頻提及，如跨界賣羽絨服、開月子中心、做咖啡品牌等。但在猿輔導的回應中，均予以否認。
如2021年10月，“猿輔導跨界賣羽絨服”曾引發(fā)業(yè)內(nèi)關注，其羽絨服母公司為冰原服飾。彼時，猿輔導曾發(fā)明聲明稱，冰原服飾系集團母公司新投資建立的消費公司，由獨立團隊運營，與猿輔導教育業(yè)務無關。同樣，咖啡業(yè)務推出時，也有類似回應。
很明顯，在轉(zhuǎn)型初期，猿輔導的探索，一直被外界熱切關注，但真實與否，從猿輔導官方層面，一直予以的是否認態(tài)度，這也變相說明，從事教育行業(yè)的猿輔導，難以接受外界對其“其他業(yè)務”探索的揣測，在零態(tài)看來，這是猿輔導向外界樹立“教育為本”的初心所致。而猿輔導在教育層面的探索究竟如何？
據(jù)了解，其教育業(yè)務主要轉(zhuǎn)向了教育信息化、非學科培訓賽道。如飛象星球、斑馬、小猿口算、猿題庫、南瓜科學、猿編程等。在智能硬件層面，猿輔導先后推出了錯題打印機、數(shù)學寶、智能練習本等智能硬件產(chǎn)品。
此次猿輔導將學練機作為其投入最大、最重要的硬件項目，能否成為猿輔導轉(zhuǎn)型突圍的重要驅(qū)動力？
過重的投入與過于樂觀的期待，或?qū)⒊蔀樵齿o導在該條業(yè)務線上不得不面對的現(xiàn)實困境，原因如下：
首先來看投入。用多年磨一劍來說小猿學練機并不為過。公開資料顯示，猿輔導從 2021 年 2 月便開始籌備，為此投入了數(shù)億元成本。
王向東對于小猿學練機的未來頗為自信，他曾表示，猿輔導已經(jīng)將教育硬件列為最重要的轉(zhuǎn)型方向——繼在線大班課、斑馬數(shù)字出版之后的第三條增長曲線。
在不久前的發(fā)布會現(xiàn)場，他還表達了樂觀期待：按照內(nèi)部測算，小猿學練機今年下半年計劃場面出20-30萬臺，銷售額總共會超過10億元。但要知道讀書郎成立10年，在2021年一年的銷量僅為45.88萬臺。
年銷20～30萬臺這組數(shù)據(jù)，單獨看并無問題，但對比行業(yè)情況可看出，小猿學練機的這個目標足夠高、足夠冒進。
現(xiàn)實的情況是，學習硬件賽道的競爭非常激烈，小猿學練機想要實現(xiàn)這一目標，并非易事，甚至可以說，這是一條早已擁擠的舊賽道。
02
三十年行業(yè)變幻，擁擠的賽道，同樣的困境
教育硬件這個物種并不新奇。
如果從小霸王算起，至今已有三十年。在此期間，行業(yè)也經(jīng)歷了四個明顯的階段：電子辭典時代、點讀機時代、學習平板時代及智能互聯(lián)網(wǎng)時代。
這三十年間，行業(yè)變幻，諸如文曲星、好記星等好品牌逐漸歸于平靜；一些新品牌蒸蒸日上，成為攪動行業(yè)的增長動能；一些科技公司也逐漸成為強勁的競爭對手。
教育硬件行業(yè)一直在狂飆?？萍脊救缛A為、阿里、百度、科大訊飛、字節(jié)跳動（現(xiàn)抖音集團），在線教育企業(yè)如作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等企業(yè)涌入，使得教育智能硬件賽道成為更多玩家決賽和投資的主戰(zhàn)場。
當時的市場格局相對明朗。步步高、讀書郎、優(yōu)學派一直牢牢把持著中國教育智能硬件60%以上市場份額。IDC數(shù)據(jù)顯示，在2020年教育平板市場上，步步高以38.4%的市場份額穩(wěn)固第一，讀書郎和優(yōu)學派各以14.5%和13.3%的份額位列市場第二、三位置。
這也意味著，新入局者想要瓜分市場份額，這三大巨頭是無論如何都避不開的競爭對手。
另一方面，這三大巨頭雖然手握市場，但日子卻談不上好過。
在最近十年的發(fā)展過程中，學習硬件廠商愈發(fā)明白，除了不斷升級平板的外觀之外，他們幾乎無法再對硬件上做太大改動，硬件品類也不像行業(yè)前中期那種容易推陳出新。
在2016、2017年左右，教育硬件場商甚至把在線教育當作第二增長曲線，早年前，讀書郎的鄧登輝在接受媒體時就曾表示：“在硬件上修修補補沒有意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡?！边@也意味著，學習硬件本質(zhì)上沒有太高的壁壘，想要進入市場很容易，但想做好，則需要在“軟實力”層面下功夫。
以小猿學練機為例，其作為學習機，在硬件上，采用墨水屏解決學生的護眼痛點，但也因此犧牲掉作為“平板”屬性的諸多豐富功能；外觀上，其與一般的學習平板并非多大差別；在軟件上，其可內(nèi)置的題庫逃不開猿題庫的范疇。最有可能與友商拉開差距的部分在于教研內(nèi)容。但學習效果的驗證還需要時間，也就是說，小猿學練機還需要市場的考驗。
