2020年中國(guó)電商行業(yè)最大的泡沫，危險(xiǎn)了。

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《"雙11"消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，知名主持人汪涵、淘寶頭號(hào)主播李佳琦、頂流脫口秀演員李雪琴都被一一點(diǎn)名通報(bào)。

這份報(bào)告將消費(fèi)者在雙十一期間踩的雷都盤(pán)點(diǎn)了一遍："大數(shù)據(jù)殺熟"、"不付尾款不能退貨"、"雙十一當(dāng)天不能退款"……

消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)"直播帶貨"類負(fù)面信息高達(dá)334083條。每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

其中，直播帶貨的"槽點(diǎn)"主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

針對(duì)直播帶貨的亂象，如此措辭嚴(yán)厲、直接點(diǎn)名批評(píng)，實(shí)屬罕見(jiàn)。

這也從另一個(gè)側(cè)面顯示出了，直播帶貨的江湖混亂不堪，消費(fèi)者被騙屢見(jiàn)不鮮，而最大的受害者或許是中小商家們，巨額的坑位費(fèi)被騙得血本無(wú)歸。

直播帶貨的大型"造假現(xiàn)場(chǎng)"

剛剛過(guò)去的雙11"剁手節(jié)"，薇婭、李佳琦們的直播間又刷新了記錄，薇婭帶貨的戰(zhàn)績(jī)是11億，而李佳琦則賣了7億，兩人加起來(lái)超過(guò)18億，背后都是無(wú)數(shù)"尾款人"的瘋狂買買買。

另外，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶直播誕生了28個(gè)成交金額超1億元的直播間。

以至于，直播不過(guò)億，主播們都不好意思發(fā)戰(zhàn)績(jī)。

然而，這場(chǎng)直播帶貨的狂歡背后，卻潛藏著巨大的泡沫和虛假的數(shù)據(jù)。

近日，汪涵直播帶貨"翻車"事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)媒體報(bào)道，11月6日，某公司邀請(qǐng)汪涵直播帶貨，支付了10萬(wàn)的開(kāi)播費(fèi)，當(dāng)天賣出了1323臺(tái)，但退款超過(guò)1000臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。

對(duì)此，汪涵的簽約方銀河眾星回應(yīng)稱"這是假的"，公司沒(méi)有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，只是幫該電商做一次直播執(zhí)行，沒(méi)有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。

之后，爆料者白濤發(fā)布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實(shí)消息。

但，這一事件成了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的典型案例之一。

另一個(gè)慘烈的造假現(xiàn)場(chǎng)是，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴在雙十一參與的一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，官方顯示的數(shù)據(jù)是311萬(wàn)人的在線圍觀。

但據(jù)騰訊《深網(wǎng)》的報(bào)道，當(dāng)天在線的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，甚至一些看似"親密"的粉絲評(píng)論也是機(jī)器刷出來(lái)的。

這只是當(dāng)下直播帶貨刷量亂象的一個(gè)縮影，在抖音、快手、淘寶、京東和拼多多等平臺(tái)都屢見(jiàn)不鮮。

業(yè)內(nèi)人士透露，很少有不買量的主播，直播觀看人數(shù)、評(píng)論互動(dòng)、甚至直播銷量都可以刷。

通過(guò)QQ、百度、知乎等搜索，均可以找到大量提供直播間刷單服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

血本無(wú)歸的小商家

其實(shí)，在線人數(shù)作假，破壞力相對(duì)較小。而直播帶貨的銷量作假，對(duì)中小商家以及直播行業(yè)的危害非常大，并且是違法的。

直播銷量作家主要是2個(gè)方面：大量的未付款虛假訂單、退貨訂單。

某護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥在社交平臺(tái)上的感慨，10月31日晚間的一場(chǎng)直播，當(dāng)晚下單金額超過(guò)5萬(wàn)，但遭遇大量退單，最終實(shí)際成交的只剩下16單，實(shí)際成交額只有一千元左右，退單率高達(dá)97%，十多萬(wàn)的坑位費(fèi)都打了水漂。

事后核對(duì)后臺(tái)才發(fā)現(xiàn)，大部分退單的地址"都是瞎編亂造"，買家名字都非常奇怪，甚至出現(xiàn)了"圖片"、"塑料袋"等。

其實(shí)，在直播帶貨行業(yè)有一個(gè)公開(kāi)的秘密：大量新進(jìn)來(lái)的帶貨主播們，為了提升知名度、排名，幾乎都會(huì)找第三方刷量、刷成交金額。

另外，為了提高坑位費(fèi)，腰部主播買量的動(dòng)力更大。

因?yàn)?，薇婭、李佳琦們的直播間統(tǒng)計(jì)的銷售金額，是按照常規(guī)的GMV（交易總額）計(jì)算，也就是下單金額，只要消費(fèi)者點(diǎn)擊了下單，無(wú)論是否支付、退貨，都會(huì)被計(jì)入GMV，這也是電商行業(yè)通行的統(tǒng)計(jì)方式。

即使避開(kāi)了刷單的坑，中小商家們商家們還要面臨另一個(gè)大坑：大量的退貨。

眾所周知，直播賣貨的模式講究的是沖動(dòng)消費(fèi)，什么倒計(jì)時(shí)，秒殺的氛圍一搞起來(lái)，很容易就會(huì)出現(xiàn)大量沖動(dòng)性"買買買"的消費(fèi)觀眾。

因此，即使不考慮人為造假的因素，直播間的退貨率也明顯高于電商平臺(tái)整體的數(shù)據(jù)。

有第三方的數(shù)據(jù)顯示，直播間的退貨訂單比例在20%左右，如果單價(jià)高的商品，甚至達(dá)到60%以上的退貨率。

大量的退貨，對(duì)中小商家?guī)缀跏菬o(wú)法承受之重。花費(fèi)了巨額的坑位費(fèi)、優(yōu)惠券，好不容易獲得了銷量，卻需要大量退貨，甚至部分商品的物流費(fèi)用都要自己賠付，一場(chǎng)直播下來(lái)，很大概率落得血本無(wú)歸的下場(chǎng)。

消費(fèi)者退單、退貨，并不會(huì)影響薇婭、李佳琦們的GMV戰(zhàn)績(jī)，也不會(huì)拉低電商平臺(tái)的總成績(jī)。

而且，直播間越繁榮，平臺(tái)的信息流賣得越貴，無(wú)論主播怎么注水，最終都要到平臺(tái)投廣告、買流量，錢最后還是讓平臺(tái)賺了。

因此，消費(fèi)者退貨，幾乎對(duì)平臺(tái)、主播沒(méi)有經(jīng)濟(jì)影響，而被收割的是掏了坑位費(fèi)的商家們。

直播帶貨的泡沫，危險(xiǎn)了

近年來(lái)，電商直播作為時(shí)代風(fēng)口，動(dòng)輒幾千萬(wàn)人的觀看，幾十億的成交額。

一次又一次的新聞沖擊著人們的眼球，但排出上述水分后，這一風(fēng)口很可能并不像我們想象中那樣高漲。

而在直播帶貨行業(yè)到處放衛(wèi)星的大背景下，大量的職業(yè)黃牛充斥其中，灰色地帶叢生，導(dǎo)致所有人很難得知這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的真實(shí)情況。

然而，行業(yè)方向、監(jiān)管口徑正在發(fā)生變化。

11月10日，"雙十一"前一天，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，其中，禁止平臺(tái)低價(jià)買流量的意見(jiàn)，將大幅減弱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在新領(lǐng)域攻城略地的速度；

11月13日，網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員不得虛構(gòu)或篡改關(guān)注度、瀏覽量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假；

再到11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《"雙11"消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，直接點(diǎn)名直播帶貨亂象，更是嚴(yán)厲批評(píng)了有影響力的頭部主播。

可以預(yù)見(jiàn)的是，直播帶貨行業(yè)將進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，亂象叢生的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期即將過(guò)去，套路野、品質(zhì)差、流量小的中小主播們將面臨淘汰期。

直播帶貨的高速增長(zhǎng)時(shí)期，正在過(guò)去，這個(gè)賽道的潮水也將漸漸退去，主播們，耗子尾汁。