參考在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型教育硬件的成績，小猿學練機想搶跑行業(yè)并不容易。因為在一眾在線教育的轉(zhuǎn)型案例中，除早期布局的網(wǎng)易有道有所斬獲外，諸如新東方、愛學習、掌門教育、學而思等推出的學習硬件產(chǎn)品，整體銷量并不如人意。即使當初引領行業(yè)的字節(jié)學習燈產(chǎn)品，也在短暫的熱度后歸于平靜。
相對而言，消費者對于小度、科大訊飛的學習硬件產(chǎn)品更為看好。IDC數(shù)據(jù)顯示，從2022年小度學習機市場份額位列中國學習機平板市場第一?？拼笥嶏wAI學習機自2019年上市以來，引領學習機行業(yè)進入“AI學習機”階段。其財報數(shù)據(jù)顯示，2022年科大訊飛AI學習機營收增長53%，新增專賣店實現(xiàn)100%增長，線下銷量同比增長130%。
行業(yè)三大巨頭壓頂，科技玩家勢頭兇猛。相對而言，猿輔導的教育硬件產(chǎn)品研發(fā)直至2021年2月才起步，兩年后才真正進入市場。即使把內(nèi)容“裝”進硬件產(chǎn)品的方式切入市場相對更輕松，但卻輸?shù)袅恕疤鞎r”。
綜合來看，市場留給猿輔導的空間和時間并不多了。
03
決策者、使用者分離，學生對學練機是真需求嗎
此外，要想做好教育硬件，需要了解一個現(xiàn)實：教育硬件的決策者和使用者分離。消費者是家長，使用者是學生。并且，兩者的需求往往不統(tǒng)一。
比如山東某縣城的媽媽斥一個月工資為孩子購入了某主流品牌的學習機產(chǎn)品。用她的話說“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。但她很快發(fā)現(xiàn)，最大的問題在于孩子的時間不夠用，“每天放學回來要優(yōu)先完成學校作業(yè)，再加上戶外一小時，基本上就很晚了，根本沒有時間去看學習機里的內(nèi)容?！逼浯问莾?nèi)容版本不對?！氨热缥覀冃枰斀贪?，但學習機最接近的版本還是青島版，很多內(nèi)容都不一樣?！?/strong>
家住北京的學生家長小欣也表示：小學數(shù)學只有北師版、人教版，沒有北京版，“雖然只有極個別章節(jié)內(nèi)容沒有，但還是覺得不方便?！?/strong>
也就是說，本地化教研這個原來在線教育就未解決的難點，在教育硬件打天下的時代仍然存在。也因此，不少家長即使入手教育硬件產(chǎn)品，也不免反思：“教育硬件產(chǎn)品到底滿足的是家長的需求還是學生的需求？”
對此，小欣坦言，“購買教育硬件，更多是緩解自己不能輔導孩子學習的焦慮。”在她看來，各家教育硬件都有自己的一套課程體系，自己對比了學校老師網(wǎng)課內(nèi)容和學習機里的課程，發(fā)現(xiàn)不是“一回事”。花費孩子兩倍的時間不說，還容易產(chǎn)生一種錯覺：自己到底應該聽誰的？
“比如數(shù)學，校內(nèi)重點關注步驟和方法，不要超綱，校外更多側(cè)重于思維培養(yǎng)，校內(nèi)重視的部分被弱化了。長期以往，孩子會習慣性省略步驟，出現(xiàn)在校內(nèi)作業(yè)被扣分的情況?！币簿褪钦f，家長覺得是“物超所值”，但對孩子而言，更多是“無所適從”。
不過，她也承認，教育硬件里一些大語文、英語等因為沒有年齡和版本限制的內(nèi)容是可以提前學習。當成磨耳朵的產(chǎn)品也是好的。但最終，這樣的產(chǎn)品也會像點讀筆、早教機一樣，逐漸成為家里的“擺設”。
而對于像小猿學練機這樣的產(chǎn)品，更多的家長持保留意見?！氨旧韺W校的課業(yè)就不輕，如果回家后家長再給孩子布置作業(yè)，對于親子關系的挑戰(zhàn)是非常大的。”哈爾濱一位小學三年級家長張女士表示：“如果孩子掌握了，為什么還要反復刷題？我們這一代人已經(jīng)是小鎮(zhèn)做題家了，還要讓孩子也變成刷題機器嗎？”
在她看來，孩子課前預習、上課認真聽講，完課后完成學校作業(yè)，學得不扎實的部分可以問校內(nèi)老師，沒有必要再把校內(nèi)的作業(yè)再做一遍。
“學習本身就是逆人性的，幾乎沒有哪個孩子能說自己可以在刷題中找到快樂。刷題機從一開始注定不會受到學生喜歡，試問一下，又有多少孩子愿意隨身帶著作業(yè)呢?！睆埮孔詈笳f道。
這也從側(cè)面反映，盡管一部分企業(yè)將學練機當成新的增長曲線，但其成果的驗證還要交給時間。不過，從當前同行的表現(xiàn)以及消費者反饋來看，對于任何一家企業(yè)而言，這場突圍戰(zhàn)都并不好打。而新東方與猿輔導，也注定是命運不同的“兩種歸途”。
（注：楊澤對本文亦有貢獻）
作者｜卓心月
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